聯(lián)合利華發(fā)水品牌建設(shè)市場部總監(jiān)徐喆先生
【風(fēng)尚中國 | 記者 沈璽 發(fā)自上?！?/span>
自2007年進(jìn)入中國市場至今，清揚(yáng)已成為專業(yè)去屑的代名詞、頭皮護(hù)理的佼佼者。在剛剛過去的2013年，清揚(yáng)受到近2億中國消費(fèi)者的青睞。這些成功源于聯(lián)合利華對于中國洗護(hù)發(fā)市場的信心和投入，以及消費(fèi)者對于清揚(yáng)品牌理念的認(rèn)可。我們有幸采訪到聯(lián)合利華發(fā)水品牌建設(shè)市場部總監(jiān)徐喆先生，來談?wù)勄鍝P(yáng)的七年輝煌。
沈璽：大家都知道在中國清揚(yáng)有七年的品牌歷史，清揚(yáng)有一個怎樣的品牌精神呢？
徐喆：清揚(yáng)的品牌精神有很多，概括來說就是”無懈可擊 無需隱藏”。我們除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之外，也會積極的倡導(dǎo)消費(fèi)者對自己要有信心，勇敢地向世界展現(xiàn)自己，結(jié)合我們產(chǎn)品的功能性和提出的概念來講，清揚(yáng)的品牌精神就是“無懈可擊 無需隱藏”。
沈璽：清揚(yáng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是怎樣的呢？怎樣去了解消費(fèi)者的需求，有沒有一種特殊的方式呢？
徐喆：一般來講，我們消費(fèi)者上的需求會分為功能上的需求和情感上的需求。由于種種原因，頭屑一直是困擾消費(fèi)者的一個重要問題，在2007年中國上市的時候，清揚(yáng)就提出了“去屑分男女”的理念，因?yàn)槟信念^皮是不同的，比如男生的頭皮比較油膩，女生的頭皮在冬天的時候容易干燥。從市場運(yùn)作來講，我們會進(jìn)行大量的市場調(diào)研活動；在功能上來看，以大家的使用習(xí)慣及環(huán)境為依據(jù)，從比較困擾自己的問題和實(shí)際會遇到的問題出發(fā)；另一方面，我們也會與時俱進(jìn)，不斷地去了解消費(fèi)者所熱衷的事情，不斷地揣摩消費(fèi)者的情感需求，在中國現(xiàn)在社會的發(fā)展過程中，情感上的訴求也是大家愿意去表達(dá)自己，所以我們也鼓勵大家無懈可擊，無需隱藏。
沈璽：新清揚(yáng)產(chǎn)品和原來清揚(yáng)產(chǎn)品有哪些差異？在價格上也會有明顯差異嗎？
徐喆：我們提出了“煥活頭皮”的理念，怎樣理解這個概念呢，其實(shí)頭屑是死去的頭皮，如果只是治標(biāo)，那就是單純的洗掉頭屑，如果想要從根本的解決頭屑問題，就要解決頭皮健康的問題，所以我們的新配方是更好的促進(jìn)頭皮健康，減少頭屑，我們會延續(xù)原來產(chǎn)品的價格定位。
沈璽：清揚(yáng)在同一個市場上都會被同類產(chǎn)品在價格、功能、包裝等上面進(jìn)行一個比較，那么您是怎么看待這個問題的呢？
徐喆：應(yīng)該說洗發(fā)水市場是一個完全自由開放的競爭市場，其實(shí)到最后就是消費(fèi)者的認(rèn)可度，我們希望自己盡最大努力的做到最好，得到消費(fèi)者對于我們的認(rèn)可。如果我們的產(chǎn)品好，功能有效，得到消費(fèi)者的認(rèn)可的話，那么消費(fèi)者也愿意付一個對等的價格，所以我們對產(chǎn)品的定價是參考了市場的消費(fèi)狀況和消費(fèi)者對品牌的支持度。
沈璽：對于洗發(fā)水來說，一般都會選擇長發(fā)飄逸的明星做代言人，那么清揚(yáng)七年來一直選擇短發(fā)的小S做代言人，是她有某種特別的魅力嗎？
徐喆：小S是一個非常有個性的女藝人，她這么多年也一直保持著非常受歡迎的程度，她有著非常率真的性格，從廣告中我們也可以看出，我們提到小S首先會聯(lián)想到她率真，真實(shí)，不遮遮掩掩的性格特點(diǎn)，這也和消費(fèi)者所追求的形象有關(guān)，愿意表達(dá)一個真實(shí)的自己，這也是我們堅(jiān)持選擇小S做代言人的原因。
沈璽：在平時的生活中，怎么同時做好去屑和護(hù)理，怎樣解決這些煩惱呢？
徐喆：歸根到底，頭屑問題就是頭皮的問題，護(hù)發(fā)是頭發(fā)的問題，所以他們解決問題的地點(diǎn)不同，頭屑是在頭皮上解決，護(hù)發(fā)是在頭發(fā)上解決。大部分人洗頭的時候，只是單純的洗發(fā)，很少進(jìn)行護(hù)理，所以解決這個問題的關(guān)鍵是洗發(fā)和護(hù)理的過程，單純的洗發(fā)沒有太大挑戰(zhàn)，頭皮的護(hù)理面對較大的挑戰(zhàn)，洗發(fā)基于產(chǎn)品配方和產(chǎn)品功能，而護(hù)發(fā)在于頭發(fā)和頭皮之間的健康問題。
沈璽：您剛才提到“與時俱進(jìn)”，那么在未來的3到5年，清揚(yáng)有什么具體的規(guī)劃嗎？
徐喆：最大的變化就是在市場推廣，人們從原來單一的獲取信息的渠道轉(zhuǎn)換到了多渠道的獲取方式，數(shù)碼化的宣傳，對于人們的選擇都產(chǎn)生了革命性的變化，傳統(tǒng)電視宣傳主要是以電視廣告為主，到了數(shù)碼化時期，大家消費(fèi)信息的獲得多種多樣，這也是需要我們認(rèn)真去想的事，宣傳營銷的手段越來越多，在過去幾年里，我們做過電視植入劇的推廣，在最近也會有一些有效的推廣，在內(nèi)容上的使用，在數(shù)碼手段上的使用，都是整個營銷手段的演化。
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