作為具有30多年歷史的“央視六一晚會(huì)”，2016年兒童節(jié)之際換了新玩法：聯(lián)手國(guó)內(nèi)知名母嬰電商蜜芽，打造一場(chǎng)可以讓“成長(zhǎng)快樂(lè)”的試聽盛宴：不僅有國(guó)民超人氣偶像組合TFboys、中國(guó)女子偶像天團(tuán)SNH48，還有火爆全球的迪士尼人偶秀技。晚會(huì)期間，還推出蜜芽兔現(xiàn)場(chǎng)送大禮環(huán)節(jié)，讓孩子們可以邊看節(jié)目邊拿禮物，度過(guò)一個(gè)難忘的兒童節(jié)。
央視六一晚會(huì) 30年陪伴幾代人快樂(lè)成長(zhǎng)
作為僅次于春晚規(guī)模的央視大型晚會(huì)，誕生于1985年的央視六一晚會(huì)雖然已“步入中年”，但始終“童心不改”：每年的6月1日晚間，都會(huì)拿出一臺(tái)趣味十足的兒童節(jié)晚會(huì)，奉獻(xiàn)給全國(guó)的小朋友。
多年來(lái)，央視的六一晚會(huì)陪伴了中國(guó)一代又一代兒童的歡樂(lè)成長(zhǎng)，鞠萍姐姐、董浩叔叔、金龜子等更是大家耳熟能詳?shù)闹鞒秩恕？梢哉f(shuō)，央視六一代表的是一種童年的快樂(lè)回憶和一段悠長(zhǎng)的成長(zhǎng)記錄。
2016年的央視六一晚會(huì)，即以“成長(zhǎng)快樂(lè)”為主題，攜手國(guó)內(nèi)知名母嬰電商蜜芽，再次登錄央視黃金檔。
苛刻挑選冠名商 母嬰電商蜜芽實(shí)力中選
眾所周知，央視六一晚會(huì)對(duì)于冠名商的挑選極為嚴(yán)苛，只有在業(yè)界具有極高公信力和美譽(yù)度、且和晚會(huì)調(diào)性相符合的品牌，才有機(jī)會(huì)入圍。
作為國(guó)內(nèi)知名的母嬰電商，蜜芽經(jīng)過(guò)短短2年的跨越式發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，從垂直電商到投資上下游企業(yè)，開始布局嬰童產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
據(jù)蜜芽CEO劉楠介紹，在二胎時(shí)代的卡位戰(zhàn)中，蜜芽先行一步： 早在2015年4月，蜜芽便與國(guó)內(nèi)最大的早教機(jī)構(gòu)紅黃藍(lán)成立合資公司，同年10月在三亞天域度假酒店開設(shè)實(shí)體店。2016年2月，蜜芽戰(zhàn)略投資兒童室內(nèi)游樂(lè)品牌悠游堂并與高端私立婦兒醫(yī)院美中宜達(dá)成戰(zhàn)略合作，蜜芽線下實(shí)體店全面進(jìn)駐美中宜和。連番動(dòng)作，將電商平臺(tái)與孕產(chǎn)醫(yī)療、早期教育和親子娛樂(lè)全盤打通，使得整個(gè)母嬰線上線下生態(tài)中的恒星是母嬰垂直群體。這一系列生態(tài)布局，讓蜜芽不再局限于垂直電商的領(lǐng)域之內(nèi)，開始致力于布局嬰童產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系公司。
戰(zhàn)術(shù)升級(jí)：從“泛娛樂(lè)化營(yíng)銷”邁向“生態(tài)營(yíng)銷”
隨著蜜芽在全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局版圖日益清晰，蜜芽的戰(zhàn)術(shù)也開始“升級(jí)”：眾所周知，針對(duì)新一代年輕父母的特性，蜜芽在營(yíng)銷手段上，更注重運(yùn)營(yíng)內(nèi)容娛樂(lè)的互動(dòng)性，一路走來(lái)，成為國(guó)內(nèi)“泛娛樂(lè)化營(yíng)銷”的標(biāo)桿。
比如，其是第一個(gè)啟用“奶爸形象代言人”的母嬰電商，汪涵“奶爸”形象火爆之后，一時(shí)間各大母嬰品牌“奶爸”頻現(xiàn)；同時(shí)，蜜芽也是第一個(gè)登錄《天天向上》的電商企業(yè)，打造了電視×電商的新玩法；“風(fēng)暴套”式的手法連續(xù)冠名芒果TV跨年音樂(lè)會(huì)、華人春晚和元宵喜樂(lè)會(huì)，一改過(guò)去“冠名”的門面手法，將結(jié)合跨年”囤新貨“、”紅包“ 、”福袋“等元素的高關(guān)注度，貫穿晚會(huì)全程，實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓用戶實(shí)現(xiàn)看晚會(huì)-搶紅包-領(lǐng)福袋-屯新貨的動(dòng)作更順理成章的推進(jìn)，形成從吸引注意到完成消費(fèi)的營(yíng)銷閉環(huán)。
2016年2月，聯(lián)手神州專車推出了國(guó)內(nèi)首款專門為孕媽量身打造的“神州孕媽專車”。以企業(yè)形象蜜芽兔作為代言人。蜜芽兔帶孕媽出行、去婦產(chǎn)醫(yī)院產(chǎn)檢、滿街賣萌送禮，這種呆萌可愛(ài)的形象，再通過(guò)各種媒介的宣傳深入人心。而且，神州專車專門為蜜芽兔打造了一個(gè)“兔頭按鈕”，讓所有乘專車的準(zhǔn)媽媽們都同時(shí)對(duì)這個(gè)粉色的兔頭產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
5月，又聯(lián)手樂(lè)視，推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)純網(wǎng)劇《崔神駕到》，熱門話題+高質(zhì)量?jī)?nèi)容，共同打造新的育兒熱IP。5月20日，《崔神駕到》正式上線，首集播出不到72小時(shí)，播放量已超310萬(wàn)，并登上微熱門話題綜藝榜第一名，話題閱讀量1億，話題討論量4.7萬(wàn)。
奧運(yùn)+迪士尼 央視六一晚會(huì)看點(diǎn)十足
此次蜜芽獨(dú)家冠名央視六一晚會(huì)，也是其“生態(tài)營(yíng)銷”的戰(zhàn)略布局之一。據(jù)悉，此次央視六一晚會(huì)的元素繽紛多彩，蘊(yùn)含了歡樂(lè)嘉年華、紅色經(jīng)典、童話情景劇、高科技無(wú)人機(jī)表演、鋼琴PK、驚奇魔術(shù)、激情歌唱組合等精彩節(jié)目，將奧運(yùn)元素、迪士尼元素等諸多亮點(diǎn)集于一身，并首次設(shè)立四大外景拍攝地，讓晚會(huì)別開生面。
晚會(huì)的地點(diǎn)直接設(shè)置在央視一號(hào)演播廳呈現(xiàn)，并邀請(qǐng)了國(guó)民超人氣偶像天團(tuán)TFboys、中國(guó)女子偶像天團(tuán)SNH48，蜜芽兔也有機(jī)會(huì)和火爆全球的迪士尼人偶同臺(tái)獻(xiàn)技。與此同時(shí)，蜜芽兔還準(zhǔn)備了豐厚的禮品，奉送給電視機(jī)前的觀眾：以滿足小朋友們邊看節(jié)目邊收禮物的愿望。
蜜芽?jī)疵?獨(dú)霸國(guó)內(nèi)兩臺(tái)頂級(jí)兒童節(jié)晚會(huì)
事實(shí)上，央視六一晚會(huì)并非蜜芽獨(dú)家冠名的首臺(tái)兒童節(jié)晚會(huì)——在央視六一晚會(huì)播出前的24小時(shí)，湖南金鷹卡通也為蜜芽量身定制了一臺(tái)“六一驚奇夜”晚會(huì)，這場(chǎng)被譽(yù)為“史上最特別的六一晚會(huì)”播出期間，蜜芽為電視機(jī)前的小朋友準(zhǔn)備了百萬(wàn)份玩具、童裝大禮，同時(shí)豪擲1億現(xiàn)金紅包，讓大朋友盡情享受“邊看邊玩邊買”的購(gòu)物體驗(yàn)。
在2天內(nèi)獨(dú)霸2臺(tái)頂級(jí)兒童節(jié)晚會(huì)，此舉在國(guó)內(nèi)尚屬首次。而以蜜芽為紐帶，將地方強(qiáng)檔衛(wèi)視（金鷹卡通）和央視少兒頻道串聯(lián)起來(lái)，合力打造“六一”這個(gè) 強(qiáng)IP ,既滿足了孩子們歡樂(lè)度過(guò)兒童節(jié)的愿望，也增強(qiáng)了家長(zhǎng)和孩子間的親子互動(dòng)。同時(shí)，此次更進(jìn)一步深化了“電視×電商”的新玩法，并通過(guò)“泛娛樂(lè)化營(yíng)銷”矩陣，將勢(shì)能乘積悉數(shù)放大，多方共贏，最終實(shí)現(xiàn)了影響力的最大化。
蜜芽市場(chǎng)副總裁任劍指出，在當(dāng)下的多元媒介環(huán)境中，砸錢，不再是關(guān)鍵。發(fā)現(xiàn)引爆點(diǎn)，并能借勢(shì)，這才是成功的關(guān)鍵。在2016年，蜜芽的營(yíng)銷計(jì)劃同樣是分兩個(gè)層次：一是借綜藝類節(jié)目、晚會(huì)創(chuàng)造品牌與節(jié)目延伸話題、延伸聯(lián)系，并借助社會(huì)化互動(dòng)端口創(chuàng)造自己的“引爆點(diǎn)”， 與消費(fèi)者產(chǎn)生多種角度的溝通、加強(qiáng)品牌附著力，將“引爆點(diǎn)”為品牌所用；第二，是在縱向蜜芽的營(yíng)銷手段也不再單純局限于“泛娛樂(lè)化營(yíng)銷”，而是進(jìn)一步向“生態(tài)營(yíng)銷”升級(jí)。
