【超高端白酒】水井坊國際化失利 錯(cuò)失白酒“黃金十年”

阿榮
阿榮
2012-09-19 22:40:52
來源:《投資者報(bào)》

APEC中國之夜唯一指定白酒-水井坊“菁翠”驚艷亮相

APEC中國之夜,水井坊旗下的超高端產(chǎn)品“菁翠”出現(xiàn)在了當(dāng)晚晚宴上

 

        9月11日晚,“APEC中俄工商領(lǐng)袖之夜”在俄羅斯舉行,四川水井坊股份有限公司(下稱水井坊,600779.SH)旗下的超高端產(chǎn)品“菁翠”出現(xiàn)在了當(dāng)晚晚宴上。這是水井坊在國際范圍內(nèi)推行所謂的“新精英人群”戰(zhàn)略的重要部分。

  不過這個(gè)“新精英人群”戰(zhàn)略很快遭受質(zhì)疑。“中國的精英都喝茅臺(tái)(600519.SH)、五糧液(000858.SZ),國外的精英根本就不喝中國白酒,水井坊的精英戰(zhàn)略最終會(huì)以失敗告終。”一位長(zhǎng)期關(guān)注白酒的投資人士表示。


  國際化步履維艱


  在上半年出口收入下降了2.84%之后,水井坊的尷尬還在于其國內(nèi)地位的下滑。水井坊2011年年報(bào)曾提到,公司水井坊品牌在國內(nèi)外市場(chǎng)雖已有較高的知名度,但在目前高端白酒日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,其影響力有所下滑,與強(qiáng)勢(shì)品牌間的差距逐漸拉大。

  而從今年半年報(bào)中的收入增長(zhǎng)率來看,川酒4家上市公司除水井坊外增幅均超過四成。其中,五糧液上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入150.49億元,同比增長(zhǎng)42.05%;瀘州老窖(000568.SZ)上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入51.93億元,同比增長(zhǎng)45.67%;沱牌舍得(600702.SH)上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.68億元,同比增長(zhǎng)60.3%。而水井坊上半年的營業(yè)收入為8.75億元,同比增長(zhǎng)32.68%。

  著名酒類營銷專家鐵犁對(duì)《投資者報(bào)》記者表示,水井坊定位高端品牌,但其品牌影響力顯然還不夠大,這幾年發(fā)展也有所放緩。“水井坊現(xiàn)在至多算高端品牌中的二線企業(yè),因此其未來發(fā)展還有待觀察。”鐵犁說。

  與帝亞吉?dú)W合作,水井坊一直翼望國際化。截至目前,水井坊的產(chǎn)品已經(jīng)在包括英國在內(nèi)的17個(gè)國家和地區(qū)的有稅及免稅市場(chǎng)和超過40個(gè)全球機(jī)場(chǎng)免稅系統(tǒng)銷售。水井坊官方數(shù)據(jù)顯示,2011年的水井坊出口量已達(dá)到250噸,比2010年增長(zhǎng)40%以上,同時(shí)水井坊目前的國際銷售量已占到總銷量的10%以上。

  按照企業(yè)規(guī)劃,水井坊未來5~10年的出口目標(biāo)是,在持續(xù)開拓國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí),將使國際市場(chǎng)的銷量達(dá)到1000~2000噸。

  鐵犁對(duì)《投資者報(bào)》記者表示,自2006年帝亞吉?dú)W收購全興集團(tuán)43%股權(quán)進(jìn)而間接參股水井坊以來,水井坊在國際化方面進(jìn)行了多年準(zhǔn)備,因而可以說是當(dāng)前白酒企業(yè)中最具國際化優(yōu)勢(shì)和資源的品牌。

  而水井坊的國際市場(chǎng)正是交給帝亞吉?dú)W的渠道在做。帝亞吉?dú)W在7月份曾發(fā)布一份聲明稱,作為水井坊進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的第一站——英國,水井坊將會(huì)由食品批發(fā)商泗和行進(jìn)行分銷,今年帝亞吉?dú)W還會(huì)將水井坊推廣到其他的北歐市場(chǎng)。

  “但水井坊走出國門其實(shí)還有一定欠缺,事實(shí)上中國白酒的國際化條件還尚未完全具備,包括水井坊,以及茅臺(tái)、五糧液等,目前都難有大突破。”鐵犁說,“其中暗含經(jīng)濟(jì)和文化因素。”

  “中國白酒國際化的最大難題在于中國的國際政治經(jīng)濟(jì)地位還不夠高,在強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)文化影響弱勢(shì)經(jīng)濟(jì)文化的大環(huán)境下,歐美的葡萄酒滲透入中國,而中國的白酒卻很難獲得歐美人認(rèn)可,這不能老拿口感做借口。”營銷實(shí)戰(zhàn)專家趙義祥對(duì)《投資者報(bào)》記者分析道。

  從數(shù)據(jù)上看,至少在短期內(nèi),水井坊的國際化之路顯然并不順暢。在去年取得40%出口增長(zhǎng)后,今年上半年水井坊出口實(shí)現(xiàn)收入3816.74萬元,同比下降2.84%。

水井坊與“中國高端白酒前三甲”差距逐漸拉大

 

  國內(nèi)品牌影響力下滑

  事實(shí)上,投資者對(duì)水井坊的失望遠(yuǎn)不止此。

  “10年前,出世就定價(jià)600元的"中國第一高價(jià)酒"水井坊價(jià)格超過茅臺(tái)和五糧液;5年前,水井坊和后兩者價(jià)格差不多;現(xiàn)在,水井坊的價(jià)格已跟不上后兩者。”鐵犁總結(jié),“水井坊的品牌力還是與茅臺(tái)、五糧液相距甚遠(yuǎn)。”

  水井坊在其2011年年報(bào)就已意識(shí)到自身品牌影響力的下滑,稱與強(qiáng)勢(shì)品牌間的差距逐漸拉大。

  先不提近幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)的洋河股份(002304.SZ),就以穩(wěn)健增長(zhǎng)的瀘州老窖做對(duì)比,水井坊的落后已不止一步。2001年,水井坊的銷售收入為11.44億元,高于瀘州老窖的9.97億元;2002年,水井坊銷售收入10.52億元,與瀘州老窖的10.45億元幾乎相當(dāng)。但自2003年起,水井坊就漸趨落后,至2011年,水井坊已落后瀘州老窖,二者分別為14.82億元和84.28億元。

  “水井坊錯(cuò)過了中國白酒高速增長(zhǎng)的黃金十年。”一位投資人士稱。

  鐵犁認(rèn)為,水井坊近幾年的發(fā)展放緩與持續(xù)多年的“并購案”有關(guān),期間帝亞吉?dú)W對(duì)其的體制改革顯然會(huì)短期影響企業(yè)增長(zhǎng)。

  但上述投資人士稱水井坊的“滯漲”或不光是因?yàn)槭召徳?,而與其近乎固執(zhí)的高端定位不無關(guān)系。該人士表示,中國的高端人士尤其是官場(chǎng)人士大多喝茅臺(tái)、五糧液,而國外的高端人士根本就不喝白酒,水井坊的定位尷尬由此可見。

  近日有投資人撰文表示,外資運(yùn)作之下,水井坊過于重視國際化,對(duì)國內(nèi)的官場(chǎng)文化酒文化重視不夠,官場(chǎng)銷量一直打不開。

  鐵犁認(rèn)為,經(jīng)過近幾年調(diào)整后,水井坊未來或能有一定表現(xiàn)。今年5月2日,帝亞吉?dú)W要約收購水井坊完成過戶,7月水井坊正式進(jìn)入英國市場(chǎng),同時(shí)帝亞吉?dú)W對(duì)于水井坊內(nèi)部的一系列梳理已逐漸完成,加上與APEC的合作,水井坊能否在前幾年的尷尬發(fā)展后獲得恢復(fù)性增長(zhǎng)?投資者普遍認(rèn)為答案應(yīng)在今年年報(bào)中可見。

  但對(duì)于水井坊所稱的力爭(zhēng)2015年進(jìn)入“中國高端白酒前三甲”,外界普遍持悲觀態(tài)度。從凈利來說,水井坊2011年3.2億元的凈利潤僅相當(dāng)于目前“白酒老三”洋河股份40.1億元的8%;水井坊目前120多億元的市值不及洋河股份1300多億元市值的十分之一。

 

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標(biāo)簽:APEC    工商領(lǐng)袖之夜    水井坊    超高端產(chǎn)品    菁翠    品牌    帝亞吉?dú)W    高端白酒    新精英人群    中國高端白酒前三甲    
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