雖然我國已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國，擁有巨大的市場需求量，但是，國產(chǎn)奢侈品并沒能占盡天機(jī)，中國人熱衷購買國際奢侈品，國產(chǎn)奢侈品遭冷遇。無論是在一次流通中還是在二次流通中，國產(chǎn)奢侈品的市場份額均出現(xiàn)不同程度的縮減。假貨泛濫、品牌營銷能力差成為國產(chǎn)奢侈品的發(fā)展瓶頸。“即使國際奢侈品價(jià)格再上漲，我還是要買這個(gè)品牌。”面對(duì)多家國際奢侈品牌化妝品漲價(jià)的事實(shí)，消費(fèi)者竟發(fā)出了這樣的聲音。近日，多家媒體報(bào)道奢侈品品牌此輪漲價(jià)潮自2012年年末開始掀起，SK-II、香奈兒和迪奧等品牌先后宣布產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)。SK-II于1月4日上調(diào)八成產(chǎn)品的價(jià)格；香奈兒將于1月中旬上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，漲幅在7%~30%之間，迪奧將于2月1日全球漲價(jià)，漲幅30%左右。北京市西單中友百貨的迪奧專柜導(dǎo)購表示，品牌魅惑唇膏目前售價(jià)為300元，日后可能上漲30元左右。西單中友百貨的香奈兒專柜的導(dǎo)購表示，現(xiàn)在香奈兒一款580元的CC霜，1月20日后會(huì)賣到620元。西單中友SK-II柜臺(tái)導(dǎo)購表示，一瓶150毫升的“SK-II神仙水”，價(jià)格已從原來的999元提高到現(xiàn)在的1040元。
面對(duì)國際奢侈品牌化妝品價(jià)格大漲，國產(chǎn)奢侈品價(jià)格走向如何卻鮮有人關(guān)注，更可怕的是，當(dāng)提到奢侈品時(shí)大多數(shù)人想到最多的還是國際品牌。從整個(gè)奢侈品消費(fèi)市場來看，貝恩公司公布的《2012年中國奢侈品市場研究報(bào)告》顯示，中國內(nèi)地奢侈品市場年增長率有所下降。
公開報(bào)道顯示，畢馬威審計(jì)與咨詢事務(wù)所在2012年對(duì)中國1200名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)知度非常低，以服裝、箱包、鞋子、飾品等行業(yè)的奢侈品品牌為例，在所有受訪者中，只有一成左右的受訪者在被問及奢侈品時(shí)會(huì)想到本土品牌。同樣是上百萬元的奢侈品牌手表，江詩丹頓每年都能有一定的銷量，而海鷗手表兩年內(nèi)卻只賣出了兩塊。
國產(chǎn)奢侈品無人問津的情況不僅出現(xiàn)在商品的一次流通中，在商品的二次流通中國產(chǎn)奢侈品同樣遭遇尷尬境地。據(jù)了解，許多典當(dāng)行在奢侈品的典當(dāng)業(yè)務(wù)中，主要針對(duì)國際一類品牌，因?yàn)檫@類品牌的社會(huì)認(rèn)知度高，進(jìn)行二次流通的機(jī)會(huì)也多，消費(fèi)者的認(rèn)知度高，而對(duì)于國產(chǎn)的奢侈品牌雖然會(huì)有業(yè)務(wù)咨詢，但是基本不操作。
同樣是奢侈品，為什么國際品牌比國產(chǎn)品牌受歡迎呢？中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，中國奢侈品品牌的發(fā)展瓶頸有三個(gè)方面：第一，我國奢侈品市場混亂，仿制品較多，尤其在奢侈品電商中更是仿制品泛濫，這不利于奢侈品市場的可持續(xù)發(fā)展；第二，品牌營銷能力較弱，奢侈品品牌的建立至關(guān)重要，而品牌樹立目前是我國奢侈品發(fā)展的短板；第三，我國奢侈品市場呈現(xiàn)“粗放式”發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念尚未成熟，市場需要合理引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從發(fā)展?fàn)顩r來看，品牌的價(jià)值是由多方面因素累積而成的，總的來看，國際品牌普遍比本土品牌會(huì)“講故事”。只要提到一線的奢侈品牌，消費(fèi)者很容易將這些品牌與某些故事或關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，從而形成深刻的品牌印象，進(jìn)而增加認(rèn)知度促進(jìn)購買。但是，本土品牌在“講故事”式的品牌文化建設(shè)中卻略有不足，因此，在消費(fèi)者心目中難以形成固定的品牌印象。
國產(chǎn)奢侈品得以發(fā)展不僅僅要靠生產(chǎn)企業(yè)提高商品質(zhì)量，嚴(yán)防仿制品充斥市場，同時(shí)還要注重品牌宣傳策略，完善產(chǎn)品的經(jīng)營與管理模式，在不斷提高國人品牌認(rèn)知度的基礎(chǔ)上逐步提高銷量。
?。?國際商報(bào) 作者：劉葉琳 ）
