“未來公司將在線上渠道加強品牌推廣與塑造，注重客戶體驗，利用電商平臺與消費者進行高質(zhì)量高頻次的直接互動。同時進一步整合電商、線下業(yè)務，擴大影響力，打造新O2O模式的專賣店，在全國試點新商業(yè)模式，力爭在2018年實現(xiàn)電商渠道20%的整體銷售占比?！敝x文堅說。
2014年的最后幾個月，上海家化董事長謝文堅幾乎都是在全國各地的市場考察中度過的。
這個曾經(jīng)服務于強生(中國)醫(yī)療器械有限公司的職業(yè)經(jīng)理人，2013年11月接任上海家化董事長的一年多來,盡管期間遇到不少人事與市場波瀾，國內(nèi)國際市場的消費環(huán)境也不容樂觀，但上海家化依然保持著穩(wěn)定的增長。
在他看來，本土日化企業(yè)正在崛起但挑戰(zhàn)仍存，特別是新媒體環(huán)境及網(wǎng)絡購物的普及等新經(jīng)濟模式下，如何利用新媒體與年輕消費者有效地溝通互動，成為他與其所在的日化企業(yè)面臨的重要議題。
銳意改革但挑戰(zhàn)依存
即將過去的2014年對國際消費品行業(yè)來說不是歡欣的一年。聯(lián)合利華、寶潔等跨國日化巨頭在華業(yè)績下滑嚴重，聯(lián)合利華最新季度中國銷售額甚至下降了20%。
相比而言，本土日化品牌在營銷方面發(fā)力很猛，包括立白集團與湖南衛(wèi)視簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，合作金額高達3億元，百雀羚、幸美股份等企業(yè)也有相應的舉措，以花重金打廣告的方式提高曝光率和打造品牌。
“隨著市場的逐漸成熟，日化市場品牌競爭意識逐漸加強，本土品牌的營銷勢頭也日趨迅猛。”謝文堅接受《第一財經(jīng)日報》記者獨家專訪時表示，這對于市場的未來發(fā)展特別是面對國際巨頭的激烈競爭是非常有益的。
當然，謝文堅表示，日化企業(yè)也應考慮跟合作的對象在品牌形象和傳遞的主旨上是否能高度契合。在當前信息化時代，傳播的手段也非常多樣化，除了電視廣告，也可以更多利用新技術(shù)或手段來傳遞產(chǎn)品功能、企業(yè)形象和價值觀，例如網(wǎng)絡社區(qū)平臺，線上線下互動，粉絲族群培養(yǎng)等。
對于中國本土日化企業(yè)的日益崛起，謝文堅注意到，除了營銷發(fā)力，近幾年本土日化都相繼加大了銳意改革的步伐，通過科研創(chuàng)新、資本運作、品牌重塑、特色定位、營銷求變等不斷提升競爭力，贏得了越來越多的消費者。
“盡管本土日化企業(yè)發(fā)展勢頭趨好，但仍面臨著三方面嚴峻挑戰(zhàn)”，謝文堅表示，一方面來自于企業(yè)自身品牌受眾、渠道體系、供應鏈體系、產(chǎn)品等的支撐力尚需不斷強大；另一方面則來自跨國巨頭依舊強大的競爭壓力。
同時，中國日化行業(yè)市場正面臨快速變化的市場環(huán)境，三四線城市的市場重要性也逐步提高，消費者不斷成熟，對于企業(yè)而言，終端的掌控能力日益重要。
發(fā)揮“四大”核心競爭力
相比跨國巨頭們的慘淡業(yè)績，作為本土日化龍頭的上海家化，也是國內(nèi)化妝品多品牌運作的領(lǐng)先企業(yè)，正按照既有的設定戰(zhàn)略路線和目標穩(wěn)步前行。上海家化發(fā)布的2014年三季報顯示，今年1~9月份，營業(yè)收入41.68億元，同比增長16.47%；歸屬母公司所有者的凈利潤為7.28億元，同比增長16.90%。
今年6月，謝文堅接手上海家化半年后率新管理團隊亮相，并發(fā)布五年發(fā)展戰(zhàn)略，表示公司將聚焦化妝品、個人護理、家居護理三大領(lǐng)域，同時將集中資源，發(fā)展五大核心品牌，分別是超級品牌“六神”和“佰草集”、主力品牌“高夫”和“美加凈”、新興品牌“啟初”。執(zhí)掌上海家化一年多的謝文堅表示，目前各品牌戰(zhàn)略定位和規(guī)劃思路清晰。
謝文堅表示，家化正在打造以“中國文化體系的建設、終端渠道的覆蓋能力、決策型的組織架構(gòu)以及大數(shù)據(jù)分析能力”為核心的競爭力。
他介紹，明年家化將繼續(xù)聚焦資源推進“5+1”品牌戰(zhàn)略（佰草集、高夫、美加凈、六神、啟初與家安），系統(tǒng)、有效地運用中國文化，加強分銷管理、強化終端掌控，高質(zhì)量、快速響應中國市場，穩(wěn)步向前推進。
當然，堅定新五年發(fā)展戰(zhàn)略的同時，謝文堅說，上海家化也會根據(jù)實際情況和進展，在運行過程中合理調(diào)整，以期公司穩(wěn)健經(jīng)營和整體目標的順利實現(xiàn)。
除了內(nèi)生式增長，謝文堅曾提出五年戰(zhàn)略目標，到2018年，上海家化要實現(xiàn)銷售收入突破120億元，躋身中國市場份額前五位，其中20億來自于并購。
謝文堅表示，為配合家化進行品類與渠道擴張，家化有彩妝、口腔護理等5個并購重點關(guān)注方向，公司還在尋求與其主營業(yè)務相協(xié)調(diào)的并購項目，“并購戰(zhàn)略將圍繞著日化主業(yè)，并尋求在品類、品種和能力上互補”。
除了本土作戰(zhàn)，作為國內(nèi)日化行業(yè)中少數(shù)能與跨國公司開展全方位競爭的本土企業(yè)，上海家化也正在以中國元素的差異化定位戰(zhàn)略進軍海外。目前佰草集已進入漢堡、法蘭克福、慕尼黑等主要城市，海外分銷門店數(shù)量已超過300家。
日化行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維
隨著網(wǎng)絡購物的普及，年輕消費者的消費習慣也在不斷改變，如何在新經(jīng)濟模式下，利用新媒體與消費者有效溝通互動，成為53歲的謝文堅面臨的重要議題。
在今年“雙十一”期間，上海家化旗下的佰草集天貓旗艦店銷量突破1500萬，同比增長50%以上，排名第16。高夫天貓官方旗艦店銷量670萬，同比增長117%，男士護膚品類排名第2。家化的其他品牌在電商渠道銷量同比增長均突破50%。
對于這樣的成果，謝文堅表示：“主要體現(xiàn)了重傳播、重互動、重客戶的三重策略，希望把雙十一從一個單純的線上銷售節(jié)期轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下均互動，站內(nèi)站外同傳播的整合營銷良機?！?
此間，上海家化開放了200個專柜實現(xiàn)線上購買線下提貨，所有品牌都有自己的雙十一專屬話題和整合傳播案等，所以最終表現(xiàn)在銷售端，各品牌天貓旗艦店均取得了良好的業(yè)績。
除了雙十一這樣的集中促銷，實際上，上海家化的電商渠道比例正在不斷加大。以佰草集為例，目前佰草集的電商業(yè)務發(fā)展規(guī)模跟線下渠道比，占到的比例為20%左右，未來希望能有更高的占比。
在謝文堅看來，互聯(lián)網(wǎng)渠道是準確定位消費者的關(guān)鍵平臺，因為用戶已把網(wǎng)絡和社交媒體當做重要信息來源。網(wǎng)購在中國迅速普及，中國已成為全球第二大電商零售市場，預計2015年達到三萬億人民幣規(guī)模。護膚品、彩妝及嬰兒產(chǎn)品是占據(jù)快消品網(wǎng)購的重要品類。
“未來公司將在線上渠道加強品牌推廣與塑造，注重客戶體驗，利用電商平臺與消費者進行高質(zhì)量高頻次的直接互動。同時進一步整合電商、線下業(yè)務，擴大影響力，打造新O2O模式的專賣店，在全國試點新商業(yè)模式，力爭在2018年實現(xiàn)電商渠道20%的整體銷售占比。”謝文堅說。
實際上，上海家化高度重視電商渠道發(fā)展，在三年前就建立了信息科技公司，確?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道持續(xù)快速增長。經(jīng)過前期的調(diào)整，目前，信息科技公司已經(jīng)逐步完善管理團隊和組織架構(gòu)，改變以往銷售驅(qū)動的模式，轉(zhuǎn)而加強品牌建設，將互聯(lián)網(wǎng)作為品牌形象傳播的渠道，長期將提升重點品牌電子渠道占比。
同時，謝文堅表示，上海家化也十分注重線上與線下渠道的互動：以佰草集為例，佰草集將于12月于上海和長沙推出第一批新型專賣店，重新定義了線上線下所承擔的義務，也希望通過新型專賣店和電商、專營店布局整個渠道的組合去推動發(fā)展。
( 作者 劉瓊 來源: 一財網(wǎng) )
