Burberry(博柏利)
國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的頹勢(shì)在過(guò)去一年里持續(xù)發(fā)酵，奢侈品牌商們正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。國(guó)際管理咨詢公司貝恩與意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會(huì)合作發(fā)布的《2015年全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)需求量疲軟，2015年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額增幅預(yù)計(jì)將從去年的3%進(jìn)一步降至1%~2%（按不變匯率計(jì)）。
這一增幅也成為繼2008年美國(guó)雷曼兄弟破產(chǎn)案觸發(fā)金融危機(jī)以來(lái)，全球奢侈品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的次低點(diǎn)（當(dāng)年最低點(diǎn)為2008年的-11%）。
談及奢侈品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，巴黎HEC商學(xué)院奢侈品品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)教授GachouchaG.Kretz對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，在零售方面，奢侈品牌商們似乎來(lái)到了一個(gè)拐點(diǎn)，未來(lái)奢侈品牌要走出困境，需要更多把握管理時(shí)尚化和永恒性之間的平衡。
四大關(guān)鍵點(diǎn)
GachouchaG.Kretz注意到，若提到當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)的四大關(guān)鍵點(diǎn)，“技術(shù)變革的挑戰(zhàn)”是首要的。奢侈品品牌正在面對(duì)快速發(fā)展的技術(shù)變革，數(shù)字化只是這種變革的一方面，可連接設(shè)備、可穿戴設(shè)備、智能分析、技術(shù)指導(dǎo)的產(chǎn)品生命周期管理等都對(duì)奢侈品品牌提出了挑戰(zhàn)。
雖然奢侈品品牌在手工工藝、創(chuàng)造力、設(shè)計(jì)和零售方面有著優(yōu)秀的傳統(tǒng)，但它們并不能完全跟上這些變革，并通常需要在這些領(lǐng)域補(bǔ)充技術(shù)。它們招募了很多技術(shù)型人才，或者對(duì)外進(jìn)行了收購(gòu)（收購(gòu)小型技術(shù)公司）以及尋求顧問(wèn)咨詢（例如請(qǐng)顧問(wèn)公司提供相應(yīng)的咨詢和專業(yè)知識(shí)）。
另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，“進(jìn)一步強(qiáng)化以客戶為中心”。最近幾年，奢侈品開(kāi)始對(duì)客戶給予更多的關(guān)注。從理論上說(shuō)，純粹的奢侈品應(yīng)該避免對(duì)客戶的過(guò)多關(guān)注，但為了在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，奢侈品品牌不得不關(guān)注客戶，并采用以客戶為中心的策略。
這也可解讀為：更多的客戶關(guān)系管理，更多的VIP特殊待遇，在零售店和網(wǎng)站提供更多的客戶體驗(yàn)，奢侈品品牌關(guān)注客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，所有一切都從吸引消費(fèi)者、與之進(jìn)行交流開(kāi)始，最終都是為了讓消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)。
第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，奢侈品牌“對(duì)零售產(chǎn)生更多疑慮”。這種疑慮，首先讓人們重新關(guān)注稀有性和由此產(chǎn)生的欲望。零售讓品牌可以構(gòu)建品牌資本，尤其是品牌的知名度和品牌形象，它可以吸引注意力和新的客戶，它也可以讓消費(fèi)者立刻獲得奢侈品產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更接近客戶，零售店也有助于奢侈品產(chǎn)品的發(fā)布：但“發(fā)布”不等于“有售”，混淆兩者會(huì)沖淡消費(fèi)者的欲望。
當(dāng)奢侈品品牌覺(jué)得自己的形象、尊貴性和消費(fèi)者對(duì)自己的渴望受到威脅時(shí)，他們通常會(huì)反思自己的零售網(wǎng)絡(luò)，尤其是零售店的數(shù)量和在售商品數(shù)量和店內(nèi)的折扣。然而，并不是所有奢侈品品牌都受到大范圍銷(xiāo)售的威脅，很多品牌選擇了關(guān)閉一些門(mén)店，從而降低品牌的曝光率和產(chǎn)品獲取的便捷度，這又提升了品牌的尊貴性。
另一方面，奢侈品牌對(duì)零售的疑慮也來(lái)自全新的在線/數(shù)碼用戶習(xí)慣，奢侈品消費(fèi)者大量應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)商品。但奢侈品不能采用所有電子商務(wù)的便利特性，因?yàn)樗鼈儠?huì)讓品牌降低尊貴性和距離感。雖然消費(fèi)者依然希望獲得更多的便利，讓購(gòu)物體驗(yàn)變得更簡(jiǎn)單，甚至在奢侈品方面也是這樣，不僅是在線購(gòu)物，也包括線下購(gòu)物。因此，奢侈品零售就需要找到提升購(gòu)物體驗(yàn)和便利性的方法。
第四，在過(guò)去兩年，奢侈品旅游得到了極大的發(fā)展。第一個(gè)原因是文化習(xí)慣，第二個(gè)也是主要原因，匯率的波動(dòng)和價(jià)格差距，以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性。
為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品旅游，奢侈品品牌應(yīng)該注意價(jià)格差異和匯率的作用，以吸引中國(guó)消費(fèi)者，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品：對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，以了解中國(guó)消費(fèi)者的喜好；推出滿足中國(guó)消費(fèi)者需求和愿望的系列產(chǎn)品。
如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下滑挑戰(zhàn)？
雖然中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、股市滑坡，但上述貝恩報(bào)告顯示，2015年中國(guó)消費(fèi)者仍為全球奢侈品消費(fèi)作出了最大貢獻(xiàn)，占全球總額的31%；其次分別是美國(guó)消費(fèi)者（24%）和歐洲消費(fèi)者（18%）。
中國(guó)消費(fèi)者的高端時(shí)裝、珠寶和手袋購(gòu)買(mǎi)量幾乎占全球總量的三分之一，需要注意的是中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)占中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額的80%。
盡管如此，上述報(bào)告顯示，今年中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售也已連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑，手袋及高檔服裝需求銳減，傳統(tǒng)奢侈品牌LouisVuitton和Burberry等在中國(guó)市場(chǎng)舉步維艱。2015年，LouisVuitton關(guān)掉了3家中國(guó)門(mén)店，并計(jì)劃未來(lái)在華關(guān)掉20%的門(mén)店，其他奢侈品牌也有類(lèi)似店鋪調(diào)整計(jì)劃。
“這一趨勢(shì)主要發(fā)生在中國(guó)，中國(guó)的零售店數(shù)量太多，因此也允許品牌們這么做”，GachouchaG.Kretz教授發(fā)現(xiàn)，“另外，店鋪?zhàn)饨鹨呀?jīng)變得很高，很難保證每家店都可以盈利。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品市場(chǎng)，品牌商們需要關(guān)注成本，所以也完全可以理解他們做出這樣的選擇，因?yàn)樵谥袊?guó)，太多零售店只是讓品牌可以更接近消費(fèi)者，而運(yùn)營(yíng)這些零售店會(huì)帶來(lái)很高的運(yùn)營(yíng)成本?！?
在美國(guó)也發(fā)生過(guò)關(guān)店風(fēng)潮，GachouchaG.Kretz教授說(shuō)，但原因和中國(guó)很不一樣：競(jìng)爭(zhēng)加劇。例如Coach關(guān)閉了大量零售店，因?yàn)镸ichaelKors和KateSpade進(jìn)入了輕奢市場(chǎng)，并影響到Coach的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，這種決定也看品牌特點(diǎn)，并且是集團(tuán)決定的，并不是每個(gè)公司在面臨類(lèi)似情況時(shí)都會(huì)做出同樣的選擇。相反，所有在中國(guó)的零售店則都有降低品牌利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)，讓品牌承受越來(lái)越高的房?jī)r(jià)和租金開(kāi)支，也是品牌關(guān)店的原因，可能觸發(fā)關(guān)店潮。
對(duì)2016年奢侈品市場(chǎng)及品牌的發(fā)展趨勢(shì)，GachouchaG.Kretz教授認(rèn)為，奢侈品牌商們需要更多把握管理時(shí)尚化和永恒性之間的平衡。當(dāng)然并不是所有的奢侈品品牌都遵循同樣的模式，尤其是它們有著不同的文化背景。
那些被市場(chǎng)認(rèn)同，有豐厚歷史遺產(chǎn)的奢侈品品牌，是跨越時(shí)間的、唯一的、由杰出的手工工匠制作的品牌，像Hermès或Chanel、Bulgari、VanCleef這樣的品牌就遵循這種模式。
那些歷史更短的品牌和輕奢品牌，例如RalphLauren、Burberry、MichaelKors和Coach，它們將繼續(xù)提供休閑風(fēng)格的輕奢產(chǎn)品，未來(lái)則需要保證不能把品牌做得太大眾化，因此，這類(lèi)品牌需要為消費(fèi)者講述有趣而鼓舞人心的故事。
相比而言，GachouchaG.Kretz教授認(rèn)為，“新興市場(chǎng)對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)是風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源，因?yàn)樾枰诹闶酆蛦T工培訓(xùn)上進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的投資，而很多地區(qū)并不總是政治穩(wěn)定，或者匯率穩(wěn)定。新興崛起國(guó)家的消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)很快地學(xué)習(xí)，這讓他們成為很難取悅的消費(fèi)者”。因此，她預(yù)測(cè)，“奢侈品會(huì)重新重視成熟市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)品牌商們可以更輕松、更好地處理成本和消費(fèi)者的關(guān)系?！?
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉瓊 ）
