奢侈品電商市場變數(shù)再起。正式上線不到半年，擁有上百年歷史、以經(jīng)營奢侈品為主的高端連鎖百貨尼曼-馬庫斯近日宣布裁減中國網(wǎng)店員工，并將關(guān)閉中國倉庫改由美國總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售、發(fā)貨。
被認(rèn)為具備“先天優(yōu)勢”的大型外資零售企業(yè)同樣在奢侈品電子商務(wù)中遭遇滑鐵盧，這讓奢侈品電商對改變慘淡經(jīng)營的現(xiàn)狀陷入悲觀。
市場潛力帶來“興奮”
與團(tuán)購網(wǎng)站一樣，從早期模仿海外模式到“中國式生存”，奢侈品電商在國內(nèi)經(jīng)歷了從高速發(fā)展到瞬間跌落的過山車式體驗，“倒閉”、“未授權(quán)”、“虧損”一度成為這個行業(yè)的代名詞，更多的奢侈品電商紛紛轉(zhuǎn)型，其中不少成為以關(guān)注中高端品牌為主的時尚電商。
然而，與慘淡經(jīng)營的現(xiàn)狀、不斷關(guān)閉奢侈品網(wǎng)站相反的，卻是奢侈品市場爆發(fā)增長的統(tǒng)計報告數(shù)字和廣闊的市場前景。
貝恩咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年大中華區(qū)奢侈品市場銷售額高達(dá)1810億元，成為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場。
與此同時，中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到170億元，2013年預(yù)計突破200億元。
讓更多奢侈品電商“興奮”的是，與發(fā)達(dá)國家相比，中國奢侈品在線銷售僅占到奢侈品整體銷售的3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后美國市場12%的比例，這意味著巨大的市場機(jī)會和潛力。
陷入生存困局
事實上，在中國奢侈品消費市場已躍居世界第二的背景下，人們不禁要問，旺盛的需求之下，奢侈品電商為何還會陷入生存困局？
自2009年以來，國內(nèi)奢侈品電商競相綻放：唯品會、天品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、萬表網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、珍品網(wǎng)等奢侈品網(wǎng)站紛紛上線，而新浪、網(wǎng)易、京東、凡客等試水開通奢侈品頻道，更有不少銀行網(wǎng)站也來分奢侈品銷售的羹。
然而，在奢侈品行業(yè)沒有一絲經(jīng)驗，并且上游產(chǎn)業(yè)鏈被控制在他人手上的情況下，國內(nèi)本土奢侈品電商網(wǎng)站的日子一開始就不太好過。
這種尷尬不只讓這些內(nèi)地電商售賣的奢侈品來路不明，真假難辨，更讓經(jīng)營這些來源不明的奢侈品內(nèi)地電商，隨時面臨成為被告的巨大風(fēng)險。
從2010年下半年開始，行業(yè)環(huán)境更為惡劣。其中，呼哈網(wǎng)欠薪事件和員工辭職、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)關(guān)停等事件的接連發(fā)生，讓國內(nèi)從事奢侈品交易的電商網(wǎng)站恐慌不已。
“電商自身信譽(yù)度低、供貨渠道不穩(wěn)定等是其損失慘重的主因?！睒I(yè)內(nèi)人士稱，國內(nèi)電商所售奢侈品無授權(quán)已成為全行業(yè)的潛規(guī)則，國際奢侈品企業(yè)對渠道的管控一直非常嚴(yán)格，不輕易授權(quán)第三方網(wǎng)絡(luò)渠道，主要通過直營店銷售產(chǎn)品。這讓奢侈商品成為網(wǎng)購的薄弱地帶，也是奢侈品電商業(yè)績一直難以有所突破的主要原因。
今年3月，國際著名水晶制造商施華洛世奇發(fā)表聲明，警告京東商城銷售其產(chǎn)品，稱其未在中國地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品；2012年6月，天梭表官方微博也表態(tài)說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“父親節(jié)促銷活動”銷售的天梭表并未得到其授權(quán)。
類似這種品牌商與網(wǎng)商的糾紛近年來此起彼伏，其中走秀網(wǎng)遭樂卡克中國代理商舉報并提起訴訟，對業(yè)界影響頗為深遠(yuǎn)，此后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、高朋網(wǎng)又先后因出售假冒手表被曝光，更引起廣泛關(guān)注。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，迄今為止，國內(nèi)奢侈品電商能完全獲得奢侈品授權(quán)的可能性少之又少。而國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的正規(guī)貨源主要來自于海外的折扣商場、品牌零售門店、國內(nèi)外的品牌代理商，以及向品牌商進(jìn)貨等，在進(jìn)貨渠道狹窄且不可靠的情況下，根本不能保證出售的貨品質(zhì)量，大部分都是作為“清倉貨”的過季款和非熱門款，消費者根本無法享受大奢侈品附加的完善服務(wù)。
此前，有媒體報道稱，國內(nèi)電商所售奢侈品99%以上無授權(quán)，并指出在高毛利和奢侈品本身難以鑒定識別的情況下，網(wǎng)上奢侈品假貨泛濫，而目前奢侈品購物網(wǎng)站最緊迫的任務(wù)，是解決上游渠道面臨的瓶頸，即無授權(quán)情況下的貨源短缺問題。
據(jù)一些海外代購網(wǎng)店的工作人員介紹，奢侈品在中國市場的進(jìn)口稅率平均值為16%。相比之下，北美市場國際奢侈品進(jìn)口稅率平均值為10%，歐洲市場的第三國部分進(jìn)口商品稅率平均值只有6%。加上很多奢侈品商在中國市場奉行“撇脂策略”(追求高利潤、高定價)，使得同一件奢侈品在國內(nèi)外的“價差”巨大。“一個古奇的包，在國內(nèi)的專賣店要賣8000多元，在意大利4000多元就可以買到了。”
事實上，越來越多的中國消費者已經(jīng)意識到國內(nèi)高價和成本之間的落差，通過海外代購和赴海外購買奢侈品的數(shù)量日漸增多，這也對對奢侈品電商造成了一定沖擊。
少與多的矛盾
復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長孫立堅接受媒體采訪時分析說，從奢侈品消費的市場群體來看，與過去幾年比，中國奢侈品的消費能力在減弱，這也折射出中國能進(jìn)入到奢侈品消費市場的群體非常有限。而中國少數(shù)高收入群體已經(jīng)通過前期投入持有商品，這也對后續(xù)的奢侈品消費市場的擴(kuò)大帶來了壓力。
“奢侈品定義就是少數(shù)人消費得起的東西，但電商則希望奢侈品成為多數(shù)人都可以購買的東西，兩者是個悖論?！睒I(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前在倡導(dǎo)適度消費和可持續(xù)消費的大環(huán)境下，公款消費受到嚴(yán)格限制，以炫富為目的的消費行為也有所降溫，加上線上渠道中產(chǎn)品的真實性及購物體驗欠缺，以及中國消費者仍認(rèn)為網(wǎng)購即“廉價”消費的觀念等，使得國內(nèi)奢侈品電商或許將經(jīng)受更嚴(yán)酷的考驗。
來源：工人日報 作者：徐瀟
