2016是網(wǎng)絡(luò)直播的大興之年。隨著手機(jī)APP和網(wǎng)絡(luò)自媒體的迅猛發(fā)展，直播從傳統(tǒng)電視廣播的形式轉(zhuǎn)移到了手機(jī)屏幕，而各品牌主也相繼扎堆進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的洪流中，希望能借此名利雙收。
對(duì)于以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)為主的成熟大品牌，應(yīng)如何利用這種新型的傳播形式打造新的品牌聲量，煥發(fā)品牌營(yíng)銷新思路？首個(gè)給出完美答案的是我們最為熟悉的日化品牌——廣州輕工集團(tuán)旗下企業(yè)，廣州浪奇。
一、傳統(tǒng)日化品牌的營(yíng)銷傳播模式新突破
廣州浪奇作為50多年來(lái)一直處于國(guó)內(nèi)洗滌用品行業(yè)領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，有著極為成熟穩(wěn)健的營(yíng)銷體系和思路。但是，浪奇并沒有因此墨守成規(guī)，而是率先嘗試直播及話題營(yíng)銷等突破性的營(yíng)銷新模式，并在過(guò)程中把自身品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和核心大局觀發(fā)揮到了最極致，使本次突破性的嘗試產(chǎn)生了巨大的傳播效果。
本次事件營(yíng)銷傳播主要布陣在微博、直播雙平臺(tái)共同發(fā)力，觸發(fā)了巨大的事件聲量，這讓浪奇新推出的戰(zhàn)略性產(chǎn)品——浪奇高濃度洗衣珠“輕松一顆，一手了潔”的產(chǎn)品態(tài)度實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)、最大化的曝光。
本次活動(dòng)中，浪奇先是通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布#一只手能做什么#的發(fā)散性話題討論，使直播事件提前發(fā)酵。該互動(dòng)話題輕松突破了3000萬(wàn)人次的閱讀量，累計(jì)互動(dòng)也超過(guò)了81000次，并攀升為新浪微博熱門話題小時(shí)榜第2名，社會(huì)類話題分榜第1名。
話題引起熱議后，浪奇隨即聯(lián)合時(shí)下最火熱的人氣明星——“陽(yáng)光暖男”馬可進(jìn)行傳播接力，同樣發(fā)布#一只手能做什么#的微博話題，使直播事件在前期便形成強(qiáng)大的曝光和輿論氛圍。而緊接著在9月22日由馬可主導(dǎo)開展的以“一手了潔”為主題的直播活動(dòng)，則把整個(gè)事件推向了最高潮！
跨平臺(tái)，勁爆話題聯(lián)動(dòng)的品牌精密布陣，外圍話題預(yù)熱，討論量累積爆發(fā)，讓馬可“一手了潔”的直播活動(dòng)達(dá)到了超過(guò)1280萬(wàn)的觀看量、2200多萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)及接近8000條評(píng)論；直播活動(dòng)的同時(shí)在線人數(shù)峰值更是超過(guò)了110萬(wàn)。直播時(shí)段內(nèi)直播間幾乎一直占領(lǐng)著熱門直播的推薦位，使本次直播活動(dòng)收獲了超強(qiáng)曝光量及人氣，也使浪奇高濃度洗衣珠“一手了潔”的新品理念，在短短兩天內(nèi)便吸引了極大的關(guān)注。
二、創(chuàng)新型的“直播+綜藝”的直播形式及內(nèi)容，精準(zhǔn)捕捉用戶群G點(diǎn)
除了跨平臺(tái)全方位傳播矩陣的搭建，浪奇此次直播營(yíng)銷的另一大創(chuàng)新之舉，便是通過(guò)創(chuàng)新型的“直播+綜藝”的直播形式及內(nèi)容引爆直播現(xiàn)場(chǎng)。
浪奇新推出的高濃度洗衣珠主要瞄準(zhǔn)85、90后等年輕消費(fèi)群體，選擇擁有無(wú)數(shù)女性鐵桿粉絲的人氣明星暖男馬可參與“一手了潔”的直播事件，使得浪奇在傳播起點(diǎn)上就已精準(zhǔn)地鎖定了核心消費(fèi)群，同時(shí)，將互動(dòng)性極強(qiáng)的直播形式與娛樂感滿滿的綜藝內(nèi)容創(chuàng)新性相疊加，更是強(qiáng)勢(shì)綁定了觀眾流量。
浪奇在直播過(guò)程中充分利用了直播互動(dòng)的真實(shí)性和立體性，通過(guò)“直播+綜藝”的形式，巧妙利用娛樂生活化場(chǎng)景，采用不同環(huán)節(jié)互動(dòng)使品牌很好地抓住了觀眾的好奇心并在互動(dòng)中將浪奇高濃度洗衣珠“一手洗衣”的便捷用法及其所倡導(dǎo)的“輕松一顆，一手了潔”的洗衣新態(tài)度成功傳遞給消費(fèi)者，也使得觀看直播的同時(shí)在線人數(shù)瞬間增至100萬(wàn)人，最高峰值更是達(dá)到111.8萬(wàn)。
值得一提的是，臨近直播結(jié)束之時(shí)，浪奇依然選擇通過(guò)與觀眾互動(dòng)的形式來(lái)完成品牌理念的傳遞及產(chǎn)品賣點(diǎn)的滲透。在馬可回答女主持人提問(wèn)的“如果未來(lái)老婆不會(huì)做家務(wù)是否會(huì)生氣”時(shí)，馬可脫口而出“老婆必須是女王，家務(wù)讓我一手扛”，適如其分地帶出了浪奇高濃度洗衣珠為新時(shí)代老公們構(gòu)建的霸氣暖心宣言。
品牌及產(chǎn)品的曝光在此次直播中達(dá)到歷史新高，同時(shí)也獲得了眾多觀眾對(duì)浪奇洗衣新態(tài)度和品牌理念的認(rèn)可，這奠定了浪奇高濃度洗衣珠在消費(fèi)者心目中“一手洗衣神器”的不二地位！
直播，是一種帶有儀式感的內(nèi)容播出形式，能讓一批具有相同愛好的人聚焦在一起，情緒相互感染，達(dá)成情感氣氛上的高位時(shí)刻。而浪奇把這種氛圍渲染、把握到恰到好處，并巧妙運(yùn)用直播具有的事件性和強(qiáng)互動(dòng)性策劃直播內(nèi)容，對(duì)品牌營(yíng)銷效果起到了四兩撥千斤的作用，給消費(fèi)者搭建的洗衣新態(tài)度在一系列的鋪排和運(yùn)維中爆發(fā)、滲透。
三、連接電商資源，充分引爆點(diǎn)擊購(gòu)買力
直播營(yíng)銷事件的最強(qiáng)聲量和落腳點(diǎn)，是誘發(fā)消費(fèi)者的點(diǎn)擊購(gòu)買。浪奇并不僅僅止步于此次直播帶來(lái)的強(qiáng)大流量，而是充分地把人氣和產(chǎn)品曝光轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。馬可“一手了潔”直播活動(dòng)結(jié)束后，浪奇品牌在其天貓旗艦店同步打響限量的“1元搶購(gòu)”活動(dòng)，直接將這場(chǎng)直播帶來(lái)的人氣與影響力，形成立體的傳播閉環(huán)，讓流量成功轉(zhuǎn)化為新品的試用及銷售。
據(jù)天貓浪奇旗艦店活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，500套限量1元購(gòu)的浪奇高濃度洗衣珠新品在活動(dòng)開始3秒內(nèi)便被消費(fèi)者搶購(gòu)一空，前10秒該新品被搶購(gòu)超過(guò)2000套，18小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)新品超過(guò)4000套。
一次讓流量與銷量并駕齊驅(qū)的直播，讓浪奇高濃度洗衣珠的新品口碑得以迅速傳播和沉淀。
結(jié)語(yǔ)
在浪奇打造的這場(chǎng)直播活動(dòng)中，我們看到的不再是行業(yè)內(nèi)慣用的簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)引誘和生硬賣點(diǎn)強(qiáng)宣灌的普通營(yíng)銷策略。
實(shí)力強(qiáng)大的浪奇用“直播”這個(gè)時(shí)下最流行的傳播方式，攜手倍受市場(chǎng)歡迎的新生代明星暖男馬可，再配合各種趣味話題+互動(dòng)環(huán)節(jié)以自然的方式成功地推出了自己的新產(chǎn)品及其洗衣生活新理念，并及時(shí)將吸引到的潛在客戶成功轉(zhuǎn)化為自己天貓旗艦店的購(gòu)買客戶，造就了一場(chǎng)影響最大化的品牌狂歡。
這樣一場(chǎng)打破常規(guī)的精彩直播，不僅讓觀眾們看到了傳統(tǒng)品牌也具備強(qiáng)大的時(shí)尚魅力，更讓浪奇打響了品牌生活式營(yíng)銷的第一戰(zhàn)。把品牌倡導(dǎo)的生活核心理念及洗衣新主張通過(guò)強(qiáng)互動(dòng)傳達(dá)給消費(fèi)者。讓浪奇高濃度洗衣珠曝光量激增，并借此成為大眾心中“一手洗衣”的代名詞。
所以，與其說(shuō)這是浪奇打造的一場(chǎng)直播盛宴，不如說(shuō)這是浪奇突破傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷壁壘，為所有傳統(tǒng)品牌開創(chuàng)的一條全新的營(yíng)銷之路。
