杉杉服裝在行業(yè)展會上的一次亮相，為迷茫中的中國服裝業(yè)帶來新的希望。這家服裝業(yè)務(wù)占比低于30%的公司在同行中飽受爭議，但外界的評價已經(jīng)不能動搖杉杉在中國服裝業(yè)中的地位，這家值得尊敬的企業(yè)究竟為同行們帶來了哪些啟示？
現(xiàn)象：杉杉男裝閃耀業(yè)內(nèi)最牛展會
如果要問今年的CHIC2015上誰是最大的明星品牌，那一定非杉杉莫屬。在CHIC2015上，杉杉以“一個品牌和一個城市的瀟灑故事”為主題，通過一系列精心策劃，將一個嶄新的、具有文化底蘊(yùn)的杉杉品牌展現(xiàn)出來，達(dá)到了品牌與受眾溝通的目的。
回頭來看，杉杉展館內(nèi)的一針一線都值得細(xì)細(xì)品味。從展品上看，杉杉以25年來在男裝工藝上的品質(zhì)追求和對當(dāng)今潮流時尚的把握，制作出了數(shù)十件精致的男裝產(chǎn)品參與展示。從展位布置上看，現(xiàn)場通過一系列的高定服裝制作流程展示，傳遞了直觀的視覺體驗，讓觀眾感受到杉杉品牌非凡的紳士氣質(zhì)。另外，杉杉還在展館內(nèi)單獨設(shè)立了“上海印象巡禮”展區(qū)，用多幅照片講述1989~2015年間杉杉品牌和上海這座城市之間發(fā)生的“瀟灑故事”。
在展會前和杉杉服裝內(nèi)部工作人員的多次溝通中，他們傳遞給本刊的信息是：杉杉參加CHIC2015意在將杉杉品牌提升到新的高度?？梢钥吹剑诮衲甑倪@次展覽中，杉杉非常珍視自己的品牌歷史：以杉杉品牌和上海這座城市之間發(fā)生的關(guān)聯(lián)故事，來表達(dá)杉杉品牌的文化底蘊(yùn)，并在這個過程中借助上海的城市文化地位和城市變遷的時間概念把杉杉品牌的文化提升到新的高度。
今天，當(dāng)中國男裝與世界男裝相提并論時，杉杉用充滿文化內(nèi)涵的產(chǎn)品和精湛的高定工藝證明了中國男裝也具有相當(dāng)?shù)膰H品質(zhì)與時尚品位。杉杉在中國乃至亞洲最具影響力的服裝展上大獲成功，又一次樹立了杉杉在中國男裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
事實：不靠服裝賺錢
很快，伴隨著杉杉在行業(yè)內(nèi)的遙遙領(lǐng)先，跟風(fēng)者亦將紛至沓來。在短短三天時間內(nèi)，杉杉迅速成為同行們競相觀摩、學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。展會結(jié)束后，參與熱議杉杉的品牌甚至超出了男裝范疇，休閑裝、女裝、童裝品牌都在研究CHIC2015上的“杉杉現(xiàn)象”，并試圖從領(lǐng)先者身上總結(jié)出適合自己的成功哲學(xué)。
今天的中國服裝業(yè)就是這樣，模仿者可以輕易地研究你、甚至復(fù)制你，但跟風(fēng)者永遠(yuǎn)不會觸及你的靈魂。人們只看到了杉杉在CHIC2015上一覽眾山小的表象，卻并不知道身邊的這位小伙伴在內(nèi)涵、氣質(zhì)上早已和自己有著本質(zhì)上的不同。
如果你對這種差別還有半點懷疑，那就讓不會騙人的數(shù)字來證明。事實上，服裝早已不是杉杉的第一大產(chǎn)業(yè)。根據(jù)杉杉控股旗下的上市公司杉杉股份發(fā)布的2014年半年報，在公告期內(nèi)杉杉18.72億元的營收中，服裝業(yè)務(wù)僅占6.77億元，該業(yè)務(wù)板塊當(dāng)期還虧損了134.16萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如鋰電池材料業(yè)務(wù)。后者當(dāng)期的營收達(dá)到11.52億元。今年1月，在杉杉發(fā)布的業(yè)績預(yù)增公告中顯示，主要收益來自于出售寧波銀行股權(quán)所得。
在鄭永剛看來，今天的中國服裝產(chǎn)業(yè)存在的挑戰(zhàn)在于，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個性化和時尚化，整個行業(yè)處于供大于求的現(xiàn)狀。
中國紡織工業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計表明，2014年紡織行業(yè)，規(guī)模以上企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)增長指標(biāo)全面由兩位數(shù)增長進(jìn)入到個位數(shù)增長，行業(yè)已經(jīng)從中高速增長向中速增長轉(zhuǎn)變。這也被稱作是中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的“新常態(tài)”。
不僅如此，在鄭永剛看來，目前全球的消費品同樣是供過于求，即便是已經(jīng)成為日本首富的優(yōu)衣庫未來也未必會基業(yè)長青。今天，中國品牌和世界品牌的差距不在生產(chǎn)和質(zhì)量，而在引領(lǐng)時尚潮流方面沒有話語權(quán)。
作為整個杉杉控股的核心，鄭永剛對全球服裝業(yè)的判斷有自己的一套邏輯。正因為如此，杉杉在以服裝為主業(yè)發(fā)展時期摸爬滾打出來的經(jīng)驗，對今天的中國服裝也才有了現(xiàn)實參考的意義。
經(jīng)驗：足夠自知，才能跟著風(fēng)飛
既然杉杉對中國服裝業(yè)的價值是肯定的，那么有必要深入了解杉杉成功轉(zhuǎn)型的原因。
當(dāng)然，企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程本身是復(fù)雜而多變的。最初的杉杉是寧波一家地方性國營企業(yè)，1980年的市場經(jīng)濟(jì)改革使其失去了原有的“優(yōu)待地位”，1989年鄭永剛接手資不抵債的杉杉，使其迎來了從計劃性生產(chǎn)加工到市場化運營的第一次轉(zhuǎn)型。
1993年，隨著國內(nèi)市場的變化，杉杉提出了品牌戰(zhàn)略并大獲成功。1996年1月8日，杉杉成功上市，迎來服裝業(yè)務(wù)的高峰。再后來，經(jīng)歷1997年的亞洲金融危機(jī)，杉杉主動適應(yīng)國內(nèi)消費市場的需求，到1998年，杉杉開始加大與世界品牌的合資合作，全面進(jìn)入服裝產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型時期。在積累了足夠的資本后，杉杉在1999年正式涉足鋰電行業(yè)，并從此踏上包括保險、金融、地產(chǎn)等業(yè)務(wù)在內(nèi)的多元化經(jīng)營道路。
總結(jié)杉杉20多年來的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，不難發(fā)現(xiàn)杉杉的每一次變革都踏準(zhǔn)了國家宏觀經(jīng)濟(jì)的大潮。杉杉轉(zhuǎn)型成功的根基是服裝，渠道是上市，手段是戰(zhàn)投（戰(zhàn)略投資）。當(dāng)然，如果要從企業(yè)生存經(jīng)營哲學(xué)的角度來看，杉杉在整個中國民營企業(yè)中的地位源自于杉杉對自身有足夠的了解。
因為服裝業(yè)務(wù)締造的社會影響力，杉杉在普通人眼里就是“服裝”，鄭永剛清楚地認(rèn)識到了這一點：“在資本市場，杉杉這個服裝概念已經(jīng)很淡漠了，杉杉是一個資本運作比較成功的金融企業(yè)。”從金融企業(yè)的角度看，這些細(xì)節(jié)已經(jīng)傳遞出了杉杉成功轉(zhuǎn)型的核心理念：有所為，有所不為。在足夠自知的前提下，謹(jǐn)慎投資國家發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)。
不論是對中國服裝產(chǎn)業(yè)，還是對中國民營經(jīng)濟(jì)而言，杉杉轉(zhuǎn)型的成功案例并不具有可復(fù)制性。除了企業(yè)文化、內(nèi)在基因這些根本因素外，作為企業(yè)角色核心，鄭永剛個人的因素至關(guān)重要。
鄭永剛在媒體面前展現(xiàn)出的個性具有多面性：一方面，他理性、果敢、堅毅，風(fēng)險意識強(qiáng)，具備優(yōu)秀投資家的素質(zhì)；另一方面，他感性，處世風(fēng)格充滿了人情味，對服裝這個讓自己聞達(dá)于中國制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)，鄭永剛充滿了理想主義者的浪漫情懷，展現(xiàn)出了實業(yè)企業(yè)家甘于堅守的品質(zhì)。鄭永剛在采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“在我有生之年，我不想把杉杉服裝關(guān)掉，因為我對它有感情。”
杉杉服裝在CHIC2015上的成功，源于鄭永剛的一句話。在得知CHIC要在今年搬到上海舉辦后，他專門囑咐服裝業(yè)務(wù)團(tuán)隊從上海的城市地位與杉杉品牌歷史的思路入手，拿出參展方案。從執(zhí)行層面看，杉杉的服裝團(tuán)隊把鄭永剛的思路貫徹得非常到位，使杉杉一舉成為今年的明星參展品牌，揚(yáng)名業(yè)內(nèi)。
說鄭永剛的對服裝抱有情懷，還有一個細(xì)節(jié)值得一提。當(dāng)顧秀蓮、王天凱、杜鈺洲一眾關(guān)心中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)前往杉杉展館參觀時，正在接受媒體采訪的鄭永剛立即起身相迎，他說，“雖然我多年不關(guān)注服裝業(yè)務(wù)，但老朋友來了還是要親自接待”。
啟示：先攢足資本，再考慮務(wù)“不務(wù)正業(yè)”
為參加CHIC2015而花費的心思足以表明杉杉在服裝業(yè)務(wù)方向的精進(jìn)之意。在服裝業(yè)內(nèi)，杉杉因服裝主業(yè)上市，后展開一系列的多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，最終形成服裝、鋰電池以及保險金融投資并行的格局。但因為遠(yuǎn)離主業(yè)的經(jīng)營模式，杉杉也通常會被外界認(rèn)為是“不務(wù)正業(yè)”。
表面上看，杉杉做的事情好像是不務(wù)正業(yè)，但實際上，杉杉成功轉(zhuǎn)型的案例為中國服裝企業(yè)帶來非常有價值的啟示。
在中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的“新常態(tài)”時期，很多企業(yè)表現(xiàn)出了增長乏力的現(xiàn)狀。記者通過中國紡織工業(yè)聯(lián)合會春季調(diào)研的隨訪發(fā)現(xiàn)，一批企業(yè)家在紡織服裝主業(yè)上表現(xiàn)出了迷茫的情緒，一些人甚至坦言“看不到希望”。
除了渠道貿(mào)易商外，今天絕大部分中國服裝企業(yè)的運營形態(tài)主要體現(xiàn)為兩大類：傳統(tǒng)的制造型企業(yè)和輕資產(chǎn)運作的品牌公司（包括純線上電商品牌）。眼光長遠(yuǎn)的企業(yè)大多把上市樹立為中遠(yuǎn)期目標(biāo)。
然而，服裝企業(yè)想要通過上市的道路來擴(kuò)展業(yè)務(wù)，以上市的方式改變命運，第一步必須要把主業(yè)做好，只有這樣才能獲得資本市場的認(rèn)可。
在國家持續(xù)深化金融資本市場改革之際，隨著IPO注冊制來臨，這意味著更多的服裝企業(yè)可以更順暢地登陸資本市場。未來，只要你的企業(yè)能賣得出去，愿意接受低價，企業(yè)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，就可以上市。登陸資本市場后，是選擇堅守主業(yè)還是選擇擴(kuò)充其他產(chǎn)業(yè)，以做大公司業(yè)績，這是一個必須要回答的問題。但不論怎么選擇，杉杉都是一個很好的樣本。
從現(xiàn)實層面看，杉杉之后，資本市場上已經(jīng)有服裝企業(yè)在實踐這條道路。雅戈爾、紅豆、凱撒都是活生生的案例。記者甚至注意到，在即將上市的女裝企業(yè)歌力思背后也有發(fā)展投資業(yè)務(wù)的苗頭和潛力。
對于中國服裝企業(yè)存在的上述現(xiàn)實，鄭永剛認(rèn)為，不必過多糾結(jié)，因為企業(yè)有自己清晰的定位，“做服裝也好，搞投資也好，這就像你家里有一兒一女，企業(yè)升級了以后就是一個家庭，它不是某一個人，就是這個道理?！?/span>
鄭永剛舉了一個例子。韓國的三星集團(tuán)就先后經(jīng)歷了從經(jīng)營蔬菜水果向制糖業(yè)、從制糖業(yè)向紡織業(yè)、從紡織業(yè)向家電產(chǎn)業(yè)的一系列轉(zhuǎn)型。在這一過程中，同樣遭遇過學(xué)術(shù)界、政府和集團(tuán)內(nèi)部的指責(zé)和反對。今天的現(xiàn)實對這些言論已經(jīng)予以了回應(yīng)。事實上，在三星轉(zhuǎn)型成功后，集團(tuán)旗下仍然保留了一個非常精致的紡織廠。
回到國內(nèi)來看，在中國民營經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，和杉杉一樣飽受爭議的案例有很多。郭廣昌復(fù)興集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)投資模式在民營經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的話題上也引起過很大的爭議。作為爭議的焦點人物，鄭永剛的智慧體現(xiàn)在從不參與口水仗。他的回應(yīng)很堅定：“我是從服裝進(jìn)來，從金融出去，我希望成為一個金融家”。
未來，隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷更迭，業(yè)內(nèi)關(guān)于杉杉轉(zhuǎn)型的爭論肯定還會持續(xù)。但不論如何，杉杉都是值得業(yè)內(nèi)同行尊敬和研究的現(xiàn)實案例。
（稿件來源：賴松）
