11月29日,奢侈品零售商蒂芙尼公司(TIF)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)稱凈盈利下降30%。受此不利消息影響,蒂芙尼盤前股價(jià)暴跌10%。
就像蒂芙尼標(biāo)志性的藍(lán)色一樣,也許除了蒂芙尼賦予它的“愛與美、羅曼蒂克與夢(mèng)想”之外,這層“藍(lán)色”似乎更代表蒂芙尼的憂郁。
凈利潤(rùn)暴跌30%
2008年的金融危機(jī)之后,蒂芙尼也曾迎來春天。
2010年上半年,蒂芙尼在除日本之外的亞太區(qū)增長(zhǎng)超過27%,三倍于全球增長(zhǎng)的速度。這一不俗業(yè)績(jī),甚至被《華爾街日?qǐng)?bào)(博客,微博)》的一篇評(píng)論認(rèn)作整個(gè)奢侈品行業(yè)危機(jī)之后開始回暖的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。
然而,隨后,當(dāng)其他奢侈品品牌紛紛復(fù)蘇增長(zhǎng)時(shí),蒂芙尼卻遭遇了寒冬。
2012年5月,根據(jù)蒂芙尼(Tiffany&Co。)公布的2012年首季財(cái)報(bào)顯示,截至4月底,蒂芙尼首季純利按年微升0.5%至8150萬(wàn)美元,期內(nèi)營(yíng)業(yè)額升7.6%至8.19億美元。
8月,蒂芙尼公布了第二季度財(cái)報(bào),這次的營(yíng)收增長(zhǎng)僅為1.6%至8.866億美元,而凈利潤(rùn)增長(zhǎng)2%至9180萬(wàn)美元,高于去年同期的9000萬(wàn)美元。但毛利潤(rùn)率從原來的59%下降到56.3%。
而在11月底發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)更是驚人:第三財(cái)季凈盈利下降30%,遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。公司凈盈利從同期8970萬(wàn)美元降至6320萬(wàn)美元。毛利率從同期57.9%降至54.4%。營(yíng)收增長(zhǎng)4%,從同期8.22億美元增至8.53億美元。
綜觀2012年前三季度的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn):蒂芙尼在營(yíng)收增長(zhǎng)率始終徘徊在個(gè)位時(shí),凈利潤(rùn)掙扎微增卻突然暴跌,而毛利潤(rùn)率也在逐步下滑。
亞太區(qū)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑
從今年公布的三個(gè)季度的財(cái)報(bào)可以看出,今年首季蒂芙尼在美洲地區(qū)銷售增長(zhǎng)3%至3860萬(wàn)美元;亞太地區(qū)銷售增長(zhǎng)17%至1950萬(wàn)美元;日本銷售增長(zhǎng)15%至1420萬(wàn)美元;歐洲銷售增長(zhǎng)3%至880萬(wàn)美元。公司主席及首席執(zhí)行官M(fèi)ichael J. Kowalski表示,美洲地區(qū)的首季銷售表現(xiàn)低于預(yù)期。
與其他歐洲品牌不同,蒂芙尼的大本營(yíng)在美國(guó),所以美國(guó)市場(chǎng)的銷售額差不多占據(jù)蒂芙尼的半壁江山。不幸的是,一季度3%的增長(zhǎng)率低于預(yù)期,二季度下滑1%(至4.34億美元)的業(yè)績(jī)更讓人大跌眼鏡,紐約旗艦店的銷售額甚至下滑9%。而第三季度,全球范圍同店銷售額增長(zhǎng)1%,其中,日本以外亞洲地區(qū)的同店銷售額下降了4%。
蒂芙尼集團(tuán)將業(yè)績(jī)的下滑歸結(jié)為受到高于預(yù)期的稅率、持續(xù)疲軟的經(jīng)濟(jì),以及高昂的貴金屬和鉆石成本影響。但這似乎并沒有說服力。
因?yàn)榫驮谥癓VMH公布的2012半年報(bào)中,去年被LVMH招致麾下的寶格麗貢獻(xiàn)突出,使得LVMH的鐘表和珠寶營(yíng)收比去年猛增了133%至13.43億歐元,而如果沒有寶格麗,高級(jí)珠寶和腕表部門僅有13%的增長(zhǎng)。
另一方面,奢侈品的定價(jià)策略與普通消費(fèi)品不同,其成本的計(jì)算公式為:原材料+加工成本+奢侈品牌價(jià)值+市場(chǎng)公關(guān)成本+渠道費(fèi)用+關(guān)稅與政府稅率=實(shí)際銷售價(jià)格,這里最重要的是奢侈品成本里的品牌價(jià)值,而原材料和加工成本相對(duì)來說比較低。
渠道萎縮店面僅卡地亞1/10
當(dāng)奢侈品紛紛將中國(guó)市場(chǎng)看作新的掘金高地的時(shí)候,2001年開始進(jìn)軍中國(guó)的蒂芙尼也意識(shí)到這一點(diǎn),尤其是2007年在中國(guó)設(shè)立全資的外國(guó)子公司,擁有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。2010年,面對(duì)當(dāng)年第二季度在中國(guó)同期增長(zhǎng)27%的業(yè)績(jī), Michael J. Kowalski表示未來3年計(jì)劃在中國(guó)新開25-30家新店,并將繼續(xù)擴(kuò)大二三線城市的投資。
兩年過去了,蒂芙尼在中國(guó)的新店才增長(zhǎng)了10家,僅達(dá)到22家,而其老對(duì)手卡地亞在中國(guó)的店鋪數(shù)量高達(dá)224家,是蒂芙尼的10倍。
面對(duì)其他品牌紛紛大舉進(jìn)軍中國(guó)珠寶市場(chǎng),蒂芙尼在渠道和營(yíng)銷上則顯得老態(tài)龍鐘,進(jìn)展緩慢。周婷認(rèn)為,這導(dǎo)致蒂芙尼在品牌知名度方面,在中國(guó)相對(duì)于其它品牌來說是非常低,只能說在婚介市場(chǎng)上,蒂芙尼還是有自己一定的知名度。
“在這樣的市場(chǎng),誰(shuí)能有效地去做市場(chǎng)推廣,有效地鋪銷售渠道,有效利用媒體資源,就能決定它在中國(guó)最后獲得的市場(chǎng)結(jié)果?!敝苕眠@樣告訴理財(cái)周報(bào)記者,她認(rèn)為如果蒂芙尼還繼續(xù)現(xiàn)在的市場(chǎng)策略的話,其市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸萎縮。
而從產(chǎn)品上來說,蒂芙尼固守自己的“傳統(tǒng)與經(jīng)典”策略,不為某個(gè)特定市場(chǎng)或地區(qū)而推出產(chǎn)品,也沒有推出高端的定制服務(wù),這似乎都與其他奢侈品“獻(xiàn)媚”中國(guó)的策略大相徑庭。
不過,對(duì)于蒂芙尼來說,警鐘已經(jīng)敲響!