徐崢和江南春之間有過一次關(guān)于“電影與廣告如何完美融合”的討論。雖然兩人看起來有點(diǎn)“跨界”，但電影和廣告早已經(jīng)是后天而生的胞弟。兩種媒介形式都帶有各自的商業(yè)訴求，而二者的相互植入?yún)s早已是電影人、投資人和廣告主們普遍的做法，他們都在不同程度的內(nèi)容合作中尋求“共贏”。然而，三方所面對的困境是，如何讓電影植入在最大化滿足內(nèi)容制作者利益同時(shí)，還不破壞觀眾體驗(yàn)——似乎做APP端展示廣告的產(chǎn)品經(jīng)理們也常遇到這個(gè)問題。同時(shí)，這和一直備受爭議的媒體內(nèi)容獨(dú)立性困境有著異曲同工之處。
當(dāng)陷入植入模式的悖論中，電影行業(yè)、媒體行業(yè)，再加上廣告行業(yè)怎么做才是良策？電影植入廣告和媒體軟文，道理一樣：怎樣平衡商業(yè)利益和內(nèi)容水準(zhǔn)?？纯粹伱襟w作者馬喬的深度分析：
最近，中國的公關(guān)界（或者是互聯(lián)網(wǎng)圈）有一個(gè)頗為有趣的設(shè)問：到底是阿里的“公關(guān)”厲害，還是“阿里”的公關(guān)厲害？
在騰訊視頻策劃的一檔名為《越域》的名人跨界視頻對話欄目中，來自影視圈、創(chuàng)造了迄今為止華語電影票房紀(jì)錄的導(dǎo)演徐崢和來自廣告界、分眾傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人江南春，就“電影與廣告如何完美融合”這個(gè)話題作探討的時(shí)候也引出了與上面設(shè)問句式相同的疑問：到底是電影里植入了廣告，還是廣告里植入了電影？
當(dāng)電影投資商愛上植入廣告的現(xiàn)時(shí)收益、當(dāng)品牌商戀上電影的娛樂元素與持久效應(yīng)，在廣告里加電影或是在電影里加廣告——這是在電影觀眾們近乎抱怨式的調(diào)侃“電影、廣告傻傻分不清楚”的當(dāng)下，電影人、投資商、品牌商必須反思并探索出如何做到多方共贏的嚴(yán)肅問題。
電影真的需要廣告嗎？
在討論這個(gè)話題前，我們還先得搞明白一個(gè)基本問題：電影真的需要廣告么？
廣告，這一嫁接現(xiàn)代商業(yè)文明與文化消費(fèi)的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，在我看來，它和電影本身并不存在任何的沖突與割裂。作為與電影同屬于需要體現(xiàn)創(chuàng)造力與想象力的內(nèi)容或價(jià)值觀輸出載體，廣告的存在是可以在商業(yè)上助力電影更深度、更廣域地去探索文化與精神價(jià)值的。
真正的問題在于，我們并非見不得廣告，而是煩惱于觀影體驗(yàn)往往被那些拙劣的廣告（插播/植入）所敗壞。面對廣告——這個(gè)讓人又愛又恨的家伙，電影真正需要解決的是，如何毫無違和地在取悅觀眾的同時(shí)，把來自廣告的那部分商業(yè)營養(yǎng)基元吸收掉，正如《讓子彈飛》的那句經(jīng)典臺詞——“站著把錢掙嘍”。
當(dāng)然，那些純作藝術(shù)探索的文藝片，或者其他的一些特殊的類型片、樣板片不在此探討之列。
電影廣告通常被劃分為兩大類：植入式廣告和貼片廣告（具體含義在此不做贅敘）。
在探討“電影中的經(jīng)典植入式廣告”這類慣常的舉例說明中，《阿甘正傳》中的NIKE鞋（現(xiàn)在人人都習(xí)慣叫“阿甘”鞋了）、《碟中諜3》里的7-11便利店、美國大片里經(jīng)常被摧毀的MetLife大樓，等等都是被引用的經(jīng)典案例。在中國，著名的賀歲劇導(dǎo)演馮小剛則被稱作是“電影廣告大師”。至于這個(gè)稱號是雅敬或是戲謔，各眼有各花，大家可自行回看馮導(dǎo)這幾年的作品。當(dāng)然，諸位也不妨留意下今年的央視春晚，大家來找茬，看看今年的央視春晚有哪些植入廣告。
如果對上述示例無感，或者覺得時(shí)間有點(diǎn)遠(yuǎn)，不方便記憶還原的話，不妨再看看剛剛過去的這一年里的華語影視作品的代表作：
舉例一：《人再囧途之泰囧》
作為截止到目前（2013年11月18日）的華語電影票房冠軍，《泰囧》在商業(yè)上的成功是毋庸置疑的。那么，這部賣座的電影中有哪些廣告呢？
《泰囧》這部片子最大的植入廣告就是泰國的風(fēng)物人情，它的成功之處在于，泰國這個(gè)元素本身成為了片子內(nèi)容不可分割的一部分，觀眾看起來是沒有任何違和感的?；旧?，你完全可以把《泰囧》這部片子當(dāng)作一部泰國的旅游宣傳片來看，而事實(shí)上，如果真的只是一部旅游宣傳片的話，照本宣科的風(fēng)景介紹是絕對起不到這個(gè)效果的。
竊以為，這部片子是華語電影中影片內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果最好的一部片子。徐崢在《越域》的對話中也用數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)，他說，“電影播出以后，泰國整體中國游客達(dá)到了歷史最高峰，而清邁的游客翻了五倍”。而徐崢在自己的導(dǎo)演處女作取得票房冠軍掘金奪銀、斬獲眾多殊榮的同時(shí)，他本人也獲泰國美女總理英拉的親自接見。
舉例二：《龍門鏢局》
作為今年夏天最火的情景喜劇，《龍門鏢局》在秉持了寧財(cái)神一貫的風(fēng)格水準(zhǔn)之外，最大的看點(diǎn)在于其把現(xiàn)代品牌元素在一部古裝劇里玩出了花，劇中隨心所欲地穿插呈現(xiàn)大量現(xiàn)代品牌諸如紅牛、聚美優(yōu)品、申通快遞、神州租車、五谷道場等，360度無死角植入。鑒于此劇之火，討論之多，馬喬就不再效顰了，直接引用一段知乎網(wǎng)友匡靖的評價(jià)：
“讓廣告不那么像廣告”，這恐怕是廣告植入的最高境界。每一集里，由劇中人物演繹不同的品牌故事，穿插在每一集中間，看似是戲中戲，也有幾分花絮味道，這是《龍門鏢局》最討人喜歡的地方：
一方面觀眾沒有被生拉硬拽到劇外的現(xiàn)代廣告中去，仍在劇中，觀看訴求沒有被強(qiáng)制中斷；
二是每一集”小廣告“的微故事，雖然不在主線劇情中，但仍由主要人物以詼諧無厘頭的方式演繹完成，豐富了本劇的喜劇元素；
三是每一集的中插，并不都是商家植入，也存在宣揚(yáng)龍門鏢局自身的小短片，真假難辨的中插，成為觀眾觀看本劇的另一目的：比眼力，以使勁辨別廣告為樂趣。
說到劇集，其實(shí)還有個(gè)例子倒是可以提一提。2007年，香港電視廣播有限公司（TVB）制作的時(shí)裝家族電視劇《溏心風(fēng)暴》，因其不錯的制作水準(zhǔn)，且恰逢當(dāng)時(shí)亞洲女首富龔如心病逝后引發(fā)了“世紀(jì)爭產(chǎn)案”后的又一轟動全港的爭產(chǎn)風(fēng)波，該劇在當(dāng)年一度成為港人討論熱點(diǎn)。鑒于該劇的火爆收視率，次年，香港奇華月餅作為贊助商投拍并冠名了它的續(xù)集《溏心風(fēng)暴Ⅱ之家好月圓》，亦取得不俗的收視成績。
綜上，文化訴求與商業(yè)元素并不矛盾。但好的植入廣告得講究一個(gè)潤物細(xì)無聲地潛移默化，拙劣的植入廣告則會使勁的讓人從劇情中脫離出來，好比是男女歡好時(shí)，好的植入廣告能讓你置身巫山之巔，情不自禁的發(fā)出愉悅的歡鳴，而生塞硬加的廣告則像是魚水和諧時(shí)不合時(shí)宜的一溜的屁響聲兒，或刺耳的電話鈴聲，瞬間就驚擾了忘情戲水的鴛鴦，讓人著惱地出離了那你儂我儂的蜜熱氣氛。
品牌和電影（影視?。┑暮献?，最佳的效果是既能有很好的積極正向且消費(fèi)者能接受的品牌推廣，又要讓電影（影視?。┍旧韯∏榈靡院侠硗苿樱^眾接受。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)乇扔鳎@種合作更像是聯(lián)姻，若植入做的生硬，那便是門不當(dāng)戶不對，但成功的植入，好比品牌是上門女婿，倒插門娶了電影（影視劇），倆人鸞鳳和鳴龍鳳呈祥。
跑個(gè)題，2008年， “艷照門”事發(fā)，有好事者在陳老師的一張張攝影大作中，品評入鏡的眾多家什電器物件各是什么品牌，什么價(jià)位。不知道這算不算品牌植入？
與之相通的是，媒體真的需要軟文嗎？
回到文章的開頭提到的跨界節(jié)目《越域》，順著“跨界”這個(gè)提法我想再斜帶一筆，來講講媒體（此文中專指新聞類媒體）中的軟植入。媒體和電影在某種程度上有著共通性，比如說，它們都是依靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來撬動廣告及一些其他的周邊收益。
當(dāng)品牌商們發(fā)現(xiàn)直抒胸臆的吶喊式宣傳很難再引起人們的注意力之后，他們又找到了一條“捷徑”——在媒體、在影視劇、在各種非廣告式的內(nèi)容載體中軟植入。所以，與電影中軟廣一樣，媒體的內(nèi)容中也存在著大量的軟植入。
通常，我們管媒體上這種帶有隱性宣傳性質(zhì)的文章叫“軟文”。試舉一例，比如說你完全可以認(rèn)為，我這篇文章就是那檔視頻節(jié)目《越域》的軟文，或者是《泰囧》的軟文，或者是《龍門鏢局》的軟文，或者是“艷照門”的軟文（......這一條我相信你不會這么天真的，以艷照門之火哪里還需這篇小文來軟？）
對媒體來說，有關(guān)軟文的問題，和電影面臨植入廣告的問題是一樣的：怎樣平衡商業(yè)利益和內(nèi)容水準(zhǔn)。
一方面品牌商有著宣傳的剛需，媒體自身也需要商業(yè)利益供養(yǎng)，另一方面消費(fèi)者們?nèi)缃駥π畔⒔邮盏目谖吨y以捉摸又促使品牌商們不得不做多元化的宣傳策略，所以，軟文便派上了用場。當(dāng)然，還有一個(gè)原因，軟文成本可比硬廣投入低多了。于是，老問題又來了：如何在不傷害文本內(nèi)容傳播價(jià)值的前提下，起到連帶的宣傳效果？
有意思的是，當(dāng)媒體們在傷腦筋時(shí)，讀者們（消費(fèi)者）又找到了一樣新的樂趣：在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站上看一篇文章時(shí)，他們的第一出發(fā)點(diǎn)有時(shí)候并不見得是為了獲取這篇文章中包含的信息，而是擦亮了眼睛去尋找、去發(fā)現(xiàn)“這又是哪家的軟文？”（無聊不）
但以目前的軟文（或者公關(guān)稿）水準(zhǔn)之低劣，讀者之挑剔，基本上媒體們未得見其利，而徒受其害。竊以為，目前混跡于媒體圈（尤其是科技媒體圈）的不管是專業(yè)公關(guān)公司，還是職業(yè)軟文寫手（這類人是確實(shí)存在的），十分有必要回爐重修寫作技巧兼帶惡補(bǔ)品牌知識。或者，有不服者不妨去知乎發(fā)問“如何優(yōu)雅地寫好一篇軟文？”馬喬來答你。
軟文，除了正向的循循善誘，告訴讀者它所宣傳對象是多么的偉光正之外，另有一種反其道而行之的操作方式：標(biāo)題聳人聽聞，看似貶損，實(shí)則是挖掘被“批評”對象的牛逼程度。
事實(shí)上，在社交媒體盛行的今天，這個(gè)行當(dāng)在社交網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)力還算不錯，企業(yè)或者個(gè)人造勢、公關(guān)危機(jī)都有眾多經(jīng)典的案例可循。
我有注意到鈦媒體上最近有幾篇文章提到這一點(diǎn)，而且文章質(zhì)量不錯，有理有據(jù)，令人信服。特此羅列出來供大家品鑒，例如：《原來，星巴克不只是價(jià)格高》、《批亢搗虛：以天貓、星巴克、8點(diǎn)20發(fā)為例，詳解危機(jī)公關(guān)中的珍瓏棋局》，等。
這兩篇文章列舉、分析的都是時(shí)下的案例，各位可自行比照效果如何。
張藝謀曾經(jīng)拍過一部質(zhì)量并不太好的電影，叫《滿城盡帶黃金甲》。電影里頭，周潤發(fā)飾演的王對他居心叵測的兒子們說“我不給，你不能搶?！?/span>
同理，對于不論是電影或是媒體的軟植入的內(nèi)容來說，不傷害原有內(nèi)容是基本，但保證能做到這樣的一個(gè)前提就是“軟植入的內(nèi)容你可以輕輕細(xì)細(xì)地撩騷，但不能直抒胸臆的大叫！”
悖論永遠(yuǎn)存在，觀眾（讀者）和投廣告的金主們都是衣食父母，如何能順了哥情又不失嫂意是電影人、媒體人必須直面的問題。
