過去20年，中國消費(fèi)者對(duì)國外奢侈品的擁躉就如同費(fèi)翔和他的歌《冬天里的一把火》一樣，有著強(qiáng)烈的偶像崇拜與狂熱。20年前，一些時(shí)尚類雜志剛剛出現(xiàn)，經(jīng)常在專題里討論“奢侈品專賣店里賣什么”這樣的話題。當(dāng)前像燕莎、賽特這些北京最高端的商圈，就好比芝麻火燒上的芝麻，星星點(diǎn)點(diǎn)。
20年后，偶像崇拜趨冷了，中國的消費(fèi)者從一張白紙漸漸回歸了理性；20年后，無論在北上廣還是諸如南寧、烏魯木齊、貴州這些中西部二三線城市，早已不缺專賣店；而在高線城市，高端商圈當(dāng)年只見火燒鮮見芝麻的芝麻火燒，變成了滿是芝麻不見火燒的火燒，味道不似從前。
這樣的單邊高速增長一去不復(fù)返，中國奢侈品市場增速放緩是市場回歸“理性”的標(biāo)志。盡管“增速放緩”，但是這個(gè)市場仍然是在增長，對(duì)奢侈品企業(yè)而言，或許從2013年起將進(jìn)入到新的零售轉(zhuǎn)型期。
過去10年間，奢侈品大牌始終專注于硬件投入，專注開店，現(xiàn)在大牌的建店布點(diǎn)已趨于飽和，從擴(kuò)大店鋪數(shù)到提升單店效益，是轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一。在歐洲或是中國香港，名表店里的資深銷售平均年齡都在40~55歲之間，甚至不乏白發(fā)蒼蒼的老人，在熱情地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，為消費(fèi)者答疑解惑。他們的年齡、經(jīng)驗(yàn)、對(duì)消費(fèi)者的研究與認(rèn)知更具說服力。
反觀國內(nèi)，大部分奢侈品銷售員都較為年輕，在二三線城市，奢侈品招銷售難的問題存在已久，不少銷售員是剛剛從職業(yè)高中畢業(yè)的學(xué)生，不到30歲就已經(jīng)是資深銷售了。過于年輕的銷售隊(duì)伍并不適合奢侈品行業(yè)，無論對(duì)產(chǎn)品還是對(duì)核心消費(fèi)者的需求理解都有誤差，因此不少消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)的奢侈品服務(wù)及購買環(huán)節(jié)抱怨連連。人力資源管理水平的提升將是轉(zhuǎn)型的又一重點(diǎn)。
此外，加強(qiáng)終端管理也非常重要。以前中國人明知道中國境內(nèi)稅高、單店成本高，奢侈品價(jià)格比國外高很多，但是銷售依然火爆，這歸因于消費(fèi)者的“嘗鮮”心態(tài)。此外，禮品經(jīng)濟(jì)也是重要的驅(qū)動(dòng)因素之一，但這部分的影響對(duì)奢侈品增速放緩，我認(rèn)為不超過20%。
很多人錯(cuò)誤地把奢侈品的禮品經(jīng)濟(jì)與行賄畫上了等號(hào)，認(rèn)為全球的名表都是中國的貪官在消費(fèi)，其實(shí)并非全部如此。腕表消費(fèi)中有大量跟公務(wù)員沒關(guān)系的富人通過其合法所得在買，并且這些是市場的大頭。送禮更易引起社會(huì)的關(guān)注，事實(shí)上禮品經(jīng)濟(jì)中很大一部分是婚慶、商業(yè)伙伴、員工的獎(jiǎng)勵(lì)等。越來越明顯的變化是禮品經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)已經(jīng)從國內(nèi)轉(zhuǎn)到了國外。
2005年，頂級(jí)腕表品牌百達(dá)翡麗正式進(jìn)入中國，標(biāo)志著中國從全球腕表的二線市場變?yōu)榱艘痪€市場，腕表行業(yè)2005年~2011年是個(gè)大繁榮的階段。從2006年起國家開征20%的奢侈品稅至今未停，暫且不論增值稅與關(guān)稅，僅這一點(diǎn)，國內(nèi)腕表的售價(jià)就比國外高出了20%，但是依然有人買，個(gè)別腕表供不應(yīng)求。以前中國的奢侈品市場就像王進(jìn)喜打出了一口會(huì)自冒油的大慶油田一樣。現(xiàn)在油田不能自冒油了，但是石油資源依然很豐富，只是需要通過一些技術(shù)手段，將油“打”上來。
現(xiàn)在國際奢侈品大牌幾乎全都進(jìn)入中國了，消費(fèi)者可選擇的品牌多了，渠道也多了，品牌需要對(duì)已經(jīng)消費(fèi)奢侈品的人和潛在消費(fèi)者有個(gè)準(zhǔn)確的把握。比如某消費(fèi)者用30萬元的預(yù)算準(zhǔn)備買一款腕表，市面上至少超過了30個(gè)品牌可供其選擇，但他的選擇只有唯一。讓這些掏得起錢的消費(fèi)者買自己的品牌腕表，品牌們需要費(fèi)番工夫。
目前中國還沒有可以與西方對(duì)等的民族品牌奢侈品，因此盡管國內(nèi)奢侈品消費(fèi)增速放緩，但是市場潛力仍然巨大，并且還會(huì)持續(xù)很長一段時(shí)間。然而開門等顧客的時(shí)代已成過去，這需要品牌團(tuán)隊(duì)更用心、更細(xì)致地研究VIP和潛在VIP消費(fèi)者。
康威凱：《精品購物指南》鐘表主編
（中國經(jīng)營報(bào) 記者 朱耘 采訪整理）
