上海的寶璣精品店
制表商，尤其是高端市場(chǎng)制表商與腕表零售商的關(guān)系越來越緊張。在過去10年前后，雙方曾相安無事的關(guān)系朝著完全相反的方向發(fā)展，令腕表零售商和分銷商相當(dāng)沮喪。蜜月期結(jié)束了。這種情況已非鮮事，過去十年品牌專營(yíng)店如雨后春筍般興起，但投資只增不減，容錯(cuò)度不斷降低。Richemont歷峰集團(tuán)聯(lián)合首席執(zhí)行官Bernard Formas最近在報(bào)紙Le Temps警告說，“我們需要分銷環(huán)節(jié)有出色的表現(xiàn)。
零售商必須是更積極的合作者，幫助我們打造品牌，在其銷售店面樹立我們的形象。這不是隨便說說而已，我們對(duì)于合作伙伴質(zhì)量的要求的確越來越苛刻?！睋Q言之，有些零售商并不合格。結(jié)果，這個(gè)日內(nèi)瓦奢侈品集團(tuán)今年開設(shè)了多家的專營(yíng)店及特許店鋪。總部位于Bellevue的歷峰集團(tuán)現(xiàn)在52%的收入是由自營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造。2013年9月底(2013至2014財(cái)年的前半年)，這家集團(tuán)在全世界范圍內(nèi)擁有的自營(yíng)店鋪多達(dá)1043家。
“斯沃琪集團(tuán)計(jì)劃通過自營(yíng)專賣店來實(shí)現(xiàn)35%的銷售。”
斯沃琪集團(tuán)：“還有一段路要走”
斯沃琪集團(tuán)雖然位居第二，卻發(fā)展迅猛。這個(gè)制表界老大，在2014年以及更遠(yuǎn)的將來，打算繼續(xù)擴(kuò)張自營(yíng)店鋪網(wǎng)絡(luò)。盡管目前其自營(yíng)店鋪僅占全部收入的20%，這一數(shù)字在將來會(huì)顯著增長(zhǎng)。正如斯沃琪首席執(zhí)行官Nick Hayek上周所說，將來這些店鋪創(chuàng)造的銷售收入比例可達(dá)30%至35%，雖然他認(rèn)為現(xiàn)在距離這一目標(biāo)還有一段路程。這家集團(tuán)旗下的很多品牌將擁有自己的專門零售店，此外，一些新的多品牌店鋪也將繼續(xù)在全球擴(kuò)張。比如Hour Passion，將這個(gè)集團(tuán)的中高端品牌結(jié)合在一起。自2004年在機(jī)場(chǎng)設(shè)立店面以來，2013年的連鎖店已達(dá)50多家，遍及中國(guó)、意大利、德國(guó)和英國(guó)。去年，這一趨勢(shì)又發(fā)展到倫敦、紐約、拉斯維加斯、吉隆坡和波蘭的波茲南等城市的中心。首家城市中心精品店位于巴黎的賽福大街 (Rue de Sèvres)。
短短13年里，斯沃琪集團(tuán)的Omega歐米茄已設(shè)立了123家專賣精品店，共322家銷售網(wǎng)點(diǎn)。歐米茄的老板毫不掩飾地表示，比起傳統(tǒng)零售商，自己更喜歡單一品牌店鋪。Stephen Urquhart告訴Le Temps，“在一個(gè)理想的世界，我們會(huì)只擁有自營(yíng)專賣店。這能避免合作伙伴管理層變更或破產(chǎn)等內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)?！边@種言論已經(jīng)受到零售商的關(guān)注，甚至在德國(guó)引起了一些轟動(dòng)。各品牌不可避免地?fù)?dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在單一品牌店的銷售業(yè)績(jī)更好，展示得更好，促銷得更好，而自己的表現(xiàn)卻取決于給零售商的利潤(rùn)。Romain Jerome首席執(zhí)行官M(fèi)anuel Emch說這一利潤(rùn)比率呈下降趨勢(shì)，近年已從40%到50%下降到30%左右。
勞力士，引人注目的例外
盡管如此，大多數(shù)品牌難以放棄合作伙伴，或者至少不能完全放棄。但是在任何情況下，這都不成為目標(biāo)。歐米茄除了自營(yíng)店之外，還使用3000家零售網(wǎng)點(diǎn)。不過有時(shí)這很難接受。一位在瑞士擁有多家腕表零售店的業(yè)主說，“盡管我們和X品牌(名字隱去)的伙伴關(guān)系已超過30年，X卻在同一條街上開辦了自營(yíng)店。這感覺就是從背后被捅了一刀，特別是當(dāng)我通過非正式渠道得到這一消息時(shí)。”不過，并非所有品牌都熱衷于建立自己的自營(yíng)店鋪網(wǎng)絡(luò)。勞力士就是引人注目的例外。這個(gè)帶有“皇冠”標(biāo)志的牌子喜歡營(yíng)造自己的特色。
日內(nèi)瓦巨頭勞力士并沒有打算成立自營(yíng)專賣店，它與瑞士歷史悠久的零售商Bucherer合作來設(shè)立大型店面，并認(rèn)為雙方各盡其職。勞力士確信這種方法不太可能改變。百達(dá)翡麗近年大幅減少了零售店的數(shù)量(從750家減少到450家)，仍將繼續(xù)關(guān)注零售的合作伙伴。用總裁Thierry Stern的話說，“沒有零售合作伙伴，就沒有我們?！?
單一品牌精品店是否會(huì)影響零售商銷售呢？外交式的官方回應(yīng)是，不會(huì)。不過很難相信這種攻勢(shì)會(huì)完全沒有任何影響。比如，自2007年以來，腕表品牌Hublot宇舶已在全球開設(shè)了70家精品店，成交了幾千筆訂單，否則這些只能依靠其它零售店完成。但是，沒有零售商會(huì)公開宣稱日子不好過。零售店說，他們能為客戶提供多樣性和多種品牌選擇。的確，客戶可以自由選擇。不過近年來，這種效應(yīng)因?yàn)橥蟊礓N售到達(dá)增長(zhǎng)瓶頸而有所減弱。零售商也從“旅游購(gòu)物”中獲利，尤其是來自中國(guó)的游客。但是，如果旅游出現(xiàn)不景氣又怎么辦？誰會(huì)繼續(xù)在游戲中呢－單一品牌的精品店還是多品牌的零售店呢？答案堪比金貴。
