將近十幾個(gè)小時(shí)的真空時(shí)間，等視頻事件已經(jīng)鬧得滿城皆知才回應(yīng)，錯(cuò)失了掌握輿論主動(dòng)權(quán)的有利時(shí)機(jī)。
7月14日晚，一則優(yōu)衣庫(kù)三里屯視頻的消息在微博熱傳，隨后在微信上視頻分享和朋友圈惡搞隨之跟上，在7月15日一早，優(yōu)衣庫(kù)三里屯視頻門已經(jīng)火爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。雖然新浪微博話題已經(jīng)早早被撤除，視頻源也大部被銷毀。但有關(guān)這件事的討論和圖片分享已經(jīng)難以遏制。
雖然圍繞視頻門是策劃好的事件營(yíng)銷還是和品牌方無(wú)關(guān)的突發(fā)事件爭(zhēng)議一直持續(xù)，我對(duì)真相的渴望不大，一直想關(guān)注作為無(wú)法逃脫該事件對(duì)品牌營(yíng)銷的優(yōu)衣庫(kù)會(huì)如何回應(yīng)，從早上九點(diǎn)上班開始，每隔十分鐘刷新一下優(yōu)衣庫(kù)的官方微博。2015年7月15日10點(diǎn)19，優(yōu)衣庫(kù)官方微博終于對(duì)此事回應(yīng)，并且對(duì)該條回應(yīng)關(guān)閉網(wǎng)友評(píng)論功能。
以下為回應(yīng)全文：
關(guān)于“優(yōu)衣庫(kù)三里屯視頻事件”的說(shuō)明
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的“優(yōu)衣庫(kù)三里屯視頻事件”的信息，UNIQLO[優(yōu)衣庫(kù)]非常重視，已在第一時(shí)間向相關(guān)媒體平臺(tái)進(jìn)行舉報(bào)。
作為負(fù)責(zé)人的國(guó)際品牌，UNIQLO［優(yōu)衣庫(kù)]一直以來(lái)致力于為消費(fèi)者提供安心、舒適和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和場(chǎng)所，也敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者遵守社會(huì)公德，維護(hù)社會(huì)正義，正確與妥善使用UNIQLO［優(yōu)衣庫(kù)］店鋪提供的試衣空間。
有關(guān)網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)該事件是否為UNIQLO[優(yōu)衣庫(kù)]的營(yíng)銷炒作，我們堅(jiān)決予以否定。
優(yōu)衣庫(kù)并沒(méi)有自我炒作的動(dòng)機(jī)
就網(wǎng)友關(guān)注的是炒作還是自然發(fā)酵的疑問(wèn)回應(yīng)，我一直堅(jiān)持在沒(méi)有任何證據(jù)之前不妄斷真相究竟是什么。先來(lái)說(shuō)一下，優(yōu)衣庫(kù)三里屯視頻對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌影響如何，會(huì)不會(huì)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)自身品牌定位產(chǎn)生危害。不言而喻的，從優(yōu)衣庫(kù)官方微博對(duì)此回應(yīng)中也能看出，優(yōu)衣庫(kù)并不想和該視頻門有任何掛鉤。先是對(duì)外界反應(yīng)，優(yōu)衣庫(kù)第一時(shí)間進(jìn)行舉報(bào)（微博熱門話題撤銷、視頻源被刪或跟此有關(guān)）。第二段先闡述優(yōu)衣庫(kù)品牌價(jià)值，并對(duì)該事件發(fā)表評(píng)論，將該事件的責(zé)任巧妙地丟給了視頻門的兩位當(dāng)事人。第三條則直接了當(dāng)，對(duì)質(zhì)疑直接否定回應(yīng)。
可以說(shuō)，無(wú)論是策劃還是自發(fā)，視頻門這對(duì)優(yōu)衣庫(kù)都是一種損害。但在商業(yè)上為了品牌曝光鋌而走險(xiǎn)的不在少數(shù)，比如神州專車對(duì)Uber的撕逼就是最近最明顯的案例。但一個(gè)知名品牌使用特殊的營(yíng)銷來(lái)吸引眼球的做法，一般都是多個(gè)因素促成的，比如外界環(huán)境的巨變導(dǎo)致品牌關(guān)注度急劇下降，競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)抬頭不得不用特殊手段來(lái)挽回頹勢(shì)，以及為了融資、提振股價(jià)、短期沖刺銷量也會(huì)讓知名品牌使用非常規(guī)營(yíng)銷來(lái)完成自己的目標(biāo)。但目前來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)品牌建設(shè)一直非常強(qiáng)勢(shì)和成功，在近期也沒(méi)有任何競(jìng)品對(duì)優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)生威脅，作為迅銷集團(tuán)旗下盈利能力最強(qiáng)幾個(gè)主品牌之一優(yōu)衣庫(kù)，近期表現(xiàn)很出色應(yīng)該不會(huì)有短期銷售壓力。
我們來(lái)看一下迅銷集團(tuán)的財(cái)報(bào)：截至2015年5月底的三個(gè)季度，迅銷集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)13481億日元，較上年同期增長(zhǎng)23.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)了35.5%至1892億日元。其中主品牌優(yōu)衣庫(kù)在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)非常出色，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)47.0%至4818億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)55.0%至519億日元。
視頻門對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌是一種損害
對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)視頻門事件，我傾向于是一個(gè)突發(fā)事件，作為優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)策劃這起事件營(yíng)銷的誘因不多。但俗話說(shuō)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，越是不可能的事越可能是精心策劃，所以對(duì)于此事我抱觀望態(tài)度。但有一點(diǎn)是肯定的，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是在走高大上平民價(jià)格高端品牌路線。從北上廣商業(yè)圈內(nèi)砸錢鋪滿優(yōu)衣庫(kù)巨大LOGO刷存在感，到將實(shí)體店開在高檔商城的舉動(dòng)，都可以看出優(yōu)衣庫(kù)對(duì)品牌高端化可謂不遺余力。2010年號(hào)稱"優(yōu)衣庫(kù)宇宙旗艦店“的全球最大旗艦店上海南京西路店開業(yè)，從一至五層的賣場(chǎng)面積超過(guò)8000平方米。奉行價(jià)格平民化的優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)舉動(dòng)，就是為了通過(guò)這種形式，來(lái)增強(qiáng)自身品牌格調(diào)。
我們來(lái)講講，現(xiàn)在很多人認(rèn)為社會(huì)開放了，大家對(duì)性的接受度已經(jīng)很高，其實(shí)并非這樣。尤其是在如強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)、品味的貴族思維中對(duì)濫情是絕對(duì)持批判態(tài)度，而高端品牌理念就脫胎于貴族，所以你就明白為什么香奈兒、路易·威登、迪奧選擇代言人的時(shí)候一定不會(huì)選在性方面有黑點(diǎn)的明星。比如曾經(jīng)輝煌一時(shí)的凡客陳年，在2012“凡客盛典”中邀請(qǐng)到蒼井空就曾引來(lái)諸多非議，僅僅這一個(gè)舉動(dòng)凡客高端化品牌形象就難以建立。
雖然現(xiàn)在人的思想已經(jīng)很開明，但濫情這種東西還是被認(rèn)為是不入流，比如在性開放的美國(guó)，美國(guó)名媛金-卡戴珊2007年因?yàn)椤靶詯垆浻皫А笔录呒t，但直到今天在公開場(chǎng)合都將“性愛錄影帶”事件稱為一輩子最后悔的一件事，卡戴珊這種說(shuō)辭不管是真心還是假意，只要她想建立個(gè)人品牌就一定要這么回應(yīng)，還有舒淇早年經(jīng)歷一直成為黑點(diǎn)被網(wǎng)友牢記。反觀花費(fèi)了巨資打造了高大上品牌格調(diào)的優(yōu)衣庫(kù)，在自己實(shí)體店發(fā)生這種事情都是對(duì)品牌的一種損傷，所以優(yōu)衣庫(kù)的官方回應(yīng)決定了整個(gè)事件的未來(lái)走向。那我們來(lái)為優(yōu)衣庫(kù)的回應(yīng)來(lái)打個(gè)分。
優(yōu)衣庫(kù)官方微博回應(yīng)僅夠50分
如果拿優(yōu)衣庫(kù)三里屯視頻事件作為一件危機(jī)公關(guān)來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)官方微博回應(yīng)僅僅能打50分。先講一講危機(jī)公關(guān)5S原則：承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則。
我們來(lái)逐條分析優(yōu)衣庫(kù)官方微博，首先承認(rèn)事實(shí)并”已在第一時(shí)間向相關(guān)媒體平臺(tái)進(jìn)行舉報(bào)“符合承擔(dān)責(zé)任原則，但后面4S中的表現(xiàn)卻都有缺失。首先真誠(chéng)溝通，在優(yōu)衣庫(kù)官方回應(yīng)中不忘自我宣傳“致力于為消費(fèi)者提供安心、舒適和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和場(chǎng)所”，卻強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者遵守社會(huì)公德并未提及優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店在該事件中應(yīng)負(fù)什么責(zé)任，而只是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者責(zé)任是缺乏真誠(chéng)溝通的表現(xiàn)。而速度第一原則也是缺失的，在優(yōu)衣庫(kù)官方微博里強(qiáng)調(diào)了已在第一時(shí)間舉報(bào)，卻在第二天的10點(diǎn)19分才正式回應(yīng)該事件，將近十幾個(gè)小時(shí)的真空時(shí)間，等視頻事件已經(jīng)鬧得滿城皆知才回應(yīng)，錯(cuò)失了掌握輿論主動(dòng)權(quán)的有利時(shí)機(jī)。
另外，在系統(tǒng)運(yùn)行原則也未看到優(yōu)衣庫(kù)合格的跡象，除了微博公開回應(yīng)并未在網(wǎng)絡(luò)上看到來(lái)自其他渠道的反饋，應(yīng)對(duì)危機(jī)事件能不能系統(tǒng)的進(jìn)行反擊展示了一個(gè)公司的危機(jī)處理能力，從目前來(lái)看優(yōu)衣庫(kù)顯然是不合格的。
最關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)，會(huì)讓優(yōu)衣庫(kù)后面公關(guān)陷入被動(dòng)的泥沼。因?yàn)閺牧鱾鞯囊曨l來(lái)看，除了視頻中聲音中存在優(yōu)衣庫(kù)信息外，事發(fā)地是不是優(yōu)衣庫(kù)試衣間在證據(jù)鏈上是存有爭(zhēng)議的。優(yōu)衣庫(kù)官方微博的回應(yīng)等同于默認(rèn)此事，但并未解釋是如何確定事件就在優(yōu)衣庫(kù)試衣間發(fā)生的，比如是通過(guò)店員反饋、店內(nèi)監(jiān)控視頻回放等途徑確認(rèn)消息，如果沒(méi)有這一環(huán)存在，陰謀論就可以借題發(fā)揮。
對(duì)于此事正確的態(tài)度是，首先講清楚如何確認(rèn)此事在優(yōu)衣庫(kù)發(fā)生的（或不是在優(yōu)衣庫(kù)發(fā)生的），你不調(diào)查或不公布調(diào)查就直接回應(yīng)，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。因?yàn)楣_你的調(diào)查中的努力，就從側(cè)面反映你也是被蒙在鼓里的人。其次，在點(diǎn)出消費(fèi)者問(wèn)題之外要承認(rèn)自身問(wèn)題，一個(gè)試圖營(yíng)造高端品牌形象的企業(yè)一定要時(shí)刻表現(xiàn)出負(fù)責(zé)的形象，比如麥當(dāng)勞殺人事件中麥當(dāng)勞如果推脫自己的責(zé)任，那么會(huì)因此被該事件反噬，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的回應(yīng)是”深感痛心“”全力配合調(diào)查“就是負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。優(yōu)衣庫(kù)官方微博回應(yīng)只對(duì)消費(fèi)者責(zé)任進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，未提及自身該承擔(dān)的責(zé)任，非常不及格。所以，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)官方回應(yīng)我只打50分，希望后面優(yōu)衣庫(kù)會(huì)從現(xiàn)在的被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，如果任由事件自由發(fā)酵，恐怕喜歡惡趣味的網(wǎng)民輿論，會(huì)給優(yōu)衣庫(kù)上一堂永生難忘的一課。
