鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
鉆石，高貴、奢華、典雅的代名詞，財(cái)富、榮耀、地位的象征。但任何奢華和典雅的東西，背后的鏈條和邏輯都值得推敲，新出的Iphone6s如此，鉆石也如此。
鉆石的市場(chǎng)操控
在正常的市場(chǎng)交易中，商品的價(jià)格是由其價(jià)值決定的，供求關(guān)系的變化也會(huì)影響到價(jià)格的走勢(shì)。稀缺性強(qiáng)的東西往往價(jià)格都比較高。所以，很多人順理成章地認(rèn)為鉆石令人唏噓的價(jià)格是因?yàn)閿?shù)量稀缺或者是開(kāi)采困難。
但隨著工業(yè)革命的技術(shù)革新之后，開(kāi)采技術(shù)已經(jīng)不成為一個(gè)令人苦惱的問(wèn)題，大量的鉆石被開(kāi)采出來(lái)，全球一年的鉆石總產(chǎn)量也達(dá)到了上億克拉，這可是20多噸的重量。所以開(kāi)采問(wèn)題解決了之后，鉆石的總量多了，也就沒(méi)那么稀缺了。
可是，鉆石恰恰是一個(gè)可以人為控制稀缺屬性的行業(yè)。這一步棋，全球最大的鉆石公司——戴比爾斯公司在130多年以前就走出了。這個(gè)鉆石行業(yè)的壟斷組織巔峰時(shí)期曾經(jīng)壟斷了全球90%以上的鉆石產(chǎn)量，控制著鉆石行業(yè)最上游的產(chǎn)業(yè)命脈。
這家公司人為地玩弄起鉆石的稀缺屬性。他們通過(guò)遣散工人，大規(guī)模地削減了鉆石的產(chǎn)量，而且配售方面，也選擇只出售給極其少數(shù)的鉆石買家，再由他們投放市場(chǎng)。通過(guò)大肆兼并來(lái)壟斷鉆礦從而降低產(chǎn)量，通過(guò)控制買家數(shù)量來(lái)縮小投放面，供貨與銷售渠道都做到了壟斷和單一，一來(lái)二去，鉆石的價(jià)格也就水漲船高地飆升起來(lái)。
即使是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，依托壟斷的優(yōu)勢(shì)，戴比爾斯繼續(xù)削減鉆石的供應(yīng)量，從而給人們打造了一個(gè)鉆石極度稀有并且可以堅(jiān)挺地保值增值的假象，對(duì)于一塊石頭來(lái)說(shuō)，這是它本不應(yīng)擁有的光環(huán)。
戴比爾斯也用同樣的手段對(duì)美國(guó)放過(guò)大招：通過(guò)專業(yè)人士分析美國(guó)年度潛在結(jié)婚夫婦的數(shù)量，基于這個(gè)數(shù)字來(lái)限制鉆石的產(chǎn)量，抬高鉆石的價(jià)格。
鉆石的營(yíng)銷增值
谷歌中國(guó)四大創(chuàng)始人之一的郭去疾曾經(jīng)說(shuō)，鉆石是21世紀(jì)全球最精彩的營(yíng)銷騙局。
鉆石就其本身對(duì)于工業(yè)的用處來(lái)說(shuō)，其實(shí)價(jià)值并不是很大，而且供應(yīng)鏈也是完全由人為來(lái)控制的，但通過(guò)營(yíng)銷曠日持久的宣傳和包裝，價(jià)格就硬生生地直線升上去了。鉆石成為了夢(mèng)寐以求的窈窕佳人。
為了給消費(fèi)者營(yíng)造一種鉆石奢華典雅的良好輿論氛圍，鉆石界的蘋(píng)果公司戴比爾斯在營(yíng)銷上每年斥巨資，使用20多種語(yǔ)言在全球40多個(gè)國(guó)家隊(duì)鉆石進(jìn)行促銷宣傳。中國(guó)市場(chǎng)一定是一個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，北上廣等大城市布點(diǎn)，雇傭金牌的團(tuán)隊(duì)構(gòu)思鉆石的宣傳標(biāo)語(yǔ)，借助經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的雙重滲透，讓你建立起對(duì)鉆石價(jià)值的認(rèn)識(shí)。這其中最經(jīng)典的一句，莫過(guò)于“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。
以戴比爾斯為代表的鉆石商們樂(lè)此不疲地讓鉆石的元素盡可能地吸引消費(fèi)者的眼球：出現(xiàn)在電影里，珠寶搶劫題材尤甚;出現(xiàn)在名人的身上，超模的脖子上或是瑪麗蓮·夢(mèng)露的歌聲里(鉆石是女生的至愛(ài))。這讓更多的人，特別是女人，迫不及待地想要擁有鉆石，并且部分女人還喜歡用克拉數(shù)來(lái)衡量和檢驗(yàn)?zāi)腥藢?duì)他們愛(ài)的程度。
近些年來(lái)，鉆石的高貴奢華形象與附加編織的夢(mèng)想內(nèi)涵得到進(jìn)一步的鞏固。眼瞅著鉆石行業(yè)的暴利，除了傳統(tǒng)的卡地亞、蒂芙尼等銷售商繼續(xù)跟進(jìn)和投資產(chǎn)品和店鋪運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)代化之外，越來(lái)越多的全球高級(jí)奢侈品牌，譬如香奈兒、迪奧等，也在產(chǎn)品的品牌延伸中增加了鉆石成分。
全球的鉆石產(chǎn)業(yè)鏈毛利率呈現(xiàn)著明顯的弧形微笑曲線形狀。最高的附加值在收尾，即開(kāi)采和奢侈品牌，而中間的加工和銷售其實(shí)利潤(rùn)率非常低，后期的品牌加工、附加奢侈品牌的價(jià)值才是鉆石賺取巨額暴利的最主要來(lái)源之一。而消費(fèi)者直接買單的，恰恰是產(chǎn)業(yè)的最后環(huán)節(jié)：周生生、老鳳祥、金六福、戴比爾斯、蒂凡尼等珠寶品牌。
網(wǎng)絡(luò)銷售渠道正在變成鉆石產(chǎn)業(yè)下游的一個(gè)拓寬平臺(tái)。在美國(guó)，有專門的指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買鉆石的網(wǎng)站，這類的網(wǎng)站十分受到消費(fèi)者的喜愛(ài)：美國(guó)10個(gè)購(gòu)買鉆石飾品的客戶中，就有1個(gè)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道購(gòu)買。中國(guó)的鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售雖然還未發(fā)展成熟，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的消費(fèi)者還是會(huì)選擇去珠寶實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)挑選和購(gòu)買，但還是超過(guò)1/4以上的中國(guó)顧客會(huì)在購(gòu)買前到網(wǎng)上進(jìn)行研究和咨詢，瀏覽網(wǎng)頁(yè)過(guò)程中的鉆石推廣廣告對(duì)其最終的決策也會(huì)產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用。這也是營(yíng)銷手段的一個(gè)運(yùn)用層面。
鉆石的取舍選擇
今年3月，戴比爾斯的CEO菲利普·梅里耶曾經(jīng)就中國(guó)的鉆石潛力做過(guò)大膽預(yù)測(cè)：2015年中國(guó)鉆石飾品消費(fèi)將達(dá)到670億人民幣的規(guī)模。這個(gè)數(shù)字比麗江市3年的GDP總和還要高。
人們?cè)敢饣ㄉ锨f(wàn)元去購(gòu)買一塊普通的石頭，是因?yàn)樗麄儽徽`導(dǎo)性地認(rèn)為鉆石是一項(xiàng)非常穩(wěn)健的投資。
“鉆石其實(shí)不是一項(xiàng)非常值得投資的產(chǎn)品”，高頓CFA研究中心的Benson說(shuō)，“它們就和其他零售的普通商品一樣。而且由于人為操控的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以及鉆石天然的一些缺點(diǎn)，使得鉆石難以像黃金一樣地在市場(chǎng)上自由流通并變現(xiàn)。當(dāng)鉆石持有者買掉他們買來(lái)的鉆石珠寶時(shí)，通常只能賣到原價(jià)的2成到4成。由于行業(yè)的市場(chǎng)操控和營(yíng)銷宣傳，鉆石價(jià)格一直虛高，而這一點(diǎn)珠寶商是心知肚明的，特別是在你賣回給他們時(shí)，他們清楚鉆石的真正價(jià)值。”
花一兩個(gè)月甚至更多的錢去購(gòu)買不太實(shí)際的東西，特別是在家庭的建立初期即將開(kāi)始新生活時(shí)，在財(cái)務(wù)上不是一個(gè)非常明智的決策。中國(guó)是重要的鉆石消費(fèi)市場(chǎng)，有不少的普通工薪階層愿意花重金購(gòu)買一顆一克拉的鉆石，在婚禮上讓妻子“展示”給其他所有人看，既是為了面子，也是為了表示自己送上對(duì)愛(ài)人承諾誠(chéng)摯心意。
但中國(guó)國(guó)內(nèi)的珠寶定制設(shè)計(jì)還在起步階段，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也依然處在“買石頭”的層面，真正有鑒賞品位的愿意為設(shè)計(jì)買單的客戶其實(shí)少之又少。
如果你在買不買鉆石、買多大鉆石這件事上還是戰(zhàn)勝不了社會(huì)輿論的壓力，也是完全能夠理解的，因?yàn)檫€有很多人和你一樣，這本身就不是一件非常容易的事情。但至少有點(diǎn)投資的知識(shí)，或者咨詢一下專家，讓你在“幻象”上堆起來(lái)的東西上花盡可能少的冤枉錢。
雖然鉆石可以和人的美麗相得益彰，但再絢麗的鉆石，也比不上一顆非物質(zhì)樸實(shí)的心。
本文作者Natalie，來(lái)源高頓網(wǎng)校CFA。
