隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)和電子商務(wù)市場(chǎng)技術(shù)支持和運(yùn)營(yíng)環(huán)境的日益成熟，越來越多的時(shí)尚和奢侈品牌開始把目光投向了這一另人振奮而又有些許迷茫的“新領(lǐng)地”。從2009年開始，隨著各方面投資的不斷涌入，很多品牌方和運(yùn)營(yíng)方紛紛“試水”，到2012年中期大致形成了以下的幾種形式：
1. “土生土長(zhǎng)”的國(guó)內(nèi)奢侈品零售網(wǎng)站
這部分網(wǎng)站在過去的兩年如雨后春筍般地涌現(xiàn)，但很多又因?yàn)闆]有好的商業(yè)模式或者達(dá)到預(yù)期的銷售而迅速夭折。其最根本的弱點(diǎn)是大多沒有品牌方的正式授權(quán)，所以過度擴(kuò)張而導(dǎo)致“斷炊”。
2. 國(guó)內(nèi)創(chuàng)立具有國(guó)外背景的奢侈品零售網(wǎng)站
魅力惠
“魅力惠”無疑是此類網(wǎng)站中的典型代表。此類網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)是既有品牌方的授權(quán)，同時(shí)又比較了解中國(guó)本土市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式，但市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)的高成本也會(huì)給此類網(wǎng)站帶來不小的壓力。
3. 進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外奢侈品零售網(wǎng)站
此類網(wǎng)站和品牌方有著非常好的合作關(guān)系以及豐富的國(guó)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后最根本的問題是如何做好中國(guó)本土市場(chǎng)的推廣和營(yíng)銷。中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)時(shí)尚奢侈品的不同偏好，導(dǎo)致尋求一套行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方式成為一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。此類網(wǎng)站的代表有www.yoox.cn和www.theoutnet.cn。
4. 品牌的官方電子商務(wù)網(wǎng)店
品牌的官方網(wǎng)站對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者有著無可替代的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者高度信賴品牌的官方渠道以及產(chǎn)品多樣性。這一趨勢(shì)正在被越來越多的品牌所重視并在積極準(zhǔn)備，于近期剛剛上線的Zara官方網(wǎng)店就是一個(gè)很好的例子。
時(shí)尚和奢侈品牌積極進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域引起一系列的連鎖反應(yīng)，會(huì)牽動(dòng)更多的行業(yè)服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商和合作方參與競(jìng)爭(zhēng)，并會(huì)掀起新一輪的“開店”熱潮。 預(yù)計(jì)2013年時(shí)尚和奢侈品電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展會(huì)有以下一些特點(diǎn)：
1. 更多的品牌將開設(shè)官方網(wǎng)店
2. 垂直類 (按照產(chǎn)品或興趣分類) 的零售網(wǎng)站將更受青睞，尤其是此類電子商務(wù)網(wǎng)站更容易結(jié)合社交和興趣圖譜等功能，更能贏得消費(fèi)者的信賴
3. 電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商及其服務(wù)會(huì)更成熟
隨著越來越多的時(shí)尚和奢侈品牌需要在中國(guó)設(shè)立其官方網(wǎng)店，越來越多的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商也會(huì)逐一加入這個(gè)市場(chǎng)，展開廝殺。其中既有具備國(guó)際背景的“海派”，也有熟諳本土市場(chǎng)的“地派”，孰強(qiáng)孰弱還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。但有一點(diǎn)是共同的：誰(shuí)會(huì)更了解中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者？
4. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略會(huì)更具體
隨著更多的投入進(jìn)入到推廣領(lǐng)域，更完整和具體的營(yíng)銷方案會(huì)被采用。更多的營(yíng)銷監(jiān)測(cè)工具、大數(shù)據(jù)分析和客戶關(guān)系管理等也會(huì)越來越多的被時(shí)尚和奢侈品牌所重視。
5. 線上線下相整合
雖然短期內(nèi)品牌的電子商務(wù)還相對(duì)獨(dú)立于其實(shí)體店零售網(wǎng)絡(luò)，但隨著更高的用戶體驗(yàn)的要求，線上線下相整合的方式無疑將更大地改善和提高從營(yíng)銷到運(yùn)營(yíng)再到客服的效果和質(zhì)量，最終達(dá)到提高銷售的目的。
編者按：
本文作者徐航，瑞士SIHH機(jī)構(gòu)的中國(guó)首席代表，前《時(shí)間領(lǐng)域》（Worldtempus.cn)總經(jīng)理。
