商學院案列
“鉆石的本質(zhì)是什么？”
從2001年起，這個問題不斷在沈東軍的頭腦里縈繞。
生意還是很好做，但他總是感到不滿足。“我承認，市場上有一部分人希望買到價格便宜的商品。但是，我覺得光靠便宜是做不大的?！?br />
2002年，比利時鉆石切割貿(mào)易商EDT（Eurostar Diamond Traders）在上海設立辦公室。EDT是全球最大的國際鉆石加工貿(mào)易公司，也是絕大多數(shù)世界頂級珠寶品牌的供應商。他們也看中了中國市場。但是，他們的價格比市面上的印度切工鉆石平均高出10%以上，開拓市場遇到了困難。
沈東軍看過EDT的鉆石，再和市面上的印度鉆石一比較，發(fā)現(xiàn)確實有很大差別。
EDT中國區(qū)代表姜杰的一番話，擊中了他的心?！八艺f：一個人買鉆石回去，是要戴一輩子的，如果他有一天拿自己戴的和好鉆石一比較，是會感到特別羞愧的。所以，要做鉆石生意，就必須把真正的好鉆石提供給消費者。”
沈東軍決定放棄價格戰(zhàn)的套路，轉向以“價值”取勝。
按珠寶行業(yè)的國際標準，評估一顆鉆石的品質(zhì)和價值，要看４個C，即切工、顏色、凈度和重量。當時，中國頒布的鉆石鑒定證書對“切工”甚至都沒有一個評判標準。整個珠寶市場也處于混沌之中，珠寶商們賣鉆石只講凈度、重量和顏色，消費者買鉆石，也只看3C。
全世界共有4個鉆石切割中心：比利時的安特衛(wèi)普，印度的孟買，以色列的特拉維夫，美國的紐約。其中，歷史最悠久的安特衛(wèi)普，其切工被公認是世界最好的。
沈東軍隨后推出新的行銷廣告語：“通靈珠寶——比利時優(yōu)質(zhì)切工鉆石”，把產(chǎn)品的所有定位都在朝向品質(zhì)方面打，”告訴別人，我們的切工是最好的?！?br />
“這是通靈非常成功的一點，他把一個不為消費者所知的行業(yè)常識作為市場策略?！蹦暇┐髮W商學院副院長韓順平教授說。
一開始，通靈門店的銷售人員有抵觸情緒——以前賣鉆石靠低價取勝，現(xiàn)在價格變了，他們不知道如何銷售?！靶液?，我們那時還有一批存貨。銷售人員把兩顆不同切工的鉆石擺在消費者面前，讓他們自己去比較之間的差別?！?br />
慢慢地，市面上最流行的普通鉆石就從通靈珠寶的門店里消失了，營業(yè)員也在其過程中慢慢地適應。
當時，公司第一運營中心總經(jīng)理易春秀負責開拓浙江市場，一口氣在杭州、寧波等8個城市建立門店，生意好到令當?shù)氐耐行纳豢欤坝幸欢螘r間，各地門店的業(yè)務都受到了不同程度的干擾，工商查、媒體質(zhì)疑。”
“從這個角度說，我給比利時鉆石做出了很大的貢獻?！鄙驏|軍說。如今，“比利時切工”的概念已深入消費者的心?！氨壤麜r鉆石”和“比利時巧克力”一樣。
他的借力打力，也和EDT公司、比利時安特衛(wèi)普商界達成了多方共贏的局面。
2006年，沈東軍提出“為下一代珍藏”的概念，從“價值”轉向品牌的戰(zhàn)略。
也在這一年，苦苦思索品牌提升的沈東軍撥通了姜杰的手機?！拔彝饬??！彼f的是同意接受EDT的投資。
有心于中國市場的鉆石巨頭EDT一直希望能投資通靈珠寶。姜杰給沈東軍講了很多故事，都遭到了沈的拒絕。他是一個固執(zhí)又強勢的人，不希望被人打亂了他的戰(zhàn)略路線。
沈東軍對EDT提出了合資的三項條件。第一，在中國EDT只能投資通靈一家珠寶公司；第二，自己不得做零售；第三，其中10%的股份永遠跟隨大股東，大股東不賣，EDT就不能賣。此外還有一項是，把比利時新一代鉆石切割技術專利——“藍色火焰”無償轉讓給通靈珠寶。
經(jīng)過談判，雙方最后達成協(xié)議，在江蘇以外的市場范圍，共同出資成立一家獨立的公司——“歐陸珠寶”，通靈及沈東軍旗下公司合計持有70%股份，EDT占30%。2012年，歐陸珠寶與通靈珠寶進行業(yè)務合并。經(jīng)過股本折兌，EDT及其關聯(lián)公司增資人民幣1.5億元，在合并后的公司占股15%。
等待上市的通靈珠寶正式成為一家有“歐洲血統(tǒng)”的珠寶公司。
2009年，沈東軍把通靈珠寶的品牌推向“國際化”的道路。
南大商學院韓順平教授對通靈有長期跟蹤研究。他認為：通靈珠寶的每一次轉型，“方向和時機都把握得比較準”。
目前，通靈的企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略轉型，已經(jīng)收入南大商學院、中歐商學院的案例庫。
