LVMH等奢侈品集團(tuán)在華精耕細(xì)作 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)攻為守

阿榮
阿榮
2013-03-14 16:52:16
來源:環(huán)球時(shí)報(bào)

         法國《回聲報(bào)》稱,LVMH集團(tuán)總裁貝爾納阿爾諾1月31日表示,將全面抑制擴(kuò)張,不會(huì)在中國二三線城市繼續(xù)開店。意大利品牌古馳也發(fā)出類似信號(hào),在2月23日發(fā)布的通告中,古馳發(fā)言人表示,“我們未來幾年的在華市場戰(zhàn)略不是快速擴(kuò)張而是鞏固。首先要對已有店鋪進(jìn)行翻新和整容,其次我們也會(huì)開設(shè)新店,但速度肯定不能和過去幾年相比?!碑?dāng)然,不是所有奢侈品牌都采取收縮戰(zhàn)略。GuyLaroche(姬龍雪)大中華區(qū)品牌推廣總監(jiān)黎晟告訴筆者,2013年該品牌在中國的發(fā)展戰(zhàn)略仍然是“積極進(jìn)取”。該品牌的產(chǎn)品價(jià)格相對適中,購買者通常是自用,銷量受國家政策影響不大。公司目前在中國已經(jīng)開了20家店,計(jì)劃到2014年拓展到40家左右。

        “中央政府出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定之后,政府系統(tǒng)厲行節(jié)儉,反對浪費(fèi),對整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了良好的示范效應(yīng),社會(huì)的消費(fèi)心理從追求奢華、炫耀逐漸轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)、實(shí)惠消費(fèi),此前奢侈品消費(fèi)的高速增長正在出現(xiàn)明顯回落。”商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍在接受筆者采訪時(shí)說,網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、輿論監(jiān)督的作用越來越大,會(huì)對一些官員產(chǎn)生巨大的震懾作用,這方面的需求也會(huì)有所回落。優(yōu)網(wǎng)創(chuàng)始人黃四維告訴筆者,有數(shù)據(jù)顯示,中國奢侈品消費(fèi)中,禮品消費(fèi)占20%30%。過多依靠禮品消費(fèi)是畸形的,不可持續(xù)的。

        中國人海外購買奢侈品比例增加也是中國市場疲軟的原因之一。有數(shù)據(jù)顯示,橫跨2013年春節(jié)的一個(gè)月,海外奢侈品市場消費(fèi)總額為162億美元,其中中國人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)85億美元,同比增長18%。巴黎奢侈品協(xié)會(huì)科爾貝委員會(huì)一名負(fù)責(zé)人告訴筆者,中國游客在歐洲購物越來越多。有幾個(gè)原因解釋這一現(xiàn)象:一是稅務(wù)問題,由于中國有高額的奢侈品進(jìn)口稅,而歐盟又有退稅制度,因此人們在歐洲直接購物價(jià)格更便宜。二是信任問題,中國人覺得歐洲產(chǎn)品可靠,原產(chǎn)地效應(yīng)很明顯。三是人民幣對歐元的匯率越來越有利于購買者。據(jù)了解,目前中國奢侈品進(jìn)口關(guān)稅一般是15%到25%之間。再加上海關(guān)檢測、進(jìn)店檢測費(fèi)用、增值稅、營業(yè)稅、消費(fèi)稅等等,整個(gè)環(huán)節(jié)下來價(jià)格一般會(huì)比原產(chǎn)地高至少1/3。例如,香奈兒的經(jīng)典款GST女包,國內(nèi)專柜賣2.3萬元,在巴黎專賣店的價(jià)格折算后大約是1.5萬元。趙萍認(rèn)為,很多奢侈品品牌商在中國采取的營銷模式和其他國家有所不同,層層代理的營銷模式導(dǎo)致層層加價(jià),最終成本過高。

        “雖然中國奢侈品市場總體增速在放緩,但容量還在增加?!必?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷在接受筆者采訪時(shí)說,跟歐美等奢侈品市場的發(fā)展情況相比,中國市場仍是最好的。反腐確實(shí)對奢侈品銷量有一定影響,但幾千到兩萬元的時(shí)尚類奢侈品仍然賣得很好,市場空間還很大。周婷認(rèn)為,中國未來的奢侈品市場中,頂級(jí)定制和高端小眾品牌的力度會(huì)加大。LVMH集團(tuán)就表示,2013年將專注于只針對VIP客戶的高級(jí)定制手袋的發(fā)展。最終完成的手袋內(nèi)會(huì)印刻上顧客的名字而不是編號(hào)。另外,隨著物流等成本降低,以及政府在關(guān)稅方面的調(diào)整,國際品牌縮小內(nèi)外價(jià)差將是大勢所趨。“古馳正在尋求與中國顧客建立更為長期、深度和個(gè)人化的關(guān)系,并以期鞏固顧客的忠誠度?!惫篷Y公司一名工作人員告訴筆者。黃四維說,奢侈品牌在中國市場提升服務(wù)品質(zhì)、重視消費(fèi)者體驗(yàn),是本該有的心態(tài)。更有針對性地營銷,提高服務(wù)水平,這對品牌成長和消費(fèi)者都有利。未來更多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師品牌也將受到歡迎。 【環(huán)球時(shí)報(bào)駐法國特約記者 姚蒙 潘亮 記者 向莉】
 

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