找到能講中文的銷售人員已成歐洲和北美奢侈品商家的重要任務(wù)。中國人境外購買奢侈品的熱潮一浪高過一浪，“銀聯(lián)刷卡”已是商家服務(wù)標(biāo)配。
奢侈品協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，國人在境外奢侈品累計消費達(dá)72億美元，同比增長28.57%，創(chuàng)歷史新高。而去年和前年春節(jié)的數(shù)據(jù)分別是56億美元、49億美元。
驚人的增長引發(fā)人們開始強(qiáng)烈關(guān)注“奢侈品消費外流”現(xiàn)象。奢侈品協(xié)會2011年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國人境外消費是境內(nèi)市場消費的4倍多。
難免讓人覺得不爽，有人甚至開始進(jìn)行道德批判，畢竟眼下正力倡釋放內(nèi)需市常那么，我們應(yīng)該積極采取措施吸引奢侈品消費回流，還是從“兩極分化”、“拜金主義”等角度進(jìn)行道德審判？
無疑是前者。不可否認(rèn)，目前中國奢侈品消費的確存在不少畸形現(xiàn)象。“不求最好但求最貴”、“寧可在寶馬車?yán)锟?，不要坐在自行車上?rdquo;的口號也流露著這種心理，但問題根源并非奢侈品產(chǎn)業(yè)，而是社會倫理方面的問題，一味的道德審判反會造成扭曲。
中國經(jīng)濟(jì)30多年的快速增長和收入分配差距的拉大，“先富起來的一部分人”絕對數(shù)量已非常可觀。無論當(dāng)下炫耀性消費，抑或?qū)硪环N生活方式，中國人對中高檔消費品、奢侈品追求的步伐肯定不會停歇。奢侈品除高價外，確實也有品質(zhì)、文化、藝術(shù)審美等內(nèi)涵。
而且，奢侈品的范疇也在不斷演化。上世紀(jì)80年代，口紅被認(rèn)為是奢侈品，如今幾乎已成為女性大眾的必需品。
因此，必須告別對奢侈品消費外流“掩耳盜鈴”式的回避，采取措施培育理性、高效、規(guī)范的境內(nèi)奢侈品消費市常這不僅是刺激內(nèi)需的一部分，也是未來打造自有奢侈品品牌、銷售商的最佳練兵場。
“內(nèi)外價差”被普遍認(rèn)為是奢侈品消費外流的主因。但這并非唯一原因。尼爾森2008年一項調(diào)查結(jié)果顯示，歐洲、北美等境外奢侈品市場的品質(zhì)保障、豐富款式、環(huán)境服務(wù)等因素不可忽視。
稅收被認(rèn)為是造成同一奢侈品內(nèi)外價差奇高的罪魁禍?zhǔn)?。從公開規(guī)定來看，目前中國境內(nèi)奢侈品的各項稅率確實比較高。以近幾年雄踞奢侈品增長榜首的高端手表為例：進(jìn)口關(guān)稅稅率為20%~35%，增值稅稅率為17%，消費稅稅率為20%。
但更要看到奢侈品企業(yè)在全球布局、營銷中的差異性策略。比如價格上，奢侈品公司全球一般設(shè)有三個價格參照指標(biāo)：巴黎價、紐約價、東京價。其中，東京價明顯高于前兩者。再如新款鋪貨順序，一般按照先歐美，再日本、中國香港、新加坡，最后才到中國內(nèi)地。盡管幾乎所有奢侈品牌在中國境內(nèi)開店的數(shù)量都在快速增長，但作為奢侈品消費市場的“新人”，中國要想贏得奢侈品企業(yè)在全球布局中的真正尊重尚需時日。
吸引奢侈品消費回流需要對癥下藥。首先，通過降低稅率縮小內(nèi)外價差。圍繞是否降低中高檔消費品稅率，去年曾有爭論，一度涉及財政部和商務(wù)部層面。盡管降低稅率會影響財政收入，但因此擴(kuò)大的市場及潛在收益很大程度上能彌補(bǔ)損失。
其次，培育理性的奢侈品消費文化。奢侈品之所以能賣出高于成本10倍甚至更高的價格，關(guān)鍵在于背后附加的文化、價值、理念認(rèn)同，乃至設(shè)計手工等方面的藝術(shù)內(nèi)涵。而當(dāng)下中國，伴隨著權(quán)力和金錢成為兩大成功標(biāo)準(zhǔn)，禮品消費、炫耀性消費及部分公款消費成為境內(nèi)奢侈品消費主流。理性的消費文化在境內(nèi)市場尚缺乏足夠的發(fā)育土壤。
此外，積極培養(yǎng)境內(nèi)的奢侈品銷售渠道。由于奢侈品企業(yè)對渠道控制極為嚴(yán)格，幾乎全部是直營店模式，使得其全球差異化策略能夠執(zhí)行，導(dǎo)致中國境內(nèi)市場處于先天弱勢。盡管中國相當(dāng)長時間內(nèi)難以形成自有奢侈品品牌，但若能積極探索類似三亞那種境內(nèi)免稅店模式以及網(wǎng)絡(luò)代購模式，也能對海外奢侈品企業(yè)形成一些競爭壓力。
無論如何，奢侈品消費不是一個價值觀問題，本質(zhì)上是一個產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的問題。
告別“掩耳盜鈴” 吸引奢侈品消費回流。
