Burberry CEO Angela Ahrendts
安吉拉?阿倫茨(Angela Ahrendts)在她倫敦新總部的展示廳接受了我們的采訪，來時(shí)帶著一群忙前忙后的隨從。對(duì)這位時(shí)裝集團(tuán)巴寶莉(Burberry)的首席執(zhí)行官而言，那段時(shí)期非常繁忙，該公司正在籌辦它十幾年來的首場(chǎng)倫敦時(shí)裝周(London Fashion)發(fā)布會(huì)。
實(shí)際上，自從三年多前加入巴寶莉以來，阿倫茨就一直處于忙碌狀態(tài)。她與創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗?貝利(Christopher Bailey)一起，使公司重新專注于三個(gè)主要品牌，并推出了童裝等高利潤(rùn)的產(chǎn)品線。她還努力解決了成本問題：引入了電腦化的庫存控制，精簡(jiǎn)了英國(guó)的制造業(yè)務(wù)（部分措施是關(guān)閉工廠），并將供應(yīng)商數(shù)量從250家縮減至100家。
阿倫茨浸淫時(shí)尚界多年。她的母親曾是一名模特，她本人在美國(guó)印第安納州小鎮(zhèn)新巴勒斯坦長(zhǎng)大，從波爾州立大學(xué)(Ball State University)畢業(yè)后移居紐約，在那里迅速得到提拔，先后擔(dān)任亨利?班德爾公司(Henri Bendel)執(zhí)行副總裁、唐納?卡蘭公司(Donna Karan)總裁，以及麗詩加邦公司(Liz Claiborne)執(zhí)行副總裁。
在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》視頻采訪時(shí)，阿倫茨談及了巴寶莉?qū)惗氐年P(guān)注，被收購(gòu)的威脅，以及數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者。
為什么決定把發(fā)布會(huì)從米蘭移師倫敦？
巴寶莉決定回來……幫助慶祝倫敦時(shí)裝周25周年紀(jì)念?？死锼雇懈?貝利已經(jīng)為公司效力了將近10年——他是英國(guó)人，來自約克郡——而且大約6個(gè)月前，我們的新總部也在這里落成了。
但你不僅在這里、在紐約也設(shè)立了新總部，在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期投資建立兩座新總部，這個(gè)決定很特別。推進(jìn)這一計(jì)劃是出于哪些考慮？
我認(rèn)為像這樣一座大樓不是幾個(gè)月就能建成的。這件事情我們?cè)谌甓嗲熬投ㄏ聛砹?，?dāng)時(shí)這項(xiàng)計(jì)劃已進(jìn)行到最后階段。因此，我們?cè)诋?dāng)時(shí)就已經(jīng)進(jìn)行了投資，錢也是在當(dāng)時(shí)就花下去了。而且，我們始終都打算把這兩方面的投資繼續(xù)下去：所有面向消費(fèi)者的投資，以及所有將對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期正面影響的投資。
但總部并不面向消費(fèi)者，不是嗎？
我們的總部是面向消費(fèi)者的。我們50%的業(yè)務(wù)來自批發(fā)。批發(fā)商是來自世界各地的第三方客戶，他們會(huì)來到展示廳進(jìn)行采購(gòu)。因此，建立總部或許是我們發(fā)出的最重要的品牌宣言。
巴寶莉剛剛成為富時(shí)100指數(shù)(FTSE 100)成份股。這對(duì)公司產(chǎn)生了哪些影響？
一方面，這是件很棒的事件，得到承認(rèn)是一種光榮。另一方面，我們的壓力更大了，必須繼續(xù)出色的表現(xiàn)，爭(zhēng)取穩(wěn)定的季度業(yè)績(jī)，盡管我們一直就是這么做的。不太被人關(guān)注是件很美妙的事情，但我現(xiàn)在感到，有一盞更大、更明亮的聚光燈正照在我們頭上。
雷曼兄弟(Lehman Brothers)倒閉距今已有一年。巴寶莉的業(yè)務(wù)在這期間有何改變？
我們努力對(duì)后端業(yè)務(wù)——也就是運(yùn)營(yíng)方面——進(jìn)行了更大幅度的改造。前兩三年，我們一直在努力讓品牌重新煥發(fā)活力，這方面我們很走運(yùn)，可以說是遇上了一股很強(qiáng)的“順風(fēng)”。你知道，這股順風(fēng)總有結(jié)束的一天，但你不知道是哪一天，你希望在那一天到來時(shí)，自己能率先有所行動(dòng)。
巴寶莉本質(zhì)上是一家價(jià)值20億英鎊左右的單一品牌公司。它能在未來多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持獨(dú)立？
說老實(shí)話，我希望是很長(zhǎng)時(shí)間。我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)干得正歡呢。我做這一行已近30年，我認(rèn)為我們?cè)谌蚪⒌墓芾砗蚚更大范圍的]團(tuán)隊(duì)，是我有幸合作過的最出色的團(tuán)隊(duì)。盡管我們規(guī)模龐大，但我一直對(duì)團(tuán)隊(duì)成員說，我們不能失去企業(yè)家精神的魔力。我仍然認(rèn)為，從股東角度出發(fā)，更明智的做法是讓我們繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)作，以便保持活力和靈活性。我們前方的路這么寬，機(jī)會(huì)這么多。就給我們一個(gè)機(jī)會(huì)吧。
讓我們談?wù)勀氵@次移師美國(guó)，因?yàn)榉治鰩熕坪鯇?duì)那塊市場(chǎng)普遍感到擔(dān)憂，而你卻正在那里進(jìn)行大量投資[開設(shè)新的門店]。
我們做了很多研究后發(fā)現(xiàn)，世界各地的所有市場(chǎng)中——根據(jù)其大小以及在同類企業(yè)中的機(jī)會(huì)——我們涉足最淺的就是美國(guó)。這一點(diǎn)反應(yīng)在各個(gè)渠道上——批發(fā)、零售和電子商務(wù)。
同樣的，[衰退開始前]我們已經(jīng)啟動(dòng)了一些投資。針對(duì)我們?cè)诿绹?guó)的團(tuán)隊(duì)，我們把“最低預(yù)期回報(bào)率”(hurdle rate)提高了5%，我們說我們必須實(shí)現(xiàn)這一水平的投資回報(bào)。在我們著手實(shí)施三年戰(zhàn)略的同時(shí)，我認(rèn)為一種更大的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生，那就是我們正在研究全面邁向數(shù)字化。
你經(jīng)常談及“千禧年”客戶，也就是數(shù)字化的一代。你今年曾向英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》表示，公司的在線銷售額是旗艦店的三倍。目前仍然如此嗎？
絕對(duì)沒錯(cuò)。我們是這一領(lǐng)域的新手。我們?cè)诿绹?guó)進(jìn)行在線銷售的時(shí)間才三年左右，在歐洲則是兩年左右。我們正在進(jìn)行大量研究和探討，其焦點(diǎn)是我們應(yīng)該如何繼續(xù)改變幾乎方方面面的運(yùn)作模式，以在數(shù)字世界中獲取主動(dòng)。我們也并不僅僅著眼于電子商務(wù)——到今年11月，我們?nèi)?1家門店將配備筆記本電腦，以更好地服務(wù)客戶。屆時(shí)，即使一家小型門店缺少[某件商品]，我們也不會(huì)因此失去銷售機(jī)會(huì)，我們?nèi)钥砂阉峁┙o客戶。
譯者/章晴
