法國(guó)《回聲報(bào)》稱，LVMH集團(tuán)總裁貝爾納阿爾諾1月31日表示，將全面抑制擴(kuò)張，不會(huì)在中國(guó)二三線城市繼續(xù)開(kāi)店。意大利品牌古馳也發(fā)出類似信號(hào)，在2月23日發(fā)布的通告中，古馳發(fā)言人表示，“我們未來(lái)幾年的在華市場(chǎng)戰(zhàn)略不是快速擴(kuò)張而是鞏固。首先要對(duì)已有店鋪進(jìn)行翻新和整容，其次我們也會(huì)開(kāi)設(shè)新店，但速度肯定不能和過(guò)去幾年相比。”當(dāng)然，不是所有奢侈品牌都采取收縮戰(zhàn)略。GuyLaroche(姬龍雪)大中華區(qū)品牌推廣總監(jiān)黎晟告訴筆者，2013年該品牌在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略仍然是“積極進(jìn)取”。該品牌的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)適中，購(gòu)買者通常是自用，銷量受國(guó)家政策影響不大。公司目前在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)了20家店，計(jì)劃到2014年拓展到40家左右。
“中央政府出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定之后，政府系統(tǒng)厲行節(jié)儉，反對(duì)浪費(fèi)，對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了良好的示范效應(yīng)，社會(huì)的消費(fèi)心理從追求奢華、炫耀逐漸轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)、實(shí)惠消費(fèi)，此前奢侈品消費(fèi)的高速增長(zhǎng)正在出現(xiàn)明顯回落。”商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍在接受筆者采訪時(shí)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、輿論監(jiān)督的作用越來(lái)越大，會(huì)對(duì)一些官員產(chǎn)生巨大的震懾作用，這方面的需求也會(huì)有所回落。優(yōu)網(wǎng)創(chuàng)始人黃四維告訴筆者，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)中，禮品消費(fèi)占20%30%。過(guò)多依靠禮品消費(fèi)是畸形的，不可持續(xù)的。
中國(guó)人海外購(gòu)買奢侈品比例增加也是中國(guó)市場(chǎng)疲軟的原因之一。有數(shù)據(jù)顯示，橫跨2013年春節(jié)的一個(gè)月，海外奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額為162億美元，其中中國(guó)人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)85億美元，同比增長(zhǎng)18%。巴黎奢侈品協(xié)會(huì)科爾貝委員會(huì)一名負(fù)責(zé)人告訴筆者，中國(guó)游客在歐洲購(gòu)物越來(lái)越多。有幾個(gè)原因解釋這一現(xiàn)象：一是稅務(wù)問(wèn)題，由于中國(guó)有高額的奢侈品進(jìn)口稅，而歐盟又有退稅制度，因此人們?cè)跉W洲直接購(gòu)物價(jià)格更便宜。二是信任問(wèn)題，中國(guó)人覺(jué)得歐洲產(chǎn)品可靠，原產(chǎn)地效應(yīng)很明顯。三是人民幣對(duì)歐元的匯率越來(lái)越有利于購(gòu)買者。據(jù)了解，目前中國(guó)奢侈品進(jìn)口關(guān)稅一般是15%到25%之間。再加上海關(guān)檢測(cè)、進(jìn)店檢測(cè)費(fèi)用、增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅等等，整個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)價(jià)格一般會(huì)比原產(chǎn)地高至少1/3。例如，香奈兒的經(jīng)典款GST女包，國(guó)內(nèi)專柜賣2.3萬(wàn)元，在巴黎專賣店的價(jià)格折算后大約是1.5萬(wàn)元。趙萍認(rèn)為，很多奢侈品品牌商在中國(guó)采取的營(yíng)銷模式和其他國(guó)家有所不同，層層代理的營(yíng)銷模式導(dǎo)致層層加價(jià)，最終成本過(guò)高。
“雖然中國(guó)奢侈品市場(chǎng)總體增速在放緩，但容量還在增加。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷在接受筆者采訪時(shí)說(shuō)，跟歐美等奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展情況相比，中國(guó)市場(chǎng)仍是最好的。反腐確實(shí)對(duì)奢侈品銷量有一定影響，但幾千到兩萬(wàn)元的時(shí)尚類奢侈品仍然賣得很好，市場(chǎng)空間還很大。周婷認(rèn)為，中國(guó)未來(lái)的奢侈品市場(chǎng)中，頂級(jí)定制和高端小眾品牌的力度會(huì)加大。LVMH集團(tuán)就表示，2013年將專注于只針對(duì)VIP客戶的高級(jí)定制手袋的發(fā)展。最終完成的手袋內(nèi)會(huì)印刻上顧客的名字而不是編號(hào)。另外，隨著物流等成本降低，以及政府在關(guān)稅方面的調(diào)整，國(guó)際品牌縮小內(nèi)外價(jià)差將是大勢(shì)所趨。“古馳正在尋求與中國(guó)顧客建立更為長(zhǎng)期、深度和個(gè)人化的關(guān)系，并以期鞏固顧客的忠誠(chéng)度。”古馳公司一名工作人員告訴筆者。黃四維說(shuō)，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)提升服務(wù)品質(zhì)、重視消費(fèi)者體驗(yàn)，是本該有的心態(tài)。更有針對(duì)性地營(yíng)銷，提高服務(wù)水平，這對(duì)品牌成長(zhǎng)和消費(fèi)者都有利。未來(lái)更多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師品牌也將受到歡迎。 【環(huán)球時(shí)報(bào)駐法國(guó)特約記者 姚蒙 潘亮 記者 向莉】
