【商界招商網(wǎng) 文丨趙代波】
還在癡迷于歐美一線化妝品?那你已經(jīng)OUT了，亞洲元素的化妝品其實(shí)正在大行其道;
還在為代購(gòu)到正宗韓國(guó)化妝品而沾沾自喜?那你也OUT了，國(guó)產(chǎn)純天然生態(tài)化妝品才是今天的主流。
2013年，在南非總統(tǒng)曼德拉的追悼會(huì)上，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬和英國(guó)首相卡梅倫、丹麥總理施密特一起玩自拍，引起網(wǎng)絡(luò)一片嘩然。其實(shí)，自拍早已成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，美國(guó)有1/3的整形醫(yī)生表示，由“自拍黨”組成的新客源正在明顯增長(zhǎng)，這些人進(jìn)行整容的目標(biāo)即是為了在網(wǎng)上顯得更好看。而自拍經(jīng)濟(jì)形成的全新的自我營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)誕生：既有幫助用戶更上鏡的手機(jī)APP，也有在互聯(lián)網(wǎng)上尋找明日之星的經(jīng)紀(jì)人。一位紐約化妝師表示，他的客戶中有相當(dāng)部分是為了美化自拍和約會(huì)網(wǎng)站的頭像。
沒(méi)邊兒的自拍衍生出這樣的政界趣事，其實(shí)折射出來(lái)的，是不管男性女性，對(duì)自身外貌和美容已經(jīng)超乎歷史的關(guān)注。韓國(guó)媒體去年另有一項(xiàng)有趣的調(diào)查，結(jié)論是韓國(guó)男人平均每月使用13種化妝品，其中20～29歲年齡段的男青年更高達(dá)15種。
她和他都在化妝了，你知道化妝品的下一個(gè)爆點(diǎn)是什么?
大佬的黃昏
再講一則趣事：
2013年底，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅宣布在亞太市場(chǎng)首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)，而資生堂、雅芳等國(guó)際一線品牌也不光鮮，出現(xiàn)不同程度的虧損。中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏在接受采訪時(shí)認(rèn)為，“本土化品牌更能迅速地被消費(fèi)者熟知和接受”。
資生堂要和Lady GAGA合作，用她的自拍照做廣告片，遭到業(yè)內(nèi)嘲笑：很久都不知道你在忙什么了。在中國(guó)，香港女明星代言化妝品也已經(jīng)落伍——韓國(guó)人已經(jīng)把全智賢等明星借給了中國(guó)企業(yè)如韓后、薇妮VINISTYLE。
歐美化妝大佬們紛紛進(jìn)入黃昏時(shí)，韓國(guó)化妝品卻朝陽(yáng)燦爛，隨著韓劇時(shí)尚穿透中國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)的整個(gè)生活方式也融化了中國(guó)。年輕的女孩子們瘋狂地追逐全智賢一樣的美麗時(shí)髦、宋慧喬一樣的嫵媚剔透。
2014年韓國(guó)旅游組織數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)赴韓旅游者610萬(wàn)人，超過(guò)70%的購(gòu)物預(yù)算是韓國(guó)化妝品。其原因，僅僅是因?yàn)轫n國(guó)美妝產(chǎn)品有著更高的性價(jià)比和更適合亞洲人皮膚的產(chǎn)品質(zhì)地。如亞洲人肌膚顏色偏黃，面部肌膚更細(xì)致，韓國(guó)美妝產(chǎn)品往往具有更好的遮蓋力和提亮功效，而且價(jià)格更低。
大佬們退出江湖了，化妝品的江湖于是變了。
薇妮們的奇跡
2005年，一個(gè)名字里帶著“韓國(guó)基因”名叫韓后的品牌誕生，2012年，它用1.2億元拿下了江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》的廣告權(quán)和《幸福劇場(chǎng)》的冠名，成為“標(biāo)王”，2014年，銷售額超10億元;
另一個(gè)有韓國(guó)基因的品牌薇妮VINISTYLE，幾年前還無(wú)人知曉，到今天已經(jīng)變得難以忽視。2014年薇妮在中國(guó)搶點(diǎn)了450多家門店，銷售額達(dá)到了3.4億，薇妮VINISTYLE的多種細(xì)化功能產(chǎn)品在450多家品牌專賣店全面鋪開(kāi)。
電商聚美優(yōu)品、第一夫人彭麗媛出訪將百雀羚作為國(guó)禮、佰草集強(qiáng)勢(shì)登陸德國(guó)化妝品連鎖巨頭道格拉斯，化妝品的國(guó)貨潮流已然勢(shì)不可當(dāng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2014年，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的50%，而國(guó)際一線品牌的占有率從原來(lái)的80%退縮為50%，各占半壁江山。
數(shù)字100連續(xù)4年跟蹤了二、三線城市4.5萬(wàn)個(gè)樣本，對(duì)近一兩年女性化妝品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)得出了的結(jié)論：功能性護(hù)膚和卸妝產(chǎn)品購(gòu)買比例有較大增長(zhǎng);消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的單筆花費(fèi)增長(zhǎng)，由200元以下增長(zhǎng)為500元以上;國(guó)內(nèi)品牌使用率有較大幅度提升;消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提升。
短短兩三年時(shí)間，國(guó)產(chǎn)化妝品牌贏得了中國(guó)女性和自拍一族的青睞。但僅僅讀懂了這一點(diǎn)還不夠：代購(gòu)和網(wǎng)購(gòu)依然是OUT的代名詞。
渠道的拐點(diǎn)
宅在家里的自拍族，偶爾逛街往往會(huì)發(fā)現(xiàn)街面上的服裝店少了，化妝品連鎖專賣店突然多了起來(lái)。
薇妮VINISTYLE早在幾年前就研究了韓國(guó)明洞的化妝品一條街，集合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和功能細(xì)分的品牌專賣店是主流。于是，在互聯(lián)網(wǎng)電商大行其道的時(shí)候，薇妮并沒(méi)有隨波逐流，繼續(xù)在購(gòu)物中心和鬧市區(qū)進(jìn)行街鋪拓展的同時(shí)，趟出了一條高密度開(kāi)店和社區(qū)開(kāi)店的新路。五年時(shí)間里，北京、上海、南京、杭州、重慶、成都、南昌等城市的街頭，涌出了450多家專賣店，而在今年，還將有更多的門店涌現(xiàn)在全國(guó)各地。
在產(chǎn)品包裝和門店、專柜設(shè)計(jì)都追求“小清新”，以粉紅為主色的VI系統(tǒng)、由韓國(guó)“小鮮肉”的明星代言、亞洲知名插畫師創(chuàng)作的插畫繪本等，都讓女粉絲形成了強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。在化妝品的功能創(chuàng)新上，薇妮最近幾年都在以瘋狂的速度進(jìn)行研發(fā)，以驚人的效率推出新產(chǎn)品。
單純從業(yè)績(jī)上來(lái)說(shuō)，以傳統(tǒng)線下專賣店為主戰(zhàn)場(chǎng)的薇妮2014年銷售額猛增至3.4億，顯然并沒(méi)受到影響。
薇妮給行業(yè)發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：化妝品連鎖的渠道拓展或已現(xiàn)拐點(diǎn)。
拐點(diǎn)出現(xiàn)的原因，不僅與傳統(tǒng)服裝退出街面形成的門臉租金下浮有關(guān)，更與化妝品市場(chǎng)的體驗(yàn)特性有關(guān)。在這輪商業(yè)門臉洗牌的潮流中，高利潤(rùn)、高流量的連鎖品牌無(wú)疑會(huì)勝出。
一般而言，化妝品專賣店最喜歡的是50~80平米左右的街鋪，從薇妮的運(yùn)營(yíng)狀況看，租金占比在全年業(yè)績(jī)的10%—15%左右的門店沒(méi)有生存壓力，一年左右便可盈利,這個(gè)培育期比購(gòu)物中心里的門店還要短。
化妝品是給自己及他人帶來(lái)美感和愉悅感的產(chǎn)品，它賣的不僅是商品本身，更是一種時(shí)尚，一種美的感覺(jué)。體驗(yàn)式服務(wù)因此成為薇妮VINISTYLE的一大特點(diǎn)，就如其一直提倡的：銷售的是護(hù)膚方案，而不是護(hù)膚單品。在薇妮VINISTYLE的店里，專業(yè)的美導(dǎo)會(huì)通過(guò)數(shù)十項(xiàng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，幫助顧客分析皮膚性質(zhì)，然后推薦最適合其膚質(zhì)的產(chǎn)品。顧客可以享受店里的免費(fèi)體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試每款化妝品的效果，直至找到最適合自身的產(chǎn)品。
過(guò)去30年，我們一直不停地呼喊“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，在理性的市場(chǎng)面前，國(guó)產(chǎn)化妝品江湖地位的竄升，最大的秘訣其實(shí)是：像暖男一樣，靚在她的臉上，暖進(jìn)她的心里。
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