說起退熱貼，相信大家并不陌生，尤其是有寶貝的家庭，退熱貼更是“家中常備”。最近，兵兵退熱貼以社會(huì)化媒體為陣地，發(fā)起了一波營銷熱潮，與年輕的寶爸寶媽玩了一次親密互動(dòng)，成功地樹立起“退熱貼國民第一品牌”的形象。
一個(gè)深藏不露的國民品牌
1999年，國內(nèi)第一款退熱貼誕生，取名“兵兵”。自誕生之日起，兵兵退熱貼不斷以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級換代。如今，第六代兵兵退熱貼擁有國際先進(jìn)的TDDS技術(shù)，使得含水量達(dá)到80%，這一標(biāo)準(zhǔn)居于世界首位。而兵兵退熱貼的生產(chǎn)商——珠海國佳新材公司，擁有國際領(lǐng)先水平的親水凝膠制備技術(shù)，擁有了47項(xiàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、1項(xiàng)國家級重大成就、3項(xiàng)省市級重大科技成果，創(chuàng)下多個(gè)第一。同時(shí)也在2015年成功登陸新三板。
十七年來，兵兵退熱貼憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量積累下良好的用戶口碑，通過線下渠道穩(wěn)步擴(kuò)張，如今已占領(lǐng)50%以上的國內(nèi)市場，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。
(兵兵退熱貼在央視投放的TVC廣告)
與市場規(guī)模的擴(kuò)張相比，兵兵退熱貼的品牌傳播卻一直相對低調(diào)。從13年開始，陸續(xù)投過深圳衛(wèi)視、金鷹卡通、愛奇藝、樂視等平臺(tái)。直到今年4月，第一款廣告才登陸央視。沉穩(wěn)、低調(diào)的風(fēng)格，或與創(chuàng)始人出身技術(shù)領(lǐng)域密切相關(guān)。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，自媒體勃興，各大品牌紛紛搶奪與用戶溝通的話語權(quán)。與此同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代，奉行“平等相處、真誠溝通”的原則，非常樂于和品牌商在社會(huì)化自媒體平臺(tái)上進(jìn)行深度溝通。所以如何讓品牌好玩，如何讓品牌更能走進(jìn)年輕一代的消費(fèi)者們，顯然是兵兵更加在意的。
一場發(fā)生在退熱貼國民品牌和年輕父母之間的盛大巡禮就此啟程。
一場面向年輕父母的有趣互動(dòng)
自6月初開始，兵兵退熱貼延續(xù)了之前央視廣告積累下的品牌熱度，在社會(huì)化媒體上啟動(dòng)了一系列畫風(fēng)各異的傳播攻勢：以年輕爸媽的育兒日常為接觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)了漫畫、趣味測試和有獎(jiǎng)?wù)骷雀鞣N互動(dòng)形式，穿插著星座、吐槽、情話等熱辣“話題”，兵兵退熱貼與年輕爸媽貼身、貼心互動(dòng)，上演了一場精彩、有趣的歡樂趴。
《寶寶發(fā)燒十二星座萌媽神反應(yīng)》塑造了風(fēng)格各異、情態(tài)萬千的麻麻形象;《測一測你是那種神媽》里，每個(gè)人都?xì)g喜地找到了屬于自己的個(gè)性標(biāo)簽;“美媽情話大賽”引發(fā)用戶持續(xù)不斷的分享熱情，篇篇令人心動(dòng)，字字讓人淚崩……
(兵兵退熱貼發(fā)布的星座主題漫畫)
(微博活動(dòng)得到網(wǎng)友的熱情參與)
為精準(zhǔn)觸達(dá)年輕的寶爸寶媽，傳播團(tuán)隊(duì)對于傳播渠道進(jìn)行了巧妙安排：以新浪微博為平臺(tái)，運(yùn)用寶寶樹、搖籃網(wǎng)等母嬰垂直類社區(qū)精準(zhǔn)倒流，輔以育兒類KOL和網(wǎng)紅大V推高聲量。呆萌的畫風(fēng)，或逗逼或動(dòng)情的文案，在經(jīng)過精心布局的自媒體平臺(tái)上一經(jīng)推出，就點(diǎn)燃了萬千寶媽的熱情。
一次有溫度、有態(tài)度的貼心溝通
面向年輕爸媽，聚焦社會(huì)化平臺(tái)，兵兵退熱貼的品牌傳播“巡禮”賺足了人氣。掌聲與共鳴的背后，固然因?yàn)榫珳?zhǔn)的渠道和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更深層次的原因，則是對于年輕父母的精準(zhǔn)洞察。
出生于85后的年輕爸媽，是“蜜罐里長大的一代”。心理年齡普遍偏小，育兒經(jīng)驗(yàn)相對老一輩也略顯不足;然而他們擁有天生的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的他們，將互聯(lián)網(wǎng)作為聯(lián)結(jié)同類、交流經(jīng)驗(yàn)、分享情感的重要紐帶。朋友圈無休止的曬娃、社區(qū)里各種“育兒達(dá)人”、多得數(shù)不清的媽媽群……這就是年輕一代寶媽的“新世相”。而作為一款退熱貼品牌，其使用場景最能激起寶媽的求知欲(如何退燒)、分享欲(求經(jīng)取經(jīng))和情感欲(對寶寶發(fā)燒的擔(dān)心焦慮)。
因此，兵兵退熱貼奉行“產(chǎn)品降溫、品牌升溫”的大策略，甄選與退熱貼高度相關(guān)的經(jīng)典育兒場景，設(shè)計(jì)了一系列傳播戰(zhàn)役，與寶媽心貼心，充分展現(xiàn)出了一個(gè)國民大品牌應(yīng)有的態(tài)度和溫度。在社區(qū)、百度知道等社區(qū)鋪設(shè)大量實(shí)用退熱知識(shí)貼，為年輕寶媽提供“退燒大殺器”;趣味測試、情話大賽、搞笑漫畫讓年輕寶媽們在輕松一笑之間與品牌走得更近……兵兵退熱貼力圖通過各種形式，幫助寶媽釋放親子育兒日常生活中的情感“閘門”。在萬千寶媽與品牌的趣味互動(dòng)當(dāng)中，年輕一代父母的全新育兒觀念躍然而出。
兵兵的品牌總監(jiān)直言，在接下來的傳播工作中，兵兵仍將延續(xù)有趣、有溫度的品牌戰(zhàn)略，逐漸擴(kuò)大在品牌年輕化工作方面的資源投入，更多考慮從85—90的年輕父母的生活方式與場景出發(fā)，更直接的接觸用戶，在各個(gè)方面全方位打造親民、接地氣的國民退熱貼。
