去年中國奢侈品市場的急轉(zhuǎn)直下令諸多奢侈品牌都措手不及，博柏利在2012年第一季度以中國為主的亞太地區(qū)銷售增速從上年同期的67%驟跌至16%。2012年下半年政府對奢靡之風(fēng)的打擊令受宏觀經(jīng)濟(jì)放緩影響的奢侈品行業(yè)雪上加霜。
其中的原因，除了中國政府反腐行動(dòng)和中國經(jīng)濟(jì)本身增速放緩的一些影響，更重要的是，中國消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向從海外購買奢侈品行為的增長，并在消費(fèi)理念上更偏向于追求獨(dú)特和個(gè)性的奢侈品商品。包括GUCCI在內(nèi)，一些品牌開始放緩甚至?xí)和Ｔ谥袊拈T店拓展計(jì)劃。
雖然中國市場在走下坡，但是市場分析機(jī)構(gòu)Euromonitor對2014年整體的奢侈品消費(fèi)增長持樂觀態(tài)度，這在《Luxury Goods Report奢侈品報(bào)告》中得以體現(xiàn)。Euromonitor公司預(yù)計(jì)今年全球奢侈品消費(fèi)總額將超過3180億美元（約合19461億人民幣），這被歸功于亞太地區(qū)市場的活躍。
“其中最有意思的發(fā)現(xiàn)是在2018年，也就是接下來的五年里，根據(jù)我們的預(yù)測和地區(qū)的現(xiàn)實(shí)成長情況，亞太地區(qū)將成為全球奢侈品銷量第一的地區(qū)，”在與時(shí)尚商貿(mào)網(wǎng)站《Business of Fashion》的對話中，來自Euromonitor公司的調(diào)查總監(jiān)Fflur Roberts說到“這主要得歸功于中國，雖然新興的市場如馬來西亞和印度尼西亞也很蓬勃。同時(shí)活躍的印度市場也是一個(gè)重要原因。”
這個(gè)結(jié)論被Burberry的CEO Angela Ahrendts所支持，她告訴法國報(bào)紙《Les Echosthat》欣欣增長的市場如印度、印度尼西亞和拉丁美洲會(huì)成為“下一個(gè)中國，”她認(rèn)為品牌不能過于依賴中國市場。她解釋說：“或許中國奢侈品市場發(fā)展的減速并不是一個(gè)暫時(shí)現(xiàn)象，而是一種長期狀態(tài)。我們的銷售雖然減速了，但是卻不想開始想象的那么糟?！?
麥肯錫在去年發(fā)布的一份叫做《奢侈品市場無邊界：不斷升級的中國消費(fèi)者》報(bào)告中指出，中國奢侈品市場的快速增長主要受益于家庭年可支配收入超過100萬元人民幣的非常富裕的家庭。他們預(yù)計(jì)，這群消費(fèi)者的數(shù)量在未來的3年內(nèi)將以每年約20%的速度增長。到2015年，這一數(shù)字有可能翻番。這個(gè)群體除了數(shù)量在增長，還呈現(xiàn)出消費(fèi)升級的趨勢：喜歡購買更加昂貴、更加奢華的產(chǎn)品。到2015年，該群體的奢侈品消費(fèi)總額將占到中國市場的28%。
但該報(bào)告同時(shí)指出，未來奢侈品消費(fèi)增長將更依賴于奢侈品新買家。他們中的大部分屬于快速壯大的中產(chǎn)階層，家庭年可支配收入在5萬元至25萬元人民幣之間。雖然單個(gè)中產(chǎn)家庭的消費(fèi)金額遠(yuǎn)低于普通的富裕家庭，但他們的數(shù)量增長十分驚人。麥肯錫預(yù)測，到2015年新增奢侈品消費(fèi)總量中，中產(chǎn)家庭的貢獻(xiàn)將舉足輕重。許多奢侈品新買家來自于中國的二線城市。
當(dāng)傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國家的中產(chǎn)階級消費(fèi)者欲望清單直接從Hermes變成了H&M，但來自新興市場、手握大量現(xiàn)金的一批“新生代”消費(fèi)者卻按捺不住消費(fèi)的欲望。在這里聚集著大量被壓抑的需求和購買力，這或許是奢侈品行業(yè)增長的最大機(jī)會(huì)。
麥肯錫看到的這個(gè)趨勢對于那些已經(jīng)在中國步調(diào)謹(jǐn)慎的奢侈品牌來說非常重要。就像我們不斷在提及的，傳統(tǒng)的二線城市正在迅速崛起，這些城市中的人們已經(jīng)開始擁有越來越接近一線城市的生活方式。
美國《商業(yè)周刊》去年有一篇報(bào)道稱，在中國，中產(chǎn)階級其實(shí)并不存在。許多分析家將年收入介于6000美元至1.5萬美元的3.5億中國人稱為中產(chǎn)階級。然而，具有這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景的中國消費(fèi)者并未表現(xiàn)出與美國中產(chǎn)階級相同的期待、抱負(fù)和消費(fèi)習(xí)慣。因此，那些強(qiáng)調(diào)中間定位的品牌將得不到中國消費(fèi)者的青睞。
《商業(yè)周刊》認(rèn)為，中國中產(chǎn)階級或許在10年后才會(huì)真正成為既有抱負(fù)又有經(jīng)濟(jì)潛力的中產(chǎn)階級。但在那之前，中國的買家酷似印度及俄羅斯的消費(fèi)者，他們愿意為某些奢侈品花大錢，但仍然對其他產(chǎn)品的價(jià)格很敏感。
