Louis Vuitton、Chanel、Hermes……當這些全球奢侈品金字塔尖的產品出現在國內電商網頁上時，確實需要在心里畫上一個大大的問號。從不授權給渠道商的頂級奢侈品，在錯誤的地方出現時，其產品真假，或是供貨的可持續(xù)性都應該成為絕對的質疑。有不愿意透露姓名的奢侈品電商從業(yè)者斷言：投資超過2000萬美金的奢侈品電商，絕對得上假貨。除了假貨，一些本土電商并無奢侈品庫存，但依舊華麗麗地掛著“金字招牌”，倒也能招徠無數點擊量。
血統(tǒng)純正的全球奢侈品電商大鱷在今年陸續(xù)進入中國， 這不啻將展開一場“李鬼”與“李逵”間的大戰(zhàn)。
創(chuàng)立于英國的Net-A-Porter將于今年10月登陸中國，在2000年初創(chuàng)還只有3個員工時，這家針對時裝和奢侈品牌的電子商務網站便已開始慢慢積累起一批來自中國的客戶。如今所謂的“進入中國”，不僅僅只是體現在簡體中文版的上線上，2013年3月還將在香港設立全球第三個分銷中心。用Net-A-Porter現任董事總經理艾莉森·羅尼斯(Alison Loehnis)的話來說，“給予我們已有客戶更特別的服務水平，不斷跑贏他們的期待”。所以，香港分銷中心的設立，可以保證香港地區(qū)的消費者當天到貨，中國內地消費者隔天到貨。顯然，Net-A-Porter的中國策略并不如它的本土同行們那般激進——在中國，他們先完善現有客戶的使用體驗，再來談拓展新客戶。相比于此，他們的中國同行們首要追求的，是速度，外加粗制濫造的網頁，或是對Net-A-Porter所創(chuàng)造的“雜志商場”模式（電商平臺刊登有關搭配和時裝專題的電子雜志，兼具審美性、實用性和導購的功能）的簡單復制。這都始終讓人覺得背離了奢侈品產業(yè)的生存之本。
對于線下體驗的重視，也是成熟的國際電商不同于國內電商的一大差距。
Net-A-Porter旗下的打折網站The Outnet.com半年前，已經率先開啟了中文版The Outnet.cn。這個Net-A-Porter家族的小妹妹，如今有50%的客戶每兩周消費一次，每個月有100萬獨立人次的拜訪。當然，The Outnet.cn上售賣折價設計師產品，單價仍舊會讓絕大多數習慣了淘寶模式的在線消費者望而卻步。公司董事總經理斯黛芬妮·派爾(Stephanie Phair)認為，承襲自Net-A-Porter的無條件退貨政策，使得不熟悉品牌的中國消費者，可以完全無后顧之憂地坐等時裝遞送到家后，慢慢試穿，再決定是否留下。這種沙龍式的服務方式，也在如連卡佛這樣的傳統(tǒng)奢侈品百貨公司獲得實踐。有數目眾多的海外時裝編輯，在拍攝時裝大片時，懶得向品牌公關一家一家訂樣衣，索性盡數在Net-A-Porter上訂了，等拍完片子，再全數退還。
Net-A-Porter去年曾在《Vogue》雜志舉辦的傳統(tǒng)“Fashion’s Night Out”活動上，設置了一間由現實增強技術輔助呈現的線下臨時店。而時裝界的高齡勞?？枴だ穹茽柕?Karl Lagerfeld)也主動向Net-A-Porter投懷送抱，開設第一個只做網絡銷售的時裝品牌Karl。Alison Loehnis將之視為一個全新的契機，更進一步地推動現實增強技術概念店至一個新的境界。
而另一間創(chuàng)始人年齡僅30歲左右的電商LN-CC則給出了另一個成功的范本——做小眾的生意。
LN-CC所售賣的獨立設計師產品可稱得上前衛(wèi)，卻并沒有受到資本急功近利地催促，得以留給他們足夠的空間和自由度去完善LN-CC獨有的價值。在倫敦東北角Dalston Kingsland一個簡陋的地下室內，LN-CC開設了一個線下概念店，這里不僅僅以獨特的方式展示時裝，同時還配有書店、唱片，以及一家小型的俱樂部。三不五時地，他們在這間地下俱樂部里，搞搞Party。然而，他們的舉措連有些專業(yè)的時裝編輯都不太能接受。比如有一位我不愿意提到名字的國內知名刊物女編輯歷經折騰來到此處，對這里與“優(yōu)雅”一點也不沾邊，卻處處透露著酷的地下氣息，絲毫不感冒，甩手走人罷了。創(chuàng)意總監(jiān)約翰·斯凱爾頓(John Skelton)說：“我們從來不為任何人改變我們所做的一切。我們只做內心覺得有趣的東西。”因此，LN-CC不同于Net-A-Porter更宏偉的全球布局，只是設立中文網頁，而并沒有刻意為了討好中國客戶做更多的本土化改變。
事實上，小眾生意并非是個不嚴肅的小生意。LN-CC創(chuàng)立3年來，每年以3倍的速度增長，今年預計營業(yè)額達800萬英鎊。他們對目前所取得的小成績有點沾沾自喜，與盲目的擴張相比，健康的財務狀況用以反哺慢慢擴大的產品量才是他們目前的重中之重。約翰說：“在全球范圍來看，小眾生意仍然能變成大生意。成為一家具有全球性的獨立電商，哪怕只是針對小眾市場，也足以產生足夠的營業(yè)額來回報投資人?！边@里的關鍵詞是“獨立”，約翰強調了“不為錢財妥協(xié)”，并很文藝地用了“從心出發(fā)”，以及“言行誠懇”來解釋自己的核心價值。
奢侈品與時裝產業(yè)極其講究創(chuàng)意，放在商業(yè)模式上也一樣。這些成功的國際奢侈品電商的公司策略、運營模式、核心價值等等，都圍繞著“創(chuàng)意”。在奢侈品電商以外的領域，比如百度、開心網或新浪微博這種以大眾為受眾的網站，它們或許靠復制海外前輩的模式即可獲得本土的成功，并利用政府對媒體的嚴格審查體系，把創(chuàng)意母體驅逐了出去。但在時裝電子商務和奢侈品電子商務領域里，在高附加值的產品面前，并不存在這種“山寨式青出于藍”的法則，要么創(chuàng)造自己獨特的創(chuàng)意與價值；要么遭遇海外軍團的圍剿包抄，直接陣亡。
