麥肯錫《2016年消費者心理調(diào)查報告》顯示，中國消費者對品牌的忠誠度正在不斷提高，消費者已經(jīng)走過了唯“低價是從”的階段，對品質(zhì)、個性化商品與服務(wù)的需求正在迅速增加。借著消費升級的東風(fēng)，各大電商平臺都將吸引優(yōu)質(zhì)品牌入駐平臺作為2016年的重點。
從今年京東的618大促，便可見端倪，其將 “品質(zhì)”作為今年大促最為強調(diào)的核心概念。而全球?qū)з徠脚_美麗說在其4月20日宣布專注于白領(lǐng)女性市場之后，也宣布諸如PONY EFFECT、樂扣樂扣、氣味圖書館、JONAS&VERUS等等時尚品牌入駐平臺。
“此次能夠吸引到這些時尚品牌加入美麗說，也源于我們今年定位的調(diào)整—聚焦服務(wù)于白領(lǐng)女性。今年我們的目標是與超過1000家全球品牌達成官方合作導(dǎo)購體驗?！泵利愓f招商負責(zé)人表示。
過去美麗說在和蘑菇街肉搏競爭時走了一些彎路，將目標人群從白領(lǐng)人群擴展到18-23歲的年輕女性，這也導(dǎo)致在競爭最激烈的2015年，美麗說吸引優(yōu)質(zhì)品牌的動作略慢了一些。“在美麗說的招商負責(zé)人看來，美麗說和蘑菇街合并后，及時調(diào)整了目標人群，聚焦白領(lǐng)女性，對商家進行全面升級，旨在吸引符合白領(lǐng)女性定位和調(diào)性的品牌。
但對于注重自己品牌調(diào)性的時尚品牌來說，選擇什么樣的平臺入駐，也有眾多考量的因素，是選擇天貓、京東這樣的綜合平臺，還是選擇其他細分領(lǐng)域的平臺？即使在時尚消費市場，也有聚美優(yōu)品、唯品會等等。對于美麗說來說，在這場優(yōu)質(zhì)品牌爭奪戰(zhàn)中，又有什么利器可以撬動時尚品牌，并完成 “2016年與超過1000家全球品牌達成官方合作導(dǎo)購體驗”這樣的目標？
優(yōu)質(zhì)用戶是基礎(chǔ)
“對于品牌來說，我們肯定希望吸引到最多的用戶，但最重要的是，我們首選是要吸引到的是愿意與我們產(chǎn)生聯(lián)系的用戶，未來與線上平臺的合作，我們也會更看重深耕細分人群的平臺?！蹦称放曝撠?zé)人表示。
對于美麗說來說，早年做導(dǎo)購便吸引了眾多時尚女性的關(guān)注。2009年美麗說創(chuàng)立伊始，就著手建立了時尚內(nèi)容團隊，且團隊中有很大比例來自于北京時尚媒體圈。在這些“時尚教母”們大多畢業(yè)于與時尚相關(guān)的專業(yè)，或者從事過多年時尚領(lǐng)域的工作，眼光獨到，嗅覺靈敏，通過他們的編輯和推薦的內(nèi)容，吸引了眾多白領(lǐng)時尚女性粉絲。這些“時尚教母”對時尚內(nèi)容流行趨勢的把控讓美麗說完成了快速的發(fā)展，也積累了優(yōu)質(zhì)的時尚用戶基礎(chǔ)。
目前美麗說擁有超過1億的女性注冊用戶，其中58.3%的用戶是年齡集中在23-30歲的年輕白領(lǐng)，75%以上的用戶家庭月收入在10000到20000元人民幣之間。如此精準龐大的用戶消費群體，是美麗說最大的優(yōu)勢。
有了一定得優(yōu)質(zhì)用戶之后，美麗說如何能讓用戶與平臺，用戶與品牌產(chǎn)生粘性，進而形成購買呢？
內(nèi)容驅(qū)動為核心 用內(nèi)容形成品牌忠誠度
應(yīng)該說隨著電商的發(fā)展，貨架式的電商模式已經(jīng)被巨頭做到極致，而對于女性來說，貨架式電商恰恰又很難滿足女性的時尚消費需求。舉個例子，用戶想買個眼影，卻不知道自己該買什么牌子，在淘寶或者京東上，只能通過搜索“眼影”的方式來得到產(chǎn)品信息，而面對檢索出的成千上萬各產(chǎn)品呈現(xiàn)，相信絕大多數(shù)人卻是非常束手無策的。
“傳統(tǒng)的貨架式電商是很難真正滿足了白領(lǐng)女性的需求，這也就給了我們很多機會。通過內(nèi)容更好的服務(wù)用戶，也能吸引更多的品牌?！泵利愓f業(yè)務(wù)負責(zé)人岳旭強表示。在岳旭強看來，高質(zhì)量的內(nèi)容和交互才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶的沉淀。
好的內(nèi)容自帶流量，為此，美麗說的平臺上也入駐了眾多的KOL，這其中不僅包括時尚圈內(nèi)知名的江南BoyNam、陳雪造型、Bomoda摩登系，更有輕熟女性關(guān)注的娛樂星座、美食生活等不同領(lǐng)域的資深話題大號，包括深八深夜八卦、嚴肅八卦、橘子娛樂、同道大叔、二更食堂、i烘焙、覓食等。目前已有近兩百個KOL大號陸續(xù)入駐美麗說，不僅傳遞時尚態(tài)度和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，更能讓用戶在與KOL互動的同時，完成購物。
通過優(yōu)勢內(nèi)容的引導(dǎo)，在美麗說平臺上，女性用戶可以順利的完成種草到拔草的過程，比如喜歡美容教主Pony的用戶，在閱讀Pony的時尚教程時，如果對其品牌產(chǎn)生興趣，可以順利的通過美麗說的平臺完成購買。對于時尚品牌來說，通過優(yōu)勢內(nèi)容與女性消費者形成互動，讓女性消費者從產(chǎn)生認知、到建立好感，最終完成購買。
“內(nèi)容能夠讓女性群體聚焦在一起，并且逐漸增強對產(chǎn)品和品牌的依賴性，這也是很多品牌最看重的一個因素。用戶在關(guān)注一個KOL或者一個時尚話題的時候，往往就是其有購物需求的時候。所以對于美麗說來說，我們也會堅持內(nèi)容+社交+電商這樣的模式去發(fā)展?！痹佬駨娬f。
應(yīng)該說，隨著白領(lǐng)女性消費水平的提高，電商平臺對優(yōu)質(zhì)時尚品牌的爭奪戰(zhàn)也將愈演愈烈，對于時尚品牌來說，選擇一個用戶時尚習(xí)慣和品牌契合度一致的平臺入駐，也將成為一種趨勢。而在這個過程中，美麗說是否能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將時尚品牌聚集，或?qū)⒊蔀樗磥碓谛袠I(yè)內(nèi)發(fā)展的關(guān)鍵。
