一直以來，如避孕套、私處洗劑等私密產(chǎn)品在大眾傳播上面臨著人為的限制，都說做廣告的人是戴著鐐銬跳舞，那么私密產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ジ侨绱耍y度可想而知。
但是，這一困境在社交媒體時代發(fā)生了巨大的變化。社交媒體所具有的話題屬性、病毒傳播以及形式靈活、風(fēng)格輕松等傳播特點，使私密品的廣告?zhèn)鞑ゴ蜷_了一片新的天地。杜蕾斯便是一個成功的例子，它在新奇、藝術(shù)和性感之間找到了新的說話方式，并獲得了消費者的擁護(hù)和喜愛。一時之間，營銷者躍躍欲試，希望以同樣的方式追熱點玩親密，與消費者拉近距離的同時塑造龐大品牌聲量。
在諸多嘗試者當(dāng)中，婦炎潔成為其中的翹楚。作為私密品，天然生長著有利于社交網(wǎng)絡(luò)病毒傳播的話題屬性，如果能夠在項目中植入大量創(chuàng)意點和互動點，將成為2015年度社交營銷的亮眼案例。
品牌形象的秘密——婦炎潔：由居家必備品到閨蜜
對于企業(yè)或品牌來說，品牌形象是其在市場上以及在消費者心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)了公眾特別是消費者對品牌的評價與認(rèn)知。比如：蘋果的品牌形象就是極致完美，華為的品牌形象就是良心國貨。
提到婦炎潔，給消費者的一貫印象是電視屏幕里的付笛生夫婦，伴著“知心愛人”音樂聲款款出現(xiàn)，隨之出現(xiàn)在大家視野中的便是婦炎潔產(chǎn)品，它的品牌形象更傾向于夫妻居家必備良品，而非一個有溫度有性格的人性化形象。自從林心如成為婦炎潔代言人之后，其品牌形象逐漸發(fā)生了改變，開始以女性視角講述品牌故事，將定位轉(zhuǎn)換為都市小資輕熟女，聚焦于“健康”和“正能量”。窺一斑而知全豹，這一改變或許正式宣告了婦炎潔品牌形象的轉(zhuǎn)型之路。
對于品牌轉(zhuǎn)型，婦炎潔面臨著兩大挑戰(zhàn)：一、從產(chǎn)品到更有溫度的品牌形象的轉(zhuǎn)變；二、從老一代消費者向新一批年輕用戶的轉(zhuǎn)移。作為洗護(hù)行業(yè)的“老”品牌，婦炎潔面臨著品牌 “去老化”問題。
為了更好與年輕人溝通，2014年，婦炎潔推出“綠葉情懷”的品牌主張，借由朋友圈這一年輕、時尚的社交平臺，實現(xiàn)理念和價值觀上的認(rèn)同。2015年，婦炎潔在微信朋友圈正式發(fā)起了“親愛的閨蜜，為你而綻”活動。據(jù)項目負(fù)責(zé)人透露，此次活動吸引了近40萬人參與，2萬多束玫瑰禮盒伴隨著綠葉的搖動送到了參與者手中，宣告此次活動的不俗戰(zhàn)績。而婦炎潔這個有20多年歷史的國民品牌也在活動中悄然轉(zhuǎn)型，變身為一位貼心閨蜜形象，陪伴在女性消費者周圍。
方法論——私密品：如何在私密社交圈展開營銷？
如何在朋友圈進(jìn)行社交營銷而不引起用戶的反感？這是每一個營銷者都會面臨的重大問題。眾所周知，手機(jī)等隨身媒介具有關(guān)注度更高、卷入度更高的特點，消費者會對手機(jī)等移動媒介投入更多的精力，對于營銷者來說這既是好消息又是壞消息。好消息是：所有有機(jī)會呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕上的信息都會被消費者仔細(xì)地閱讀觀看——到達(dá)率非常高；但是由于卷入度高的特點，消費者對于無關(guān)信息的容忍度更低，對于闖入手機(jī)屏幕的營銷信息甚至垃圾信息，極易引起他們的反感——好感度無法保證。
社交營銷，正是這樣一個“正復(fù)為奇、善復(fù)為妖”的存在。那么，對于同為私密品的婦炎潔來說，如何避開陷阱攀登高峰，借助私密社交圈展開營銷呢？
深入剖析此次活動，婦炎潔的成功并非偶然，而是另辟蹊徑以創(chuàng)新式營銷手法和更符合互聯(lián)網(wǎng)精神的傳播方式，占據(jù)了社交營銷的天時、地利和人和。
天時——品牌屬性與媒介屬性的天然契合
根據(jù)美國學(xué)者H·拉斯維爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提到的傳播“5W”理論，“誰通過什么對誰說了什么，起到了什么效果”，其中，“通過什么”來傳播，指的正是媒介傳播渠道問題。適當(dāng)?shù)拿浇榭梢詾槠放苽鞑バ畔⑻峁┍硶磺‘?dāng)?shù)拿浇閯t會損耗傳播信息，甚至起到相反的作用。
此次營銷活動在微信朋友圈內(nèi)展開，借助于朋友圈本身具有的私密性和情感屬性，將婦炎潔品牌和活動信息無縫契合式植入，品牌屬性與媒介屬性天然具有契合點，此為天時。
地利——贈送禮物與社交屬性的無縫對接
朋友圈所具有的第二重屬性就是社交屬性，借助于強(qiáng)社交關(guān)系形成的社交網(wǎng)絡(luò)，以建立聯(lián)系開始，以中斷聯(lián)系結(jié)束。“聯(lián)系”——正是朋友圈這樣私密社交圈的關(guān)鍵詞。
在“親愛的閨蜜，為你而綻”活動中，參與者只要邀請好友一起來搖動手機(jī)，集齊一定數(shù)量的綠葉就可以領(lǐng)取9朵、29朵、66朵不同規(guī)格的玫瑰禮盒，同時還推出了別出心裁的“曬美照”抽獎環(huán)節(jié)。參與者只要曬出自己與花兒的美照，填寫曬花感言，號召好友們?yōu)樽约狐c“綻”，憑點“綻”數(shù)就可贏取“綻放大獎”，獎品有Iphone6、拍立得相機(jī)、美顏手機(jī)、蘋果手表、智能手環(huán)等。
借助種種拉近聯(lián)系的小創(chuàng)意，婦炎潔以互聯(lián)網(wǎng)式的溝通取代了之前商業(yè)氣息濃重的廣告，以朋友圈內(nèi)傳遞情誼的形式替代了簡單粗暴的單向傳播，不僅使品牌與參與者之間形成了高度的互動和聯(lián)系，也加強(qiáng)了參與者與朋友之間的社交聯(lián)系，可謂一舉多得。
人和——閨蜜活動與年輕女性的和諧融入
“親愛的閨蜜·為你而綻”是婦炎潔發(fā)起的女性關(guān)愛活動。正是從此次活動開始，婦炎潔以更為親和、年輕、時尚的閨蜜形象出現(xiàn)在消費者眼前，參與者們樂此不疲地給朋友添點綠的同時，也對婦炎潔的品牌形象有了全新認(rèn)知：突破健康洗護(hù)功能認(rèn)識，深入到婦炎潔品牌給消費者生活、情感甚至人生帶來的全新改變。閨蜜活動與年輕女性用戶之間的和諧融入，使產(chǎn)品從功能驅(qū)動變?yōu)榍楦序?qū)動，實現(xiàn)了婦炎潔品牌與女性用戶精神上的深度聯(lián)通。
此舉一方面解決了品牌形象的溫和轉(zhuǎn)型問題，另一方面則順理成章地拉近了與年輕消費族群的距離，使品牌年輕化戰(zhàn)略得以順利進(jìn)行。
