“未來(lái)公司將在線上渠道加強(qiáng)品牌推廣與塑造，注重客戶體驗(yàn)，利用電商平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行高質(zhì)量高頻次的直接互動(dòng)。同時(shí)進(jìn)一步整合電商、線下業(yè)務(wù)，擴(kuò)大影響力，打造新O2O模式的專賣店，在全國(guó)試點(diǎn)新商業(yè)模式，力爭(zhēng)在2018年實(shí)現(xiàn)電商渠道20%的整體銷售占比?！敝x文堅(jiān)說(shuō)。
2014年的最后幾個(gè)月，上海家化董事長(zhǎng)謝文堅(jiān)幾乎都是在全國(guó)各地的市場(chǎng)考察中度過(guò)的。
這個(gè)曾經(jīng)服務(wù)于強(qiáng)生(中國(guó))醫(yī)療器械有限公司的職業(yè)經(jīng)理人，2013年11月接任上海家化董事長(zhǎng)的一年多來(lái),盡管期間遇到不少人事與市場(chǎng)波瀾，國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境也不容樂(lè)觀，但上海家化依然保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
在他看來(lái)，本土日化企業(yè)正在崛起但挑戰(zhàn)仍存，特別是新媒體環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及等新經(jīng)濟(jì)模式下，如何利用新媒體與年輕消費(fèi)者有效地溝通互動(dòng)，成為他與其所在的日化企業(yè)面臨的重要議題。
銳意改革但挑戰(zhàn)依存
即將過(guò)去的2014年對(duì)國(guó)際消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)不是歡欣的一年。聯(lián)合利華、寶潔等跨國(guó)日化巨頭在華業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，聯(lián)合利華最新季度中國(guó)銷售額甚至下降了20%。
相比而言，本土日化品牌在營(yíng)銷方面發(fā)力很猛，包括立白集團(tuán)與湖南衛(wèi)視簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，合作金額高達(dá)3億元，百雀羚、幸美股份等企業(yè)也有相應(yīng)的舉措，以花重金打廣告的方式提高曝光率和打造品牌。
“隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，日化市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)逐漸加強(qiáng)，本土品牌的營(yíng)銷勢(shì)頭也日趨迅猛?！敝x文堅(jiān)接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，這對(duì)于市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展特別是面對(duì)國(guó)際巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)是非常有益的。
當(dāng)然，謝文堅(jiān)表示，日化企業(yè)也應(yīng)考慮跟合作的對(duì)象在品牌形象和傳遞的主旨上是否能高度契合。在當(dāng)前信息化時(shí)代，傳播的手段也非常多樣化，除了電視廣告，也可以更多利用新技術(shù)或手段來(lái)傳遞產(chǎn)品功能、企業(yè)形象和價(jià)值觀，例如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，線上線下互動(dòng)，粉絲族群培養(yǎng)等。
對(duì)于中國(guó)本土日化企業(yè)的日益崛起，謝文堅(jiān)注意到，除了營(yíng)銷發(fā)力，近幾年本土日化都相繼加大了銳意改革的步伐，通過(guò)科研創(chuàng)新、資本運(yùn)作、品牌重塑、特色定位、營(yíng)銷求變等不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，贏得了越來(lái)越多的消費(fèi)者。
“盡管本土日化企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭趨好，但仍面臨著三方面嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”，謝文堅(jiān)表示，一方面來(lái)自于企業(yè)自身品牌受眾、渠道體系、供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品等的支撐力尚需不斷強(qiáng)大；另一方面則來(lái)自跨國(guó)巨頭依舊強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
同時(shí)，中國(guó)日化行業(yè)市場(chǎng)正面臨快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，三四線城市的市場(chǎng)重要性也逐步提高，消費(fèi)者不斷成熟，對(duì)于企業(yè)而言，終端的掌控能力日益重要。
發(fā)揮“四大”核心競(jìng)爭(zhēng)力
相比跨國(guó)巨頭們的慘淡業(yè)績(jī)，作為本土日化龍頭的上海家化，也是國(guó)內(nèi)化妝品多品牌運(yùn)作的領(lǐng)先企業(yè)，正按照既有的設(shè)定戰(zhàn)略路線和目標(biāo)穩(wěn)步前行。上海家化發(fā)布的2014年三季報(bào)顯示，今年1~9月份，營(yíng)業(yè)收入41.68億元，同比增長(zhǎng)16.47%；歸屬母公司所有者的凈利潤(rùn)為7.28億元，同比增長(zhǎng)16.90%。
今年6月，謝文堅(jiān)接手上海家化半年后率新管理團(tuán)隊(duì)亮相，并發(fā)布五年發(fā)展戰(zhàn)略，表示公司將聚焦化妝品、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理三大領(lǐng)域，同時(shí)將集中資源，發(fā)展五大核心品牌，分別是超級(jí)品牌“六神”和“佰草集”、主力品牌“高夫”和“美加凈”、新興品牌“啟初”。執(zhí)掌上海家化一年多的謝文堅(jiān)表示，目前各品牌戰(zhàn)略定位和規(guī)劃思路清晰。
謝文堅(jiān)表示，家化正在打造以“中國(guó)文化體系的建設(shè)、終端渠道的覆蓋能力、決策型的組織架構(gòu)以及大數(shù)據(jù)分析能力”為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
他介紹，明年家化將繼續(xù)聚焦資源推進(jìn)“5+1”品牌戰(zhàn)略（佰草集、高夫、美加凈、六神、啟初與家安），系統(tǒng)、有效地運(yùn)用中國(guó)文化，加強(qiáng)分銷管理、強(qiáng)化終端掌控，高質(zhì)量、快速響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，穩(wěn)步向前推進(jìn)。
當(dāng)然，堅(jiān)定新五年發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，謝文堅(jiān)說(shuō)，上海家化也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況和進(jìn)展，在運(yùn)行過(guò)程中合理調(diào)整，以期公司穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和整體目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
除了內(nèi)生式增長(zhǎng)，謝文堅(jiān)曾提出五年戰(zhàn)略目標(biāo)，到2018年，上海家化要實(shí)現(xiàn)銷售收入突破120億元，躋身中國(guó)市場(chǎng)份額前五位，其中20億來(lái)自于并購(gòu)。
謝文堅(jiān)表示，為配合家化進(jìn)行品類與渠道擴(kuò)張，家化有彩妝、口腔護(hù)理等5個(gè)并購(gòu)重點(diǎn)關(guān)注方向，公司還在尋求與其主營(yíng)業(yè)務(wù)相協(xié)調(diào)的并購(gòu)項(xiàng)目，“并購(gòu)戰(zhàn)略將圍繞著日化主業(yè)，并尋求在品類、品種和能力上互補(bǔ)”。
除了本土作戰(zhàn)，作為國(guó)內(nèi)日化行業(yè)中少數(shù)能與跨國(guó)公司開(kāi)展全方位競(jìng)爭(zhēng)的本土企業(yè)，上海家化也正在以中國(guó)元素的差異化定位戰(zhàn)略進(jìn)軍海外。目前佰草集已進(jìn)入漢堡、法蘭克福、慕尼黑等主要城市，海外分銷門(mén)店數(shù)量已超過(guò)300家。
日化行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維
隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷改變，如何在新經(jīng)濟(jì)模式下，利用新媒體與消費(fèi)者有效溝通互動(dòng)，成為53歲的謝文堅(jiān)面臨的重要議題。
在今年“雙十一”期間，上海家化旗下的佰草集天貓旗艦店銷量突破1500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)50%以上，排名第16。高夫天貓官方旗艦店銷量670萬(wàn)，同比增長(zhǎng)117%，男士護(hù)膚品類排名第2。家化的其他品牌在電商渠道銷量同比增長(zhǎng)均突破50%。
對(duì)于這樣的成果，謝文堅(jiān)表示：“主要體現(xiàn)了重傳播、重互動(dòng)、重客戶的三重策略，希望把雙十一從一個(gè)單純的線上銷售節(jié)期轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下均互動(dòng)，站內(nèi)站外同傳播的整合營(yíng)銷良機(jī)。”
此間，上海家化開(kāi)放了200個(gè)專柜實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買線下提貨，所有品牌都有自己的雙十一專屬話題和整合傳播案等，所以最終表現(xiàn)在銷售端，各品牌天貓旗艦店均取得了良好的業(yè)績(jī)。
除了雙十一這樣的集中促銷，實(shí)際上，上海家化的電商渠道比例正在不斷加大。以佰草集為例，目前佰草集的電商業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模跟線下渠道比，占到的比例為20%左右，未來(lái)希望能有更高的占比。
在謝文堅(jiān)看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)渠道是準(zhǔn)確定位消費(fèi)者的關(guān)鍵平臺(tái)，因?yàn)橛脩粢寻丫W(wǎng)絡(luò)和社交媒體當(dāng)做重要信息來(lái)源。網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)迅速普及，中國(guó)已成為全球第二大電商零售市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2015年達(dá)到三萬(wàn)億人民幣規(guī)模。護(hù)膚品、彩妝及嬰兒產(chǎn)品是占據(jù)快消品網(wǎng)購(gòu)的重要品類。
“未來(lái)公司將在線上渠道加強(qiáng)品牌推廣與塑造，注重客戶體驗(yàn)，利用電商平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行高質(zhì)量高頻次的直接互動(dòng)。同時(shí)進(jìn)一步整合電商、線下業(yè)務(wù)，擴(kuò)大影響力，打造新O2O模式的專賣店，在全國(guó)試點(diǎn)新商業(yè)模式，力爭(zhēng)在2018年實(shí)現(xiàn)電商渠道20%的整體銷售占比?！敝x文堅(jiān)說(shuō)。
實(shí)際上，上海家化高度重視電商渠道發(fā)展，在三年前就建立了信息科技公司，確保互聯(lián)網(wǎng)渠道持續(xù)快速增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)前期的調(diào)整，目前，信息科技公司已經(jīng)逐步完善管理團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)，改變以往銷售驅(qū)動(dòng)的模式，轉(zhuǎn)而加強(qiáng)品牌建設(shè)，將互聯(lián)網(wǎng)作為品牌形象傳播的渠道，長(zhǎng)期將提升重點(diǎn)品牌電子渠道占比。
同時(shí)，謝文堅(jiān)表示，上海家化也十分注重線上與線下渠道的互動(dòng)：以佰草集為例，佰草集將于12月于上海和長(zhǎng)沙推出第一批新型專賣店，重新定義了線上線下所承擔(dān)的義務(wù)，也希望通過(guò)新型專賣店和電商、專營(yíng)店布局整個(gè)渠道的組合去推動(dòng)發(fā)展。
( 作者 劉瓊 來(lái)源: 一財(cái)網(wǎng) )
