9月15日,2013-2014年度藝恩中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)“紫勛獎(jiǎng)”隆重揭曉,恒信鉆石機(jī)構(gòu)旗下珠寶品牌I Do以“明星專屬婚戒定制”榮獲2013-2014年度“中國(guó)最佳娛樂(lè)營(yíng)銷案例”,這已是它連續(xù)第四年獲得文娛產(chǎn)業(yè)的殊榮。作為一年一度的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)盛世, 該獎(jiǎng)項(xiàng)在業(yè)內(nèi)極負(fù)盛名和影響力,I Do品牌如何從眾多入圍品牌中脫穎而出一再贏得業(yè)界認(rèn)可呢?關(guān)鍵在于其不斷創(chuàng)新的娛樂(lè)營(yíng)銷新模式。
品牌戰(zhàn)略帶來(lái)娛樂(lè)營(yíng)銷策略突破
傳統(tǒng)娛樂(lè)營(yíng)銷基本都是邀請(qǐng)明星做代言人或出席其產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)。一個(gè)明星同時(shí)代言好幾個(gè)品牌,公眾是否借助明星更好的理解了品牌理念,不得而知。在廣告邊際貢獻(xiàn)越來(lái)越弱化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下,娛樂(lè)營(yíng)銷應(yīng)該更加注重借助“明星效應(yīng)”與目標(biāo)用戶的互動(dòng),即讓受眾在有趣中形成對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)。知名珠寶品牌I Do的娛樂(lè)營(yíng)銷策略非常敏銳的抓住了這一重點(diǎn), “I Do明星專屬婚戒定制”通過(guò)明星們的真愛(ài)故事與品牌設(shè)計(jì)師的藝術(shù)相融合,打造出世界上蘊(yùn)涵獨(dú)一無(wú)二情感的專屬婚戒,此項(xiàng)策略不僅為中國(guó)娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的突破,也確立了I Do品牌在國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)的領(lǐng)先地位。
“I Do”品牌名稱來(lái)源于西方婚禮上的一句經(jīng)典誓言,其品牌名稱與愛(ài)情、婚姻等情感元素緊密關(guān)聯(lián)是I Do得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢(shì)。I Do品牌的“明星專屬婚戒定制”,將這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。明星們親自參與設(shè)計(jì),將他們真實(shí)經(jīng)歷的情感故事融入到戒指元素中,深刻詮釋I Do品牌的核心理念:世界上最溫暖的一句話不是“我愛(ài)你”,而是“我愿意”!從2013年至今,I Do品牌已經(jīng)完成了包括影視界、音樂(lè)界、體育界、時(shí)尚界、主持界等高達(dá)20余對(duì)明星專屬婚戒的合作,完成了李小璐&賈乃亮、董璇&高云翔、劉璇&王弢、鄭鈞&劉蕓、郭濤&李燃、何潔&赫子銘等眾多明星的結(jié)婚對(duì)戒及紀(jì)念日婚戒的定制與傳播。
與其他珠寶品牌相比,I Do從品牌戰(zhàn)略上始終以情感為核心,以情動(dòng)人,致力打造世界上“最溫暖”的品牌,“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地延展了品牌的寬度,策略上深度整合娛樂(lè)元素,打破常規(guī),讓品牌在“明星效應(yīng)”中徐徐釋放能量,引發(fā)目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)和關(guān)注度,并贏得更多潛在受眾的共鳴,這也是I Do區(qū)別于其他珠寶品牌根本原因之一。
“3I”理論直指娛樂(lè)營(yíng)銷本質(zhì)的核心
娛樂(lè)營(yíng)銷方式能給企業(yè)帶來(lái)好的效果,許多企業(yè)都在娛樂(lè)營(yíng)銷的道路上行進(jìn)著,那么,如何以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷的方式吸引受眾,搭建品牌與受眾之間的情感橋梁,并對(duì)受眾有持續(xù)的品牌黏性,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為最終的購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向呢?I Do品牌的“明星專屬婚戒定制”非常巧妙地將品牌理念植入娛樂(lè)營(yíng)銷的核心本質(zhì),通過(guò)“3I”理論將I Do品牌在國(guó)內(nèi)婚戒領(lǐng)域的影響力與國(guó)際頂級(jí)珠寶品牌迅速比肩。
1.創(chuàng)新性(Innovation)
在運(yùn)作方式上,娛樂(lè)營(yíng)銷首先強(qiáng)調(diào)的就是創(chuàng)新性,這樣才能吸引大眾眼球。I Do品牌的“明星專屬婚戒定制”打破傳統(tǒng)邀請(qǐng)明星做品牌代言人的模式,將明星結(jié)婚或周年紀(jì)念的社會(huì)熱點(diǎn)事件與I Do品牌定位及內(nèi)涵高度融合,將明星自身的情感經(jīng)歷融入戒指元素中,引發(fā)受眾的強(qiáng)關(guān)注度,并充分借勢(shì)明星的公眾影響力傳播,讓I Do品牌理念可以在社會(huì)各領(lǐng)域深度延展,推動(dòng)明星個(gè)人正面形象的同時(shí)進(jìn)一步提升品牌的知名度,帶來(lái)雙方共贏的完美效果。
2、互動(dòng)性(Interaction)
I Do品牌“明星專屬婚戒定制”從開(kāi)始之初就讓明星和設(shè)計(jì)師直接溝通,提煉出專屬的愛(ài)情亮點(diǎn),再用對(duì)戒的形式呈現(xiàn)這世上獨(dú)一無(wú)二的愛(ài)情故事,如李小璐&賈乃亮的我心已被你填滿、鄭鈞&劉蕓的只為你撥動(dòng)心弦、郭濤&李燃的送你一生永不凋零的玫瑰花、張杰&謝娜的天使的翅膀等等,每一段不一樣的“愛(ài)”卻說(shuō)著同樣的“我愿意”。其實(shí)每個(gè)人的愛(ài)情都因自身的經(jīng)歷而與眾不同,I Do正是通過(guò)這樣的品牌理念觸動(dòng)受眾內(nèi)心最柔軟的地方,達(dá)成情感的共鳴,讓受眾在感悟的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)心底專屬的“我愿意”,形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
3、整合性(Integration)
受眾對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷從接觸到接受需要有一個(gè)深度發(fā)酵的過(guò)程。I Do品牌集中整合傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、精準(zhǔn)媒體、自媒體及明星自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的優(yōu)質(zhì)傳播資源,通過(guò)前期預(yù)熱、現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)、后續(xù)傳播的持續(xù)發(fā)酵,有效控制整體節(jié)奏,精準(zhǔn)把握關(guān)鍵爆點(diǎn),結(jié)合終端宣傳活動(dòng)的造勢(shì),形成了360度全方位立體式的整合傳播態(tài)勢(shì),引發(fā)受眾關(guān)聯(lián)話題熱議,擴(kuò)大了品牌的親和度與影響力,最終將整個(gè)品牌豐富的情感內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值。
當(dāng)大多數(shù)品牌的植入營(yíng)銷還停留在一次性傳播或短期造勢(shì)層面時(shí),I Do憑借其獨(dú)特的情感核心理念走在了品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域的前端,也讓IDo再次成為其他品牌娛樂(lè)營(yíng)銷典范。期待未來(lái)會(huì)有更多類似IDo品牌“明星專屬婚戒定制”這樣的經(jīng)典案例出現(xiàn),為中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多驚喜,也為品牌營(yíng)銷策略走向無(wú)限可能。