告別“掩耳盜鈴” 吸引奢侈品消費回流

阿榮
阿榮
2013-02-04 10:18:58
來源:第一財經(jīng)日報

       找到能講中文的銷售人員已成歐洲和北美奢侈品商家的重要任務(wù)。中國人境外購買奢侈品的熱潮一浪高過一浪,“銀聯(lián)刷卡”已是商家服務(wù)標(biāo)配。

  奢侈品協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,國人在境外奢侈品累計消費達72億美元,同比增長28.57%,創(chuàng)歷史新高。而去年和前年春節(jié)的數(shù)據(jù)分別是56億美元、49億美元。

  驚人的增長引發(fā)人們開始強烈關(guān)注“奢侈品消費外流”現(xiàn)象。奢侈品協(xié)會2011年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國人境外消費是境內(nèi)市場消費的4倍多。

  難免讓人覺得不爽,有人甚至開始進行道德批判,畢竟眼下正力倡釋放內(nèi)需市常那么,我們應(yīng)該積極采取措施吸引奢侈品消費回流,還是從“兩極分化”、“拜金主義”等角度進行道德審判?

  無疑是前者。不可否認,目前中國奢侈品消費的確存在不少畸形現(xiàn)象。“不求最好但求最貴”、“寧可在寶馬車里哭,不要坐在自行車上笑”的口號也流露著這種心理,但問題根源并非奢侈品產(chǎn)業(yè),而是社會倫理方面的問題,一味的道德審判反會造成扭曲。

  中國經(jīng)濟30多年的快速增長和收入分配差距的拉大,“先富起來的一部分人”絕對數(shù)量已非常可觀。無論當(dāng)下炫耀性消費,抑或?qū)硪环N生活方式,中國人對中高檔消費品、奢侈品追求的步伐肯定不會停歇。奢侈品除高價外,確實也有品質(zhì)、文化、藝術(shù)審美等內(nèi)涵。

  而且,奢侈品的范疇也在不斷演化。上世紀80年代,口紅被認為是奢侈品,如今幾乎已成為女性大眾的必需品。

  因此,必須告別對奢侈品消費外流“掩耳盜鈴”式的回避,采取措施培育理性、高效、規(guī)范的境內(nèi)奢侈品消費市常這不僅是刺激內(nèi)需的一部分,也是未來打造自有奢侈品品牌、銷售商的最佳練兵場。

  “內(nèi)外價差”被普遍認為是奢侈品消費外流的主因。但這并非唯一原因。尼爾森2008年一項調(diào)查結(jié)果顯示,歐洲、北美等境外奢侈品市場的品質(zhì)保障、豐富款式、環(huán)境服務(wù)等因素不可忽視。

  稅收被認為是造成同一奢侈品內(nèi)外價差奇高的罪魁禍?zhǔn)住墓_規(guī)定來看,目前中國境內(nèi)奢侈品的各項稅率確實比較高。以近幾年雄踞奢侈品增長榜首的高端手表為例:進口關(guān)稅稅率為20%~35%,增值稅稅率為17%,消費稅稅率為20%。

  但更要看到奢侈品企業(yè)在全球布局、營銷中的差異性策略。比如價格上,奢侈品公司全球一般設(shè)有三個價格參照指標(biāo):巴黎價、紐約價、東京價。其中,東京價明顯高于前兩者。再如新款鋪貨順序,一般按照先歐美,再日本、中國香港、新加坡,最后才到中國內(nèi)地。盡管幾乎所有奢侈品牌在中國境內(nèi)開店的數(shù)量都在快速增長,但作為奢侈品消費市場的“新人”,中國要想贏得奢侈品企業(yè)在全球布局中的真正尊重尚需時日。

  吸引奢侈品消費回流需要對癥下藥。首先,通過降低稅率縮小內(nèi)外價差。圍繞是否降低中高檔消費品稅率,去年曾有爭論,一度涉及財政部和商務(wù)部層面。盡管降低稅率會影響財政收入,但因此擴大的市場及潛在收益很大程度上能彌補損失。

  其次,培育理性的奢侈品消費文化。奢侈品之所以能賣出高于成本10倍甚至更高的價格,關(guān)鍵在于背后附加的文化、價值、理念認同,乃至設(shè)計手工等方面的藝術(shù)內(nèi)涵。而當(dāng)下中國,伴隨著權(quán)力和金錢成為兩大成功標(biāo)準(zhǔn),禮品消費、炫耀性消費及部分公款消費成為境內(nèi)奢侈品消費主流。理性的消費文化在境內(nèi)市場尚缺乏足夠的發(fā)育土壤。

  此外,積極培養(yǎng)境內(nèi)的奢侈品銷售渠道。由于奢侈品企業(yè)對渠道控制極為嚴格,幾乎全部是直營店模式,使得其全球差異化策略能夠執(zhí)行,導(dǎo)致中國境內(nèi)市場處于先天弱勢。盡管中國相當(dāng)長時間內(nèi)難以形成自有奢侈品品牌,但若能積極探索類似三亞那種境內(nèi)免稅店模式以及網(wǎng)絡(luò)代購模式,也能對海外奢侈品企業(yè)形成一些競爭壓力。

  無論如何,奢侈品消費不是一個價值觀問題,本質(zhì)上是一個產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的問題。

  告別“掩耳盜鈴” 吸引奢侈品消費回流。
 
 

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