貝恩咨詢1月20 日發(fā)布了針對中國市場的奢侈品研究報告。2015 年中國奢侈品市場規(guī)模為 1130 億人民幣，同比下跌 2％，主要下跌品類為手表、男裝和皮具。中國消費者依舊熱衷于奢侈品消費，海外購的熱度持續(xù)上升。
有趣的是，貝恩還首次詳細(xì)分析了中國奢侈品市場的地域差異，華北、東北地區(qū)在困境中掙扎，而華東地區(qū)則有較為出色的表現(xiàn)。
報告稱，中國華北、東北地區(qū)的奢侈品市場受到較大影響，主要是由于這些地區(qū)之前對商務(wù)饋贈的依賴性較高，反腐倡廉風(fēng)潮產(chǎn)生了較大影響。其中部分城市，比如沈陽，商場數(shù)量供過于求，導(dǎo)致對客流量的競爭加劇，迫使品牌重新考慮地區(qū)分布。
另一個造成市場不景氣的原因在于，這些地區(qū)本地經(jīng)濟出現(xiàn)放緩，同時受到來自日韓等鄰近旅游目的地的強大競爭。報告同時指出，北京的奢侈品市場情況優(yōu)于華北和東北地區(qū)其他城市。
在西部和華南地區(qū)，不同品牌的表現(xiàn)存在差異?？焖僭鲩L的地方經(jīng)濟和強大的本土購買力使得西部城市比如成都、重慶對大品牌而言重要性提高。
而華東，特別是上海成為今年奢侈品市場的最大贏家。因為在上海，商務(wù)饋贈依賴性低，反腐倡廉風(fēng)潮的影響較小，還有崛起中的強大的中產(chǎn)階層。
雖然 2015 年奢侈品市場上負(fù)面消息不斷，貝恩的研究報告仍然對 2016 年表示樂觀。報告對 2015 年奢侈品市場還有一些總結(jié)：
日韓熱門，港澳落寞
在對約 1500 名中國消費者進行研究后，貝恩公司發(fā)現(xiàn)，2015 年購物者在奢侈品的購物地點選擇上出現(xiàn)了較大的變化。2015 年，海外奢侈品購物的整體漲幅為 10％。消費者蜂擁至日本購物，支出增長高達 200％ 以上。匯率的優(yōu)勢和有競爭力的奢侈品定價使韓國、歐洲和澳大利亞也成為了 2015 年中國消費者的熱門購物地。與之形成對比的是，中國內(nèi)地消費者在中國香港和中國澳門的奢侈品消費下降了約 25％。
代購的好日子到頭了？
2015 年中國消費者的境外游同比漲幅為 32％，隨著境外游熱度的不斷上升，消費者對于代購的依賴逐漸降低。作為 2014 年購買奢侈品的主要渠道之一，代購在 2015 年的規(guī)?？s小至 430 億人民幣。
這一現(xiàn)象發(fā)生的原因包括：主要奢侈品品牌進行價格調(diào)整，從而導(dǎo)致代購的利潤下降，政府對包括代購在內(nèi)的進口渠道的監(jiān)管加強、人民幣疲軟以及其他購物渠道，尤其是跨境電商和海外購物網(wǎng)站的興起。報告指出，跨境電商和海外網(wǎng)站作為奢侈品購物渠道越來越受歡迎，約一半的受訪者表示他們?nèi)ツ晖ㄟ^這些網(wǎng)站購買過奢侈品。
貝恩公司全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）說，“奢侈品行業(yè)正在快速適應(yīng)這些挑戰(zhàn)，通過調(diào)整全球定價，高度聚焦時尚等戰(zhàn)略來推動國內(nèi)奢侈品的消費。”
關(guān)店潮，品牌專注于優(yōu)質(zhì)門店
國內(nèi)銷售下跌必然導(dǎo)致大多數(shù)奢侈品品牌裁減門店數(shù)量，把更多精力放在少數(shù)規(guī)模較大、位置較好的門店上。很多品牌意識到他們需要找回因過度擴張而變得模糊的品牌獨特性。大品牌中 Chanel 店鋪數(shù)量維持不變，仍為11家。
消費者對數(shù)字化信息更加依賴
調(diào)查發(fā)現(xiàn)近 80％ 的受訪者一般從互聯(lián)網(wǎng)或應(yīng)用軟件上接收奢侈品信息。60％ 的受訪者將社交媒體渠道如微博和微信作為奢侈品信息的在線來源。因此，品牌在數(shù)字化渠道上的花費平均達營銷總預(yù)算的 35％，而且這一數(shù)字還在上升。
2016 希望之年？
貝恩預(yù)測，2016 年的宏觀環(huán)境將與 2015 年相似。新興的中產(chǎn)階級將變得更為成熟，對奢侈品的了解也日益豐富。
海外渠道將保持穩(wěn)定。由領(lǐng)先奢侈品牌發(fā)起的全球價差調(diào)整，以及中國政府在引導(dǎo)本地消費上所付出的努力都將刺激國內(nèi)消費增長。此外，其他奢侈品牌也很可能會加入到全球價差調(diào)整的行動中來。
貝恩給出的建議是，奢侈品牌加強數(shù)字化平臺建設(shè)（如微博、微信、應(yīng)用軟件）和數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作，重視品牌的本土化以反映市場偏好。進一步加強品牌的年輕化和時尚化，以吸引追求時尚的年輕一代消費者。在產(chǎn)品設(shè)計和門店布局上也需進一步突顯品牌的獨特性。
“盡管中國市場存在諸多宏觀的、經(jīng)濟上的和行業(yè)上的挑戰(zhàn)，但這并不意味著奢侈品牌就希望渺茫，” 布魯諾認(rèn)為，“品牌的大量增長機遇將來自更為獨特而時尚的品牌系列、數(shù)字化平臺互動、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作，以及能夠鼓勵中國消費者在本地消費的定價?！?
