近年來，不少國際大牌紛紛穿上了龍紋、蓮花、青瓷等中國元素外衣，用這種方式表達(dá)其親民感及對中國市場的重視。如今，大牌們更加渴望能讓奢侈品的本土與時尚進(jìn)行無縫對接。
2012新年伊始，奢侈品大牌刮起了“中國風(fēng)”，一派“龍騰虎躍”的紅火氣象。但是龍年過半，不少國際奢侈品大牌們反映，像前兩年那樣，中國奢侈品銷售持續(xù)高增長的好日子沒有了，銷售略顯乏力。
近期普拉達(dá)的財(cái)報(bào)顯示，其在中國市場份額下降，比其12個月來的高點(diǎn)降低了25%。博柏利集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)稱，該公司第一季度亞太地區(qū)（以中國為主）銷售增速從上年同期的67%跌至16%，下跌超五成。
但是財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，這種乏力并不意味著中國市場的發(fā)展已經(jīng)停滯，相反它是全面升級的開始，中國奢侈品市場已經(jīng)從過去粗放式的增長向精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)變。
而所謂的奢侈品中國風(fēng)潮，也從諸如京劇臉譜、中國龍、牡丹等中國式元素的簡單運(yùn)用，向了解和融入更多本土文化及精神的方式過渡，這將是一場從設(shè)計(jì)、營銷、服務(wù)到管理的全面滲透。
由表及里的品牌改造
國際奢侈品大牌在華經(jīng)營取得的成功，主要是營銷的成功，表象“中國化”迎合了中國消費(fèi)者的心，但尚未迎得國際消費(fèi)者的喜愛。
從馬可·波羅著書傳揚(yáng)他在東方奇妙經(jīng)歷的那個時代開始，歐洲人對中國的興趣就一直有增無減。
“從奢侈品牌進(jìn)入中國，到具有中國元素的單品奢侈品涌入市場，再到近日意大利奢侈品品牌GUCCI（古馳）首次請中國明星代言，我們不難發(fā)現(xiàn)，從設(shè)計(jì)到營銷，奢侈品大牌已經(jīng)越發(fā)重視中國市場。沒有人愿意錯過這場中國奢侈品牌盛宴。”可派時尚機(jī)構(gòu)總裁趙云虎告訴記者。
2009年哥窯瓷法拉利汽車的出現(xiàn)，被視為國際大牌吹起的第一陣“中國風(fēng)”，藝術(shù)家盧昊也從此走進(jìn)了國際奢侈品牌的視野。此后，眾多國內(nèi)的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家紛紛進(jìn)入到了國際品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強(qiáng)認(rèn)為，奢侈品大牌紛紛與中國設(shè)計(jì)師合作，一方面是因?yàn)橹袊莩奁废M(fèi)的持續(xù)高增長，品牌需要迎合這部分極具潛力的消費(fèi)人群。而更深層的原因在于，中國文化的輸出以及中國設(shè)計(jì)師的國際化程度不斷提升，讓他們具備了與國際大牌對接的實(shí)力。
從表象中國化到功能中國化，再到品牌中國化，愛馬仕走在了前面。
愛馬仕的子品牌“上下”，由中國新銳設(shè)計(jì)師蔣瓊耳與愛馬仕攜手創(chuàng)立，“蔣瓊耳國畫、書法師從中國名家，她的外祖父是最早把西方油畫藝術(shù)引入中國的貢獻(xiàn)者之一，父親也是著名的建筑師。從小就深受中國藝術(shù)與設(shè)計(jì)的熏陶。之后她又到巴黎生活了多年，對西方美學(xué)有了全新的認(rèn)識與了解。”羅德公關(guān)副總裁兼上海公司總經(jīng)理高明說，現(xiàn)在，一批像蔣瓊耳這樣具有國際化視野的中國設(shè)計(jì)師正在引起國際大牌的注意，大牌們紛紛向他們伸出了橄欖枝。
周婷認(rèn)為，國際奢侈品大牌在華經(jīng)營取得的成功，僅僅是在營銷方面的成功。而只有具備了優(yōu)秀的客戶關(guān)系、有效的營銷渠道、充分了解中國市場及消費(fèi)者和借助本土媒體進(jìn)行宣傳四項(xiàng)能力，才能保障品牌在中國的成功。
財(cái)富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，54%的國際奢侈品大牌在中國運(yùn)營5年之內(nèi)，但是憑借著不少“中國風(fēng)”手段，以及有效的銷售渠道，令很多大牌賺得盆滿缽滿。但在后續(xù)的發(fā)展中，他們卻開始面臨增長乏力的問題。
管理的“本土化”革新
奢侈品要實(shí)現(xiàn)真實(shí)的“中式”表達(dá)，需要從過去的粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，搭建“中國化”的團(tuán)隊(duì)。
中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授蔣炯文認(rèn)為，前些年奢侈品在華的高增長與中國財(cái)富人群的成長同步，現(xiàn)在很多財(cái)富人群對奢侈品的認(rèn)識比之前些年更加深刻，消費(fèi)趨于理性，這帶動了奢侈品企業(yè)從過去的粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，搭建“中國化”團(tuán)隊(duì)就成為必然。
奢侈品大牌剛剛進(jìn)入中國時，掌權(quán)者往往是“洋高管”。由于他們對本土文化理解不深，往往在產(chǎn)品營銷和渠道管理上顯得捉襟見肘。現(xiàn)在，本土經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)似乎成為品牌繼續(xù)擴(kuò)張的必需品。
北京時尚魅力品牌策劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)宮照馥認(rèn)為，本土經(jīng)理人崛起，與奢侈品牌系統(tǒng)的人才培養(yǎng)計(jì)劃有關(guān)。品牌會針對每位經(jīng)理人不同的特點(diǎn)，特別是管理短板，給予個性化的培訓(xùn)。比如歷峰集團(tuán)、LV集團(tuán)等集團(tuán)，不同國家和地區(qū)的品牌負(fù)責(zé)人經(jīng)常在全球經(jīng)理人聚會上，一起交流工作心得，這讓各區(qū)域品牌經(jīng)理人不僅在本領(lǐng)域內(nèi)變得越來越資深，而且還能及時了解國際上其他區(qū)域的信息。
再如一個法國酒莊，請了一個上海籍的高管幫酒莊做在中國的品牌推廣。酒莊的中國管理團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)常被送到法國去生活一段時間進(jìn)行學(xué)習(xí)，然后再回中國，讓本地的高管懂得品牌的內(nèi)涵和文化，通過不斷到海外交流學(xué)習(xí)，將其培養(yǎng)成為具備跨國、跨文化管理能力的人才。
奢侈品經(jīng)營管理本土人才的嚴(yán)重缺乏，已經(jīng)成為品牌在華經(jīng)營面臨的最大壓力，這其中一方面是因?yàn)橹袊莩奁肥袌銎鸩捷^晚，相關(guān)從業(yè)人員比較少，經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)不豐富；另一方面，是因?yàn)橹袊P(guān)于奢侈品管理的人才培養(yǎng)幾乎是空白。
“中國設(shè)計(jì)師正進(jìn)入國際品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，用他們的視角將中國風(fēng)進(jìn)行國際化改造，西方的營銷經(jīng)驗(yàn)帶來了奢侈品在中國的高增長，下一步，如何將管理團(tuán)隊(duì)的國際化與本土化相結(jié)合，是當(dāng)前奢侈品牌面臨的最重要的問題。”蔣炯文說。
