雙11開戰(zhàn)在即，各大品牌促銷廣告早已鋪天蓋地。精打細算的“優(yōu)惠攻略”、琳瑯滿目的“爆款”大促此起彼伏、幾欲沸騰，但普遍都基于商品層面，且注重“價格”、弱化“品牌”。當然，偌大的電商市場也不乏“另類”，“淘品牌”O(jiān)SA歐莎在此“撈金季”并沒有將眼光僅僅局限于當前的促銷大趨勢，而是在堅持自身品牌建設(shè)方面也一再發(fā)力，最典型的無疑是此前斥資百余萬購回中文名事件，這一大手筆品牌營銷舉措，曾一度引發(fā)業(yè)界熱議。
近年來，其實像OSA歐莎一樣意識到品牌標識重要性的商家正在逐漸增多。比方說一直以來鬧得沸沸揚揚的“先科”商標超過千萬爭相競拍事件，再比如“承德露露”以3.89億巨資購回“露露”商標事件等等，由此可見當下的市場競爭已發(fā)展到“品牌的戰(zhàn)爭”階段-----也就是“品牌核心優(yōu)勢的競爭”，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌根基的市場前景堪憂。
何止一字千金：“歐莎”遠游終還家
近日，深圳市歐莎世家服飾有限公司耗資一百余萬買下了“歐莎”中文名商標。據(jù)悉，其在創(chuàng)立之初就啟用了品牌中文名“歐莎”、英文名“OSA”。在發(fā)現(xiàn)“歐莎”兩個字已經(jīng)被另一服裝公司搶注后，隨即表示愿以高價購回該中文商標，但與對方洽談多年卻一直未能了卻夙愿。歷經(jīng)數(shù)年的努力與堅持，直到今年年末“歐莎”中文標識這個失散多年的游子終于還家了。
可能有人會問：區(qū)區(qū)一個中文名何以令OSA歐莎如此不惜時間、精力與重金？據(jù)知情人士透露原因有二：其一是出于對品牌一貫地高度重視。對于企業(yè)而言，品牌就是競爭力和生命力，在目前的國內(nèi)市場上，沒有打造自己的“品牌”，企業(yè)的商品力就很弱，也就是說基本沒什么競爭優(yōu)勢，更不會有所有企業(yè)家都夢寐以求的附加值----高額利潤。但就品牌建設(shè)而言，當今國內(nèi)市場品牌與品牌間的意識則多有不同——有商家為拔高品牌，制造出“高端、洋氣、上檔次”的品牌效應(yīng)，一味用英文商標名給自己貼金；而有些商家則更注重結(jié)合本土文化元素，用大牌范兒十足的英文標識，配合以更具識別度的中文名商標來立體塑造品牌形象，正如前面提到的“歐莎”所帶來的品牌親切感，相對單獨一個“OSA”來說更符合國人的語境習(xí)慣，更容易給消費者們清晰、深刻的品牌烙印，同時也更易于大眾口耳相傳累積品牌口碑和凝聚力。如今，當“歐莎”與“OSA”實現(xiàn)了雙劍合璧，這一完整、立體的烙印標識將會更有助于品牌從線上走到線下、從國內(nèi)走向世界。
其二是基于深藏品牌背后的夢想情愫。據(jù)了解，“歐莎”二字得名于該品牌創(chuàng)始人之一及設(shè)計總監(jiān)周勇夫婦，其中“歐”字緣起于周勇歐洲游學(xué)時的憧憬與抱負，而“莎”字則是其夫人引自古時紡織勞作的“沙沙”象聲。用周勇的話說：“‘歐莎’品牌的誕生，是在我們的心里種下一顆夢的種子，等到夢實現(xiàn)的那天，‘歐莎’帶著中國時尚，走向世界中心?！?
“品牌建設(shè)”不誤“賣貨”功
說到對品牌的重視，斥資百余萬買下“歐莎”商標也僅是其中一環(huán)，最近OSA歐莎不僅投入數(shù)十萬邀請大牌攝影師黎曉亮拍攝冬季大片，同時還一再加大新媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷活動等方面的投入力度。對于OSA歐莎的一系列高調(diào)動態(tài)，業(yè)內(nèi)均有不同發(fā)聲——有人表示質(zhì)疑，認為在“雙11”這種“創(chuàng)收”節(jié)骨眼兒上，根本犯不著花費那么多氣力去宣傳品牌這種長線的東西，倒不如拿這筆預(yù)算放到產(chǎn)品推廣上，多做些大幅度讓利和促銷，先把消費者的眼球吸引過來、把胃口掉起來，畢竟銷量和收益才是營銷的根本目的。
當然，OSA歐莎也不乏支持者，認為這一連串的品牌曝光先聲奪人、氣勢非凡，相對以“價格”為手段、“賣貨”為目的大眾化保守式營銷老路子，歐莎OSA的營銷路數(shù)更具國際化高度和遠見——站得更高總能看得更遠，一個胸懷抱負的成熟品牌，任何時候都應(yīng)當保持自己的初心和節(jié)奏，畢竟“砍柴不負磨刀功”，而“品牌建設(shè)”更未必誤得了“賣貨”功。
盡管業(yè)界對歐莎OSA的接連舉措褒貶不一，但不可否認“賣貨”模式終非長遠之計，廣大“淘品牌”要想真正脫離重重局限尋求更多發(fā)展際遇，還是要把思路放開一些、眼光放遠一些。就像是“蘋果”為培養(yǎng)現(xiàn)今“信仰式”品牌地位曾付出的堅持和努力，抑或是現(xiàn)如今OSA歐莎于品牌建設(shè)上的“不差錢”態(tài)度，畢竟重金“狠砸”在品牌上的投入從來都不會成為泡影，最終鑄就的無不是一份“厚積薄發(fā)”和“家喻戶曉”，而與此同時“賣貨”的目標及回報必定也會只增不減、屢創(chuàng)奇跡。
