對(duì)中國(guó)零售業(yè)而言，2015年是寒冷的一年。一篇名為《2015實(shí)體店陣亡名單》的文章統(tǒng)計(jì)，無(wú)論是商超百貨還是街頭便利店，都陷入了“關(guān)店潮”。
“寒潮”另一端，天貓僅雙十一當(dāng)天，達(dá)成912.17億元總交易額，其中移動(dòng)端占比68.67%。
面對(duì)電商業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，零售實(shí)體店難道真的無(wú)法突圍?
當(dāng)多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)嘗試轉(zhuǎn)型，在線上與線下徘徊不定時(shí)，薇妮vinistyle品牌給出了不一樣的答案：實(shí)體店“關(guān)店潮”的原因并不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊，而是企業(yè)不懂與用戶(hù)“發(fā)生關(guān)系”。
薇妮的“自救”
7年前，薇妮一頭扎進(jìn)已是紅海的化妝品行業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)造輝煌。下面一組數(shù)據(jù)，是其發(fā)展的最好佐證：
2009年，薇妮剛進(jìn)入市場(chǎng)，便在年末以開(kāi)業(yè)112家門(mén)店的成績(jī)，為品牌發(fā)展打下了市場(chǎng)基礎(chǔ);
2010年，薇妮門(mén)店在全國(guó)發(fā)展到216家;
2011年，薇妮以322家門(mén)店在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，諸如北京、南昌等城市具備一定知名度。
薇妮的起步，趕上了實(shí)體店連鎖擴(kuò)張的黃金時(shí)期，盡管當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始波濤暗涌，但對(duì)正處于快車(chē)道奔馳的零售實(shí)體業(yè)而言，高速成長(zhǎng)的快感讓多數(shù)企業(yè)無(wú)暇思慮暗藏的危機(jī)。
進(jìn)入2012年，實(shí)體零售業(yè)集體面臨一個(gè)難題：人流量不斷下降，客戶(hù)相繼減少。切膚的寒冷，薇妮感同身受，從2012年開(kāi)始，店鋪增速放緩，此前每年增速100家的擴(kuò)張之勢(shì)再難維系，冬天真的來(lái)了。
互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓傳統(tǒng)的商業(yè)世界大變天。與現(xiàn)實(shí)的渠道爭(zhēng)奪相比，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更為深刻的改變，即對(duì)游戲規(guī)則的重塑：渠道碎片化、新的供應(yīng)鏈模式、新的廠商關(guān)系、買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，乃至突破線上渠道的地域限制。
當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越青睞“屏幕+手指+快遞”的購(gòu)物方式，很多具有“冒險(xiǎn)精神”的傳統(tǒng)企業(yè)，從中看到“零租金成本+低價(jià)格”這種全新商業(yè)模式催生的市場(chǎng)紅利時(shí)，他們開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，大舉進(jìn)軍線上。
以蘇寧為代表，從2012年開(kāi)始大刀闊斧地開(kāi)辟線上市場(chǎng)，先是收購(gòu)了母嬰電商品牌紅孩子，再是投資PPTV，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，并將原來(lái)的蘇寧電器更名為蘇寧云商，以線上品牌帶動(dòng)線下品牌。
當(dāng)然，市場(chǎng)也不乏“保守主義”的傳統(tǒng)企業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的興起猶豫不決，一邊不斷觀察互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向，一邊死守線下，死磕產(chǎn)品與服務(wù)。
身處線上與線下的混戰(zhàn)，薇妮同樣有過(guò)矛盾的掙扎，但作為一個(gè)有著數(shù)百家連鎖加盟店的企業(yè)，線下轉(zhuǎn)型至線上必定是一個(gè)不小的工程，風(fēng)險(xiǎn)性太大，耗損內(nèi)力之后成功機(jī)率太小。更何況，無(wú)論是線上還是線下，始終沒(méi)有成功的案例可鑒，薇妮遲遲沒(méi)有邁出那一步。
身處互聯(lián)網(wǎng)漩渦，不管是全面線上的“冒險(xiǎn)派”，還是死守線下的“保守派”，其實(shí)都是矯枉過(guò)正，線上與線下并不絕對(duì)對(duì)立。
經(jīng)過(guò)近3年的摸索與試錯(cuò)，薇妮意識(shí)到，從傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道到如今的電子商務(wù)，無(wú)一不是在做同一件事情：突破買(mǎi)賣(mài)雙方在物理空間上的距離，同時(shí)拉近與消費(fèi)者的心理距離。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，帶來(lái)的是渠道的變化，是用戶(hù)體驗(yàn)的變化，但無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們的目標(biāo)都只有一個(gè)：抓住用戶(hù)!
2015年，薇妮邁出發(fā)展史上新的一步——著手搭建全面預(yù)算管理項(xiàng)目、公司內(nèi)部流程梳理項(xiàng)目和會(huì)員CRM項(xiàng)目，以此來(lái)打造與用戶(hù)的強(qiáng)關(guān)系。
那么，薇妮如何抓住用戶(hù)，與用戶(hù)打造強(qiáng)關(guān)系?
單客經(jīng)濟(jì)
這里先提出一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)企業(yè)要在2016年完成10億的業(yè)績(jī)，該如何做?
于傳統(tǒng)模式而言，就是以現(xiàn)有門(mén)店為基數(shù)，將10億的業(yè)績(jī)進(jìn)行平均分配，這樣就出現(xiàn)了拼命賣(mài)貨和拼命拓店的狀況?？墒且坏┯虚T(mén)店無(wú)法達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，總體目標(biāo)就會(huì)因?yàn)閭€(gè)體原因受到影響。
其實(shí)，對(duì)于許多傳統(tǒng)企業(yè)而言，它們只知道一個(gè)店鋪要賺多少錢(qián)、能賺多少錢(qián)，但是卻不知道它們賺的是誰(shuí)的錢(qián)、能賺誰(shuí)的錢(qián)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，實(shí)體店并未落后，落后的是實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)思維。傳統(tǒng)的實(shí)體零售應(yīng)該從關(guān)注交易本身，學(xué)會(huì)關(guān)注產(chǎn)生交易的用戶(hù)。
由此，薇妮提出了一個(gè)應(yīng)對(duì)方法：?jiǎn)慰徒?jīng)濟(jì)。
何為單客經(jīng)濟(jì)?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，單客經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)是有多少人來(lái)買(mǎi)?每個(gè)人在平臺(tái)上消費(fèi)多少錢(qián)?這就相當(dāng)于年度目標(biāo)=用戶(hù)的人數(shù)×用戶(hù)的年均貢獻(xiàn)值(消費(fèi)值)。
從這個(gè)邏輯出發(fā)，以10億的業(yè)績(jī)?yōu)闇?zhǔn)，如果用戶(hù)的年均貢獻(xiàn)值為1000元，那么10億元÷1000元=100萬(wàn)人(用戶(hù))，而用戶(hù)的年均貢獻(xiàn)值若為10000元，那么10億元÷10000元=10萬(wàn)人(用戶(hù))?？梢钥吹?，單客經(jīng)濟(jì)的突破口主要來(lái)源于人，來(lái)源于用戶(hù)人數(shù)、用戶(hù)到店次數(shù)及用戶(hù)每次消費(fèi)的單筆金額。
薇妮的單客經(jīng)濟(jì)將傳統(tǒng)以門(mén)店為業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)單位的簡(jiǎn)單方式，升級(jí)為關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體，以用戶(hù)數(shù)量做為業(yè)績(jī)支撐的“用戶(hù)思維”，通過(guò)用戶(hù)目標(biāo)，倒逼門(mén)店進(jìn)行用戶(hù)拓展，而非傳統(tǒng)簡(jiǎn)單粗暴的開(kāi)店賣(mài)貨。
那么，傳統(tǒng)門(mén)店如何利用互聯(lián)網(wǎng)完成目標(biāo)用戶(hù)的拓展?
薇妮立足線下，搭建全新的、加強(qiáng)企業(yè)與會(huì)員關(guān)系的CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統(tǒng)。如同IBM模式，通過(guò)“拓展會(huì)員——儲(chǔ)備會(huì)員資料與消費(fèi)數(shù)據(jù)——挖掘需求——提供解決方案”，薇妮除了給予用戶(hù)產(chǎn)品，還有用戶(hù)所需要的解決方案。
1.線下：拓展會(huì)員
拓展會(huì)員是薇妮店員的常態(tài)，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)店鋪，店員以統(tǒng)一的話術(shù)，首先了解消費(fèi)者是誰(shuí)?他的需求是什么?店員確認(rèn)消費(fèi)者為目標(biāo)群體之后，他們便以掃微信送試用裝、照片打印、薇妮棒棒糖等方式招募會(huì)員。
2.線上：儲(chǔ)備會(huì)員資料與消費(fèi)數(shù)據(jù)
對(duì)于初次招募的新會(huì)員以及多次消費(fèi)的老會(huì)員，他們的基礎(chǔ)信息以及個(gè)性化的消費(fèi)行為信息會(huì)通過(guò)線上收集到CRM系統(tǒng)，以便作為日后的數(shù)據(jù)分析依據(jù)。
3.線上+線下：挖掘需求
有了會(huì)員，接下來(lái)便是如何打動(dòng)他們，留住他們，這需要建立一個(gè)溝通渠道滿足他們的需求。于是，線下有薇妮的粉絲生日會(huì)、母親節(jié)專(zhuān)場(chǎng)、女人節(jié)專(zhuān)場(chǎng)、顧客座談會(huì)、年終感恩回饋等活動(dòng);線上有薇妮會(huì)員與會(huì)員之間的微信群興趣社區(qū)，如婚戀話題、旅游興趣、化妝話題、韓粉等，加強(qiáng)品牌與會(huì)員的互動(dòng)，從中挖掘他們的需求。
4.線下：提供解決方案
基于前期的信息收集與需求分析，薇妮能夠精準(zhǔn)掌握到每一個(gè)消費(fèi)者的具體訴求，從而擺脫傳統(tǒng)零售單一賣(mài)產(chǎn)品的模式，能夠針對(duì)用戶(hù)的具體問(wèn)題提供以“咨詢(xún)+產(chǎn)品+服務(wù)”為組合的解決方案。
可以看到，薇妮并沒(méi)有將線上與線下割裂開(kāi)來(lái)，而是圍繞用戶(hù)將線上線下的優(yōu)勢(shì)融合在一起，通過(guò)線上與線下的有機(jī)協(xié)同，打造品牌與用戶(hù)之間的“強(qiáng)關(guān)系”，最終實(shí)現(xiàn)“單客經(jīng)濟(jì)”。
結(jié)語(yǔ)
盡管互聯(lián)網(wǎng)來(lái)勢(shì)洶洶，但實(shí)體店并未落后，落后的是實(shí)體店背后所禁錮的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維。薇妮圍繞用戶(hù)打造強(qiáng)關(guān)系的“單客經(jīng)濟(jì)”是否能成為零售實(shí)體新的出路，我們拭目以待。
了解薇妮項(xiàng)目詳情請(qǐng)查看：http://vip.sj998.com/115588/
