奢侈品數(shù)字營(yíng)銷降溫

阿榮
阿榮
2013-07-21 14:16:35
來(lái)源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

  盡管不少奢侈品牌對(duì)于品牌要不要“數(shù)字化”這個(gè)問(wèn)題持謹(jǐn)慎態(tài)度,但是一旦做了決定,投入決不含糊,并且一如其在線下的品牌投放一般,要“極盡奢華”,創(chuàng)意也層出不窮:比如Prada開發(fā)了“智能試衣間”,消費(fèi)者試衣時(shí)會(huì)穿越到T臺(tái)上……
  走在巴塞羅那最繁華的Gracia大街上,很快你會(huì)被一間獨(dú)一無(wú)二的店面所吸引,常常有無(wú)數(shù)的顧客被入口處的虛擬影像所吸引,那里正在上演Loewe手工坊里的工匠們完成一款A(yù)mazona手袋的全過(guò)程。繼續(xù)往里走,可以看到在瞬間變換各部分顏色的Amazona手袋,其實(shí)是利用神奇的光影效果制造逼真的上色,告訴人們這款手袋有高達(dá)十余萬(wàn)種的配色可能。

  打動(dòng)沖動(dòng)型消費(fèi)者

  高科技門店提供的極致服務(wù)和新奇體驗(yàn),使顧客的沖動(dòng)消費(fèi)能力達(dá)到新的峰值。
  與其他品牌重金打造宣傳的數(shù)字化旗艦店所不一樣的是,這里是LVMH旗下Loewe斥巨資建造的數(shù)字化博物館,店員不會(huì)過(guò)多地向你推銷,而是為你講解品牌文化。
  在Gracia大街上步行十五分鐘,就有Loewe在巴塞羅那的旗艦店。同一條大街,一家博物館,一家旗艦店,距離不遠(yuǎn)不近,而兩家店的分工卻十分明確:博物館負(fù)責(zé)數(shù)字化推廣,旗艦店負(fù)責(zé)銷售,并將銷售與文化有效對(duì)接。當(dāng)你走進(jìn)Loewe的旗艦店,店員也會(huì)熱情地推薦你去博物館,近距離了解品牌的文化。
  Prada紐約旗艦店是和Burberry倫敦?cái)z政街旗艦店不相上下的數(shù)字經(jīng)營(yíng)時(shí)代的杰出作品,后者已經(jīng)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為經(jīng)典。Prada店中視線所及之處都布滿了數(shù)字屏幕,它們代替了曾經(jīng)布滿各大品牌旗艦店的鏡子,甚至在試衣間的內(nèi)部也嵌有等離子屏幕,它能讓試衣者同時(shí)看到正面和背面的效果。
  奢侈品牌投入巨資設(shè)計(jì)裝修數(shù)字化旗艦店,在形象宣傳的同時(shí)吸引了巨大的客流量,尤其是位于倫敦、巴黎、紐約的數(shù)字化門店,流動(dòng)型顧客依然是消費(fèi)的主流,而高科技門店提供的極致服務(wù)和新奇體驗(yàn),使顧客的沖動(dòng)消費(fèi)能力達(dá)到新的峰值,尤其是本就屬于沖動(dòng)型顧客的亞洲和中東消費(fèi)者更加容易拿出他們的信用卡。
 
 數(shù)字營(yíng)銷縮水?

  各大集團(tuán)已經(jīng)開始大幅縮減花費(fèi)巨大的數(shù)字化營(yíng)銷投入。
  當(dāng)很多品牌還在利用數(shù)字化做品牌推廣的時(shí)候,157歲“高齡”的Burberry已經(jīng)成功地運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷完成“年輕化逆襲”,現(xiàn)在的時(shí)尚圈,大家都習(xí)慣稱Burberry是“最年輕的老品牌”,年輕與高科技已經(jīng)成為了品牌的新LOGO,和三色格紋圍巾一樣深入人心。它的成功轉(zhuǎn)型當(dāng)然不只是為品牌帶來(lái)財(cái)報(bào)一年比一年好看的數(shù)字,紐約和巴黎各大商學(xué)院奢侈品專業(yè)里已經(jīng)將Burberry的“逆襲”寫進(jìn)案例,但是Burberry模式是否應(yīng)該復(fù)刻或被超越?
  在奢侈品行業(yè),雖然有越來(lái)越多的品牌加大投入改善和提高品牌的數(shù)字化體驗(yàn),但多數(shù)還是持謹(jǐn)慎的觀望態(tài)度,不少的頂級(jí)大牌依然淡定地端坐神壇,尤其是巴黎、米蘭的一些老牌時(shí)裝屋或皮具屋,他們依然認(rèn)為數(shù)字化會(huì)在某種程度上弱化親身體驗(yàn)式服務(wù)的精髓,不能讓顧客感受到“定制”文化的核心價(jià)值,并且會(huì)傳播品牌的“大眾化”形象,而這些都是很多矜持高貴的頂級(jí)品牌所不愿意看到的。
  散布在塞納河兩岸的很多高級(jí)定制門店里,設(shè)計(jì)師或?qū)I(yè)銷售人員連iPad都不屑使用,因?yàn)闊o(wú)論多么逼真的效果都會(huì)存在色差,只有把珍稀皮質(zhì)色板或頂級(jí)面料卡直接交到顧客手里進(jìn)行挑選才能夠完成“定制”。
  另外值得關(guān)注的是,品牌的數(shù)字化營(yíng)銷基本都集中在宣傳和銷售過(guò)程,售后服務(wù)明顯滯后,所以,如何實(shí)現(xiàn)真正的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)也應(yīng)該是品牌亟待解決的問(wèn)題。連卡佛承諾在線商店可以在北京、上海、香港三地實(shí)現(xiàn)當(dāng)日到貨,即將在2013年9月開始營(yíng)業(yè)的上海連卡佛時(shí)代廣場(chǎng)店將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂單的取貨和退貨服務(wù),這無(wú)疑將成為贏得消費(fèi)者的又一重磅砝碼。

  故事總有曲折。在經(jīng)歷了幾年的行業(yè)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)之后,受到歐元?jiǎng)邮幰约皝喼藿?jīng)濟(jì)放緩等因素的影響,奢侈品面臨著新一輪寒冬。各大集團(tuán)已經(jīng)開始大幅縮減市場(chǎng)營(yíng)銷投入,首當(dāng)其沖被影響的就是花費(fèi)巨大的數(shù)字化營(yíng)銷投入,這使很多意欲加快數(shù)字化營(yíng)銷的品牌不得不暫時(shí)放緩甚至停下手中的計(jì)劃,甚至悄悄地撤出已有市場(chǎng)以在今冬寒流中保存實(shí)力。知情人士透露,2013年,不少奢侈品牌營(yíng)銷費(fèi)用整體下調(diào)1/2,包括廣告和數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算。

  圍爐取暖,或許這是當(dāng)下最好的選擇。

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