找到能講中文的銷售人員已成歐洲和北美奢侈品商家的重要任務(wù)。中國(guó)人境外購(gòu)買奢侈品的熱潮一浪高過(guò)一浪，“銀聯(lián)刷卡”已是商家服務(wù)標(biāo)配。
奢侈品協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，國(guó)人在境外奢侈品累計(jì)消費(fèi)達(dá)72億美元，同比增長(zhǎng)28.57%，創(chuàng)歷史新高。而去年和前年春節(jié)的數(shù)據(jù)分別是56億美元、49億美元。
驚人的增長(zhǎng)引發(fā)人們開(kāi)始強(qiáng)烈關(guān)注“奢侈品消費(fèi)外流”現(xiàn)象。奢侈品協(xié)會(huì)2011年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人境外消費(fèi)是境內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)的4倍多。
難免讓人覺(jué)得不爽，有人甚至開(kāi)始進(jìn)行道德批判，畢竟眼下正力倡釋放內(nèi)需市常那么，我們應(yīng)該積極采取措施吸引奢侈品消費(fèi)回流，還是從“兩極分化”、“拜金主義”等角度進(jìn)行道德審判？
無(wú)疑是前者。不可否認(rèn)，目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)的確存在不少畸形現(xiàn)象。“不求最好但求最貴”、“寧可在寶馬車?yán)锟?，不要坐在自行車上?rdquo;的口號(hào)也流露著這種心理，但問(wèn)題根源并非奢侈品產(chǎn)業(yè)，而是社會(huì)倫理方面的問(wèn)題，一味的道德審判反會(huì)造成扭曲。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)30多年的快速增長(zhǎng)和收入分配差距的拉大，“先富起來(lái)的一部分人”絕對(duì)數(shù)量已非?？捎^。無(wú)論當(dāng)下炫耀性消費(fèi)，抑或?qū)?lái)一種生活方式，中國(guó)人對(duì)中高檔消費(fèi)品、奢侈品追求的步伐肯定不會(huì)停歇。奢侈品除高價(jià)外，確實(shí)也有品質(zhì)、文化、藝術(shù)審美等內(nèi)涵。
而且，奢侈品的范疇也在不斷演化。上世紀(jì)80年代，口紅被認(rèn)為是奢侈品，如今幾乎已成為女性大眾的必需品。
因此，必須告別對(duì)奢侈品消費(fèi)外流“掩耳盜鈴”式的回避，采取措施培育理性、高效、規(guī)范的境內(nèi)奢侈品消費(fèi)市常這不僅是刺激內(nèi)需的一部分，也是未來(lái)打造自有奢侈品品牌、銷售商的最佳練兵場(chǎng)。
“內(nèi)外價(jià)差”被普遍認(rèn)為是奢侈品消費(fèi)外流的主因。但這并非唯一原因。尼爾森2008年一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，歐洲、北美等境外奢侈品市場(chǎng)的品質(zhì)保障、豐富款式、環(huán)境服務(wù)等因素不可忽視。
稅收被認(rèn)為是造成同一奢侈品內(nèi)外價(jià)差奇高的罪魁禍?zhǔn)?。從公開(kāi)規(guī)定來(lái)看，目前中國(guó)境內(nèi)奢侈品的各項(xiàng)稅率確實(shí)比較高。以近幾年雄踞奢侈品增長(zhǎng)榜首的高端手表為例：進(jìn)口關(guān)稅稅率為20%~35%，增值稅稅率為17%，消費(fèi)稅稅率為20%。
但更要看到奢侈品企業(yè)在全球布局、營(yíng)銷中的差異性策略。比如價(jià)格上，奢侈品公司全球一般設(shè)有三個(gè)價(jià)格參照指標(biāo)：巴黎價(jià)、紐約價(jià)、東京價(jià)。其中，東京價(jià)明顯高于前兩者。再如新款鋪貨順序，一般按照先歐美，再日本、中國(guó)香港、新加坡，最后才到中國(guó)內(nèi)地。盡管幾乎所有奢侈品牌在中國(guó)境內(nèi)開(kāi)店的數(shù)量都在快速增長(zhǎng)，但作為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的“新人”，中國(guó)要想贏得奢侈品企業(yè)在全球布局中的真正尊重尚需時(shí)日。
吸引奢侈品消費(fèi)回流需要對(duì)癥下藥。首先，通過(guò)降低稅率縮小內(nèi)外價(jià)差。圍繞是否降低中高檔消費(fèi)品稅率，去年曾有爭(zhēng)論，一度涉及財(cái)政部和商務(wù)部層面。盡管降低稅率會(huì)影響財(cái)政收入，但因此擴(kuò)大的市場(chǎng)及潛在收益很大程度上能彌補(bǔ)損失。
其次，培育理性的奢侈品消費(fèi)文化。奢侈品之所以能賣出高于成本10倍甚至更高的價(jià)格，關(guān)鍵在于背后附加的文化、價(jià)值、理念認(rèn)同，乃至設(shè)計(jì)手工等方面的藝術(shù)內(nèi)涵。而當(dāng)下中國(guó)，伴隨著權(quán)力和金錢成為兩大成功標(biāo)準(zhǔn)，禮品消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)及部分公款消費(fèi)成為境內(nèi)奢侈品消費(fèi)主流。理性的消費(fèi)文化在境內(nèi)市場(chǎng)尚缺乏足夠的發(fā)育土壤。
此外，積極培養(yǎng)境內(nèi)的奢侈品銷售渠道。由于奢侈品企業(yè)對(duì)渠道控制極為嚴(yán)格，幾乎全部是直營(yíng)店模式，使得其全球差異化策略能夠執(zhí)行，導(dǎo)致中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)處于先天弱勢(shì)。盡管中國(guó)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以形成自有奢侈品品牌，但若能積極探索類似三亞那種境內(nèi)免稅店模式以及網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)模式，也能對(duì)海外奢侈品企業(yè)形成一些競(jìng)爭(zhēng)壓力。
無(wú)論如何，奢侈品消費(fèi)不是一個(gè)價(jià)值觀問(wèn)題，本質(zhì)上是一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。
告別“掩耳盜鈴” 吸引奢侈品消費(fèi)回流。
