隨著互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸深入人心，很多傳統(tǒng)企業(yè)都開始構(gòu)建其互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式，期望通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)運(yùn)營的有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)新一次的突破。傳播上的互聯(lián)網(wǎng)+態(tài)勢已經(jīng)席卷每個行業(yè)，美妝品牌自然不能例外，但天天掛在嘴邊的“互聯(lián)網(wǎng)+”在傳播上究竟怎么去做？究竟什么樣的品牌活動是易于用戶體驗，是能提升用戶好感的？美妝品牌歐詩漫也許能給你答案，因為“是珍珠總會發(fā)光的”！
近期，在業(yè)界被廣泛提及的“女人就該發(fā)光”歐詩漫珍珠白互聯(lián)網(wǎng)營銷案例中，歐詩漫啟動了全新一輪的品牌傳播戰(zhàn)役，這次傳播跨越了以往護(hù)膚品傳播的局限性，將傳統(tǒng)品牌的推廣，結(jié)合Digital的思路，打造“發(fā)光女人生態(tài)圈”的全新概念。這種互聯(lián)網(wǎng)＋的品牌營銷模式，開創(chuàng)了美妝產(chǎn)品在新媒體中傳播的新思路，而代言人和證言人之間順暢的銜接整合，更將娛樂營銷玩轉(zhuǎn)，令人側(cè)目。在整輪傳播中，歐詩漫創(chuàng)建了“發(fā)光女人生態(tài)圈”——將以時尚潮流、美食折扣、出行服務(wù)與旅游度假幾個女性鐘愛的生活元素構(gòu)建起國內(nèi)護(hù)膚品牌首個一站式增值服務(wù)聯(lián)盟?，F(xiàn)在回顧這個案例，品牌商成功的核心在于其能夠深入挖掘產(chǎn)品背后的品牌理念，并開發(fā)出一套互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費(fèi)者體驗?zāi)Ｊ健?
歐詩漫傳播推廣團(tuán)隊首先是對話題的提煉，#有光可以更任性#這個話題，可以說是“女人就該發(fā)光”的延續(xù)，內(nèi)涵則是“內(nèi)心的光芒”的品牌理念，簡約自然又直指人心的話題，會快速有效的吸引大眾關(guān)注。而歐詩漫廣告代言人Angelababy努力、陽光、充滿活力，同時她自主、獨(dú)立、注重內(nèi)在的修養(yǎng)，由內(nèi)而外的美，讓Angelababy光芒四射，所以在呈現(xiàn)這個話題的時候絲毫不違和。在首日推廣中，此話題迅速攀上微博熱門榜，榮膺話題榜No.2,創(chuàng)下佳績。其次，預(yù)熱期恰逢《跑男3》推遲播出一周，歐詩漫趁勢介入，將原因挖掘帶到Angelababy身上并帶入品牌，追得一手好熱點(diǎn)，速度上位。當(dāng)跑男播出前一天，更是讓Angelababy加入和品牌的微博互動，傳播達(dá)到一個小高潮。
營銷背后的品牌核心信息有了——女人的光芒源于內(nèi)心。那么接下來，歐詩漫將通過什么樣的形式，讓目標(biāo)受眾最大限度了解、接受自己這套品牌故事，并愿意參與其中呢？歐詩漫將“內(nèi)心的光芒可以為你換取一切”為信息原點(diǎn)，以消費(fèi)者為核心，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)＋思維，繼而聯(lián)手各大互動服務(wù)平臺，為目標(biāo)族群打造一個多元化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。
歐詩漫打造的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中，滲透出與生活息息相關(guān)的“衣食住行”，同時也強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手生活類APP大咖嘀嘀打車、去哪兒、餓了么、美到家、格瓦拉。從“出行”這個信息層的傳播來看，歐詩漫傳遞出“出門便知道，歐詩漫‘珍’的對你好”，與嘀嘀打車的合作一來方便了女性族群的出行，二來從品牌合作層面，強(qiáng)勢品牌的聯(lián)手勢必大大提升了自身品牌的曝光量與消費(fèi)者好感度。再比如從“衣”出發(fā)，歐詩漫宣揚(yáng)，發(fā)光女人的美不僅是肌膚，她們也注重打扮，講究時尚品味，所以歐詩漫選擇了年輕女性鐘愛的美到家等潮流咨詢及優(yōu)惠折扣的服務(wù)平臺，讓消費(fèi)者在歐詩漫獲取的不止是肌膚的美。
鼓動目標(biāo)族群積極參與歐詩漫發(fā)起的社交話題之后，品牌商選擇滴滴紅包10元代金券、格瓦拉50元電影票抵換券、來自去哪兒價值300元的酒店代金券、餓了么價值1-10元的隨機(jī)紅包、價值99元的美到家代金券這些覆蓋發(fā)光女人生活圈子的每個環(huán)節(jié)或是細(xì)小元素，不僅開啟了傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界合作新模式，也在努力建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。
另一方面，像嘀嘀打車、餓了么等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，本身的用戶基數(shù)群就已達(dá)到海量，歐詩漫選擇與其聯(lián)手推廣，在最大限度為消費(fèi)者謀求福利的同時，也是借助強(qiáng)勢合作合作伙伴自身的流量分發(fā)平臺，以“內(nèi)心的光芒可以換取一切”為吸引力，增加更多潛在消費(fèi)人群的接觸與了解機(jī)會。
其次，歐詩漫通過各圈層的KOL的口碑傳播，讓這場營銷活動在更廣范圍的目標(biāo)族群之間口口相傳，成功打造女性受眾生態(tài)圈，開啟了化妝品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快捷合作的新模式，覆蓋微博、微信、手機(jī)端網(wǎng)站等重要端口。為配合活動而出現(xiàn)的證言人就更顯品牌功力。所以六六、蘇芒、鮑蕾、徐璐等明星、精英、網(wǎng)紅的出現(xiàn)，才更促成本次傳播的火爆效果，因為這不單單是一個品牌的自發(fā)行為，這種明星眾人推的行為，能火速擴(kuò)散成了一個網(wǎng)絡(luò)熱門活動。這些證言人在不同層面代表品牌，因此也頗為有特色。
鮑蕾是明星辣媽，事業(yè)成功、家庭美滿，老公和貝兒都是他幸福最好證明；徐璐是90后小花旦的典型代表，從初出茅廬在《甄嬛傳》中不甚出挑的嬛妹玉嬈，成長為獨(dú)挑大梁的女一號，其中努力可見一斑；是情感導(dǎo)師，也是家庭劇金牌編劇的六六，在微博上文筆潑辣，性情直爽，因而有大量粉絲；有“時尚女魔頭”之稱的蘇芒，感性更性感，是女性精英人士的代表。還有眾多的網(wǎng)紅，頻頻在朋友圈、微博發(fā)聲，不要小看這些姑娘們，她們在網(wǎng)上的每次推薦都有人踴躍嘗試。然而，這些成功女性、明星網(wǎng)紅都發(fā)表了自己的“發(fā)光宣言”，并積極參與活動，所以粉絲怎么會不心動，怎么會不投入到這個活動中來呢？
通過線上平臺持續(xù)性的傳播，歐詩漫在短期內(nèi)快速與消費(fèi)者實現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的溝通模式，官方主體活動頁面的瀏覽量高達(dá)176362，訪客數(shù)沖擊到了74488。不僅如此，歐詩漫還借力強(qiáng)勢代言人Angelababy的影響力，展開對其內(nèi)心發(fā)光話題的炒作，細(xì)節(jié)之處表現(xiàn)出Angelababy內(nèi)心的光芒、散發(fā)光芒的女生就可以任性，這些與此次品牌營銷契合的熱點(diǎn)人物話題。
從歐詩漫的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，移動APP消費(fèi)者圈層的搭建，不僅要從清晰的品牌故事開始梳理，還要充分調(diào)用企業(yè)主手邊的宣傳推廣渠道與資源，只有這樣，我們才能達(dá)到邁出跨界“圈資源”、最大范圍內(nèi)圈住目標(biāo)受眾眼球與消費(fèi)者芳心的終極目標(biāo)。歐詩漫通過互聯(lián)網(wǎng)+思維在美妝品牌傳播領(lǐng)域探索出了一條新路。
選擇年輕女生鐘愛的潮流咨詢及優(yōu)惠折扣的服務(wù)平臺進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓消費(fèi)者在歐詩漫獲取的不止是肌膚的美；選擇全國覆蓋最廣的美食團(tuán)購網(wǎng)站作為合作平臺，將對珍饈美味的享受深深植根于女性的生活；與品牌調(diào)性年輕且知名度高的旅游網(wǎng)站合作，意在關(guān)注女性的生活質(zhì)量及品質(zhì)；與消費(fèi)者最常使用的出行叫車服務(wù)品牌合作，目的在于大大提升品牌曝光度與消費(fèi)者好感度。
作為一個別出心裁的化妝品營銷案例，互聯(lián)網(wǎng)＋的品牌營銷模式，既開創(chuàng)了化妝品類在新媒體中的營銷思路，也與生活類app領(lǐng)域中各大強(qiáng)勢品牌形成了良好的合作和聯(lián)合造勢。這種前所未有的新模式帶來的結(jié)果卻是事半功倍，出乎意料的——不僅為活動創(chuàng)下了史無前例的優(yōu)異成績，同時，為消費(fèi)者帶來了真正的互聯(lián)網(wǎng)福利體驗。
