奢侈品牌愛(ài)馬仕為何未受中國(guó)反腐影響？

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，奢侈品數(shù)十年來(lái)一直在中國(guó)充當(dāng)行賄者輸送利益的工具，直到兩年前中國(guó)政府出手切斷了源源流向政府官員手中的精美禮品流——也堵住了滾滾流向奢侈品企業(yè)的財(cái)源。

在中國(guó)政府倡導(dǎo)節(jié)儉運(yùn)動(dòng)之際，愛(ài)馬仕(Hermès)是為數(shù)不多的繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)保持繁榮的奢侈品牌之一，它最著名的是備受追捧的鉑金包(Birkin)和凱莉包(Kelly)。

根據(jù)愛(ài)馬仕發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，公司保持了較高增長(zhǎng)，其中中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼。財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)馬仕國(guó)際上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6.21億歐元，超越市場(chǎng)預(yù)期的6.17億歐元， 與去年同期5.83億歐元相比增長(zhǎng)明顯。上半年，公司收入為19.07億歐元，增長(zhǎng)7.9%，按固定匯率計(jì)算漲幅為12%，凈利潤(rùn)按年增加8%至4.13 億歐元。

此外，盡管眼下中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體不景氣，但愛(ài)馬仕在中國(guó)內(nèi)地的首家“愛(ài)馬仕之家”9月在上海揭幕，這是全球繼巴黎、紐約、東京和首爾之后的第5家。

這個(gè)時(shí)機(jī)看上去或許糟糕透了，但杜邁絲毫也不擔(dān)心，也許這不過(guò)是作為家族企業(yè)第六代傳人的自信在起作用。不過(guò)他的樂(lè)觀更有可能反映了一個(gè)更為重要的基本事實(shí)，這個(gè)事實(shí)揭示出，面對(duì)10年來(lái)最嚴(yán)峻的奢侈品市場(chǎng)環(huán)境，這家法國(guó)奢侈品集團(tuán)為何能繼續(xù)在“中央王國(guó)”創(chuàng)出良好業(yè)績(jī)。愛(ài)馬仕代表著中國(guó)希望擁有的風(fēng)格：不只是成為一個(gè)有錢(qián)沒(méi)品位的新富國(guó)家，更要成為一個(gè)富裕得有內(nèi)涵、奢華得低調(diào)的國(guó)家。杜邁認(rèn)為，形勢(shì)對(duì)愛(ài)馬仕將越來(lái)越有利，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者超越了用奢侈品牌來(lái)炫耀的階段，開(kāi)始喜歡品味奢侈品牌的內(nèi)涵。

大多數(shù)零售業(yè)分析師認(rèn)同上述看法：中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越青睞小眾頂級(jí)品牌，比如愛(ài)馬仕，對(duì)印有醒目logo的大眾奢侈品牌熱度下降，比如愛(ài)馬仕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路威酩軒集團(tuán)和古馳(Gucci)。咨詢公司科爾尼(AT Kearney)駐香港的零售部合伙人唐仕德(Torsten Stocker)表示：“中國(guó)高端消費(fèi)者的喜好在發(fā)生變化，他們開(kāi)始青睞不那么招搖的東西，愛(ài)馬仕經(jīng)典的風(fēng)格恰好迎合了這種趨勢(shì)?！睈?ài)馬仕中國(guó)區(qū)總裁曹偉明也表示：“兩三年前，我們就注意到了一些變化，那時(shí)反腐運(yùn)動(dòng)還未開(kāi)始，市場(chǎng)開(kāi)始自然地轉(zhuǎn)向青睞更雅致的風(fēng)格，消費(fèi)者更懂得品牌的內(nèi)涵，而不是為了炫耀而消費(fèi)?！?

完成這種轉(zhuǎn)變需要花些時(shí)間；不過(guò)愛(ài)馬仕引以為豪的就是，它有的是時(shí)間。它花許多年時(shí)間來(lái)訓(xùn)練自己的工匠。購(gòu)買(mǎi)鉑金包的輪候時(shí)間簡(jiǎn)直就是遙遙無(wú)期。它甚至花了7年時(shí)間來(lái)建上海的愛(ài)馬仕之家。

杜邁指出，他的家族與中國(guó)的淵源能追溯到很久以前：20世紀(jì)初，許多法國(guó)作家和藝術(shù)家對(duì)“遠(yuǎn)東”懷有向往，他奶奶就出生在那個(gè)年代，生前喜歡打麻將。在北京的專(zhuān)賣(mài)店里，中國(guó)傳統(tǒng)元素隨處可見(jiàn)，包括馬年主題餐具。

事實(shí)上，愛(ài)馬仕如此渴望贏得這個(gè)市場(chǎng)，以至于它在4年前推出了自己的中國(guó)奢侈品牌——“上下”。這個(gè)品牌非但不為自己的中國(guó)風(fēng)感到遺憾，反而極力突顯這一點(diǎn)，這在內(nèi)地品牌中是少有的。

“上下”設(shè)計(jì)的每一件衣服、珠寶、家具和工藝品，都有一個(gè)故事：羊絨氈服，靈感來(lái)自蒙古游牧民族使用羊毛制作的氈子；“天梯”項(xiàng)鏈，由和田玉等4種材質(zhì)制成，靈感來(lái)自古時(shí)中國(guó)人夏天貼身穿著的吸汗竹衣。它是第一個(gè)由歐洲領(lǐng)先奢侈品集團(tuán)從零開(kāi)始打造的中國(guó)時(shí)尚品牌。將它打造為一個(gè)成功品牌需要花些時(shí)間，甚至數(shù)十年。

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愛(ài)馬仕有兩方面，一方面是我們的傳統(tǒng)和年齡，外面的人更多強(qiáng)調(diào)這些。另一方面在內(nèi)部，我們更多的是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新能力。我們的機(jī)構(gòu)其實(shí)是非常當(dāng)代的。我們的機(jī)構(gòu)像一棵大樹(shù)的根基一樣交錯(cuò)著，我們沒(méi)有一個(gè)決策中心，而是靠互動(dòng)，人們?cè)诓粩嗟販贤?，互相提建議，這種互動(dòng)給了愛(ài)馬仕一個(gè)特殊的創(chuàng)作環(huán)境。

在愛(ài)馬仕，自由非常重要，自由這個(gè)概念和愛(ài)馬仕是息息相關(guān)的。我們需要兩種自由，一種自由是創(chuàng)作的自由，愛(ài)馬仕沒(méi)有市場(chǎng)部，沒(méi)有人去告訴創(chuàng)作部門(mén)要按照市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告去做創(chuàng)作，沒(méi)有什么流行趨勢(shì)調(diào)研，價(jià)格預(yù)測(cè)，什么本季產(chǎn)品推出計(jì)劃。我們有非常強(qiáng)大的創(chuàng)新文化。

另外一種自由是我們零售店的自由，每個(gè)店的總監(jiān)都有選貨的自由，他們可以自由選擇，這樣我們?nèi)虻牡昝總€(gè)都不一樣。這兩個(gè)自由體，每年聚集兩次，像一個(gè)大集市一樣，所有新產(chǎn)品，店長(zhǎng)可以自己決定要哪些產(chǎn)品。每個(gè)地區(qū)可以根據(jù)自己的選擇創(chuàng)作櫥窗，這種機(jī)構(gòu)能夠讓每個(gè)人都發(fā)揮到極致，而且對(duì)創(chuàng)新、‘歸零’式的重新創(chuàng)作都非常有力，這種機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)創(chuàng)作人員去承受一些風(fēng)險(xiǎn)，去創(chuàng)作。

如果他們的作品沒(méi)有得到店長(zhǎng)的青睞，那這個(gè)產(chǎn)品就不會(huì)出現(xiàn)在店里。如果只有幾個(gè)店長(zhǎng)喜歡，那就會(huì)出現(xiàn)在這幾個(gè)店里。這個(gè)結(jié)構(gòu)的建立是一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，但是這個(gè)發(fā)展過(guò)程是有前提的。我們的前提就是對(duì)美的尊重。

同時(shí)，我們希望保持我們公司是推出產(chǎn)品的公司，不是一個(gè)做市場(chǎng)的公司。推出產(chǎn)品的公司必須有能力去創(chuàng)作，去給消費(fèi)者一個(gè)驚喜。而做市場(chǎng)的公司是根據(jù)市場(chǎng)需求去生產(chǎn)產(chǎn)品。我們要做到能夠締造新的市場(chǎng)。我們不會(huì)去做市場(chǎng)調(diào)查，然后去滿足一個(gè)市場(chǎng)需求。我們要?jiǎng)?chuàng)造需求?！?