雙十一進(jìn)入了第八個(gè)年頭，繼續(xù)瘋狂的創(chuàng)造紀(jì)錄，在大家都為耀眼的數(shù)字驚嘆之余，一個(gè)很重要的細(xì)節(jié)令戲哥十分驚訝，銷(xiāo)售額榜單中前二十位的店鋪中沒(méi)有一家淘品牌，電子商務(wù)經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展之后，品牌商依舊制霸了天下，所以說(shuō)你大爺終歸還是你大爺。
在遍地紅海的服裝領(lǐng)域，這個(gè)趨勢(shì)更加明顯，但大趨勢(shì)之下總有一些異類(lèi)的變現(xiàn)特別顯眼，YOHO!集團(tuán)旗下聚焦潮流品牌的YOHO!BUY有貨（下文簡(jiǎn)稱(chēng)有貨）在雙十一取得了驕人的成績(jī)：僅雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售額較去年同比翻一倍，更有國(guó)際潮流品牌銷(xiāo)售額同比上升9倍，足見(jiàn)其用戶(hù)消費(fèi)力。
這一家非典型傳統(tǒng)品牌的電商為什么可以做到呢？戲哥決定一探究竟。
YOHO!在小眾市場(chǎng)逆勢(shì)上漲，專(zhuān)攻淘寶軟肋？
時(shí)間倒轉(zhuǎn)回到2008年，有貨上線，這家從媒體轉(zhuǎn)型開(kāi)拓電商的企業(yè)，每年超過(guò)一倍的增長(zhǎng)，訂單銷(xiāo)售均價(jià)約為400-500元，并以每年5%-10%的速度在增長(zhǎng)，來(lái)自老客戶(hù)的季度復(fù)購(gòu)率接近40%，有貨的各項(xiàng)指標(biāo)均領(lǐng)先于中國(guó)線上服飾零售的水平。
要知道這樣的成績(jī)還是建立在潮流服裝這個(gè)目前在中國(guó)相對(duì)小眾的領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)的。
據(jù)透露，目前市場(chǎng)上在潮流領(lǐng)域，有貨是全國(guó)最大的電商平臺(tái)，市場(chǎng)上并沒(méi)有做相同事情的對(duì)標(biāo)企業(yè)。一同競(jìng)爭(zhēng)流量的對(duì)手更多的是其他領(lǐng)域的電商，比如淘寶、天貓、京東等。也就是說(shuō)，有貨的成功也是不斷對(duì)大平臺(tái)蠶食和分流的結(jié)果，它是怎么做到的呢？
內(nèi)容為核心，培養(yǎng)“潮流創(chuàng)造者”
有貨是從媒體延伸出來(lái)的，《YOHO!潮流志》對(duì)中國(guó)潮文化的發(fā)展起到了引領(lǐng)作用，內(nèi)容不僅是引流的工具，更是電商的核心，也是有貨區(qū)隔淘寶等大平臺(tái)最重要的武器。商品所傳遞的街頭文化和潮流文化是淘寶不具備的，平臺(tái)的潮流調(diào)性增加了用戶(hù)粘性。
說(shuō)白了，潮是一種文化，不能用賣(mài)貨的思路搞。你要說(shuō)一提文化就顯得裝X，那提提賺錢(qián)的事兒。
潮流文化的關(guān)鍵一環(huán)是設(shè)計(jì)師，眾所周知，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師在我國(guó)是飽受“欺凌”的一個(gè)群體，尤其是潮裝比較小眾的領(lǐng)域情況更為惡劣，他們很小眾，對(duì)于GMV的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不太大，所以大平臺(tái)很難給流量和政策支持；而他們本身在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面，又不太擅長(zhǎng)。
而YOHO!不同，它要扶持大批的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，為設(shè)計(jì)師提供良好的前后端的供應(yīng)鏈?，F(xiàn)在可以看到，有貨平臺(tái)上很多頗具個(gè)性的新品牌不斷涌出，如與作詞人黃偉文合作的YYYOHOOD，與時(shí)尚達(dá)人兼造型師韓火火合作的AKOP等。
所以又回到內(nèi)容的話題，潮文化內(nèi)容的定義不斷被平臺(tái)拓展，從雜志到網(wǎng)站，APP，而如今設(shè)計(jì)師也成了內(nèi)容的一部分。
如何偷走淘寶和天貓的流量，YOHO!是這么干的
YOHO!的官網(wǎng)、APP上一個(gè)重要的部分是“逛”，無(wú)論是“話題”還是“搭配”板塊，都凸顯出潮流、娛樂(lè)的特性，從明星到設(shè)計(jì)師到穿搭大師再到模特，在各種專(zhuān)題混合出現(xiàn)，基本上涵蓋了所有段位潮人的需求。
比如最近一篇文章《聽(tīng)說(shuō)鹿晗一條破洞能穿幾年，看了照片我信了……》，緊貼當(dāng)下的熱點(diǎn)話題?！秴且喾残?/span>MV[JULY]里的穿搭合集》，完全把吳亦凡造型中的服裝與配飾從里到外一件件“扒開(kāi)”解析，而不是像淘寶那樣簡(jiǎn)單粗暴地通知你，前方右轉(zhuǎn)有鹿晗同款“高仿”。除此之外，不乏余文樂(lè)、阿信、林俊杰等穿著自家潮品當(dāng)平面模特的“特貢”內(nèi)容。
僅次于明星在YOHO!出場(chǎng)最多的就是各種設(shè)計(jì)師和穿搭大師，如果你是一個(gè)初級(jí)段位的潮人，這樣的內(nèi)容可能更適合一些。如果對(duì)身材足夠自信，模特同款也未嘗不可。
如果戲哥是一個(gè)閑散的潮人，想要尋找共鳴和歸屬感，淘寶社區(qū)那種大雜燴肯定不適合我，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的我除了要解決怎么買(mǎi)的問(wèn)題，還要解決怎么穿的問(wèn)題。
而大而全的淘寶只能解決怎么買(mǎi)的問(wèn)題，相形之下YOHO!的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了。在消費(fèi)者個(gè)性化需求崛起的時(shí)代，價(jià)格不再是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的第一要素了。而且潮裝還有一個(gè)更重要的特性，就是需要對(duì)未來(lái)流行趨勢(shì)有一個(gè)前瞻性的預(yù)測(cè)，淘寶的社區(qū)就沒(méi)有這樣的使命，它只需要第二個(gè)知道流行趨勢(shì)就好。
總之，YOHO!采取了和淘寶不同維度的打法，淘寶盡量在物理層面滿足消費(fèi)者，這個(gè)優(yōu)勢(shì)無(wú)論如何是誰(shuí)都無(wú)法撼動(dòng)的，所以YOHO!從開(kāi)始就建立在消費(fèi)文化和價(jià)值觀這個(gè)層面，換言之，淘寶是為大眾服務(wù)，而YOHO!是在為潮人服務(wù)。
從前兩年開(kāi)始，淘寶商家的日子開(kāi)始變得難過(guò)了。因?yàn)榱髁康募t利期已經(jīng)結(jié)束，淘寶賴(lài)以生存的低價(jià)爆款，已經(jīng)把淘寶引入了一條死循環(huán)。為了打造爆款，提高銷(xiāo)量排名，商品必然要不合理的降價(jià)，怎么提高利潤(rùn)呢？只能從商品本身下手，比如在一些細(xì)節(jié)上進(jìn)行妥協(xié)，比如衣服用料差一些，少一些，用質(zhì)量換取利潤(rùn)。
淘寶、天貓的潮裝品牌客單價(jià)集中在100-300元之間，而有貨的客單價(jià)平均維持在400-500元的區(qū)間，基本上YOHO!完成了對(duì)用戶(hù)的聚焦，在用戶(hù)心中形成了自己的定位。
YOHO!真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是把流量轉(zhuǎn)化成了用戶(hù)，或者說(shuō)把大平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化成了自己的流量。在天貓開(kāi)設(shè)的店鋪，與自營(yíng)的有貨電商有顯著的區(qū)別，在天貓上主要以自營(yíng)品牌為主。
天貓等平臺(tái)特點(diǎn)和客群決定其是大而全的平臺(tái)，其資源和投入決定流量越來(lái)越向其傾斜。但大平臺(tái)的特點(diǎn)也決定了其不可能在所有領(lǐng)域做精做深，所以YOHO!在大平臺(tái)開(kāi)店是一種互補(bǔ)，也是一種引流措施。通過(guò)特色的產(chǎn)品，引導(dǎo)在天貓“碰巧”逛到YOHO!的消費(fèi)者，到YOHO!自有平臺(tái)有貨進(jìn)行“潮流”的深入洗禮，順便在天貓“偷走”消費(fèi)者。
對(duì)抗平臺(tái)的利器，只能是潮流生態(tài)圈
當(dāng)然，垂直電商對(duì)大平臺(tái)分流的同時(shí)，大平臺(tái)對(duì)垂直電商的收割也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，自從今年以來(lái)，大平臺(tái)動(dòng)作頻頻，大力布局內(nèi)容和社區(qū)領(lǐng)域，比如蘇寧的青春社區(qū)、京東的發(fā)現(xiàn)、淘寶的問(wèn)大家等等。平行線交匯在一起，作為垂直領(lǐng)域的“模范生”，YOHO!的應(yīng)對(duì)措施是什么呢？
簡(jiǎn)單就是兩句話，縱向上一垂到底，橫向上打造生態(tài)圈。
縱向上很好理解，也很好操作，畢竟內(nèi)容是自己的優(yōu)勢(shì)，有優(yōu)勢(shì)就要發(fā)揮到極限。從內(nèi)容到選品到價(jià)格，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精確畫(huà)像，讓消費(fèi)者用更少的時(shí)間找到更合適自己的商品。
YOHO!對(duì)用戶(hù)的畫(huà)像從兩個(gè)方面進(jìn)行，一個(gè)是從年齡、價(jià)格、興趣等標(biāo)簽對(duì)用戶(hù)進(jìn)行篩選，另一個(gè)是從選品上對(duì)篩選后的用戶(hù)進(jìn)行維護(hù)。
比如用戶(hù)的核心訴求就是對(duì)潮流文化的追捧，因此在很多展示上可以看到它們的發(fā)展過(guò)程、品牌設(shè)計(jì)師、背后的故事，以及其設(shè)計(jì)理念等。
潮流本身就是一個(gè)很個(gè)性化的事兒，潮人們不希望被撞衫，更多的差異化適合長(zhǎng)尾理論。一旦有新品上市，YOHO!都會(huì)在搭配上給出多種參考和引導(dǎo)，這意味著消費(fèi)者的需求被尊重、審美被持續(xù)培養(yǎng)。
除了用戶(hù)和商品的垂直，YOHO!在內(nèi)容上也進(jìn)行下滲。通過(guò)專(zhuān)業(yè)、有趣的內(nèi)容吸引用戶(hù)，并且緊跟潮流前沿，并不斷挖掘消費(fèi)者的變化，如對(duì)于消費(fèi)者獲取信息渠道的變化，YOHO!也會(huì)隨時(shí)調(diào)整自己的通路，如紙媒、新媒體、APP、活動(dòng)、直播甚至線下店等等，來(lái)吸引、培養(yǎng)潮流消費(fèi)者。
總之，內(nèi)容、渠道、商品和消費(fèi)者始終要保持統(tǒng)一。
橫向上就是YOHO!正在大張旗鼓做的事情，打造中國(guó)的潮流生態(tài)圈。包括媒體、電商、設(shè)計(jì)師、明星、展會(huì)、線下商店、消費(fèi)者組成了一個(gè)完整的潮流生態(tài)圈。這個(gè)龐大的生態(tài)圈中，潮流文化是核心意涵，所有的角色都圍繞傳播潮流、引導(dǎo)潮流、制造潮流、展示潮流、享受潮流、潮流娛樂(lè)而展開(kāi)活動(dòng)。
很顯然，不僅僅是YOHO!，蘇寧、阿里、京東這樣的巨頭也在把電商搞得越來(lái)越熱鬧，越來(lái)越娛樂(lè)，這是一個(gè)趨勢(shì)。
在這個(gè)龐大的生態(tài)圈中，線下門(mén)店和潮流會(huì)展YO’HOOD是重要的部分。明年中旬，YOHO!會(huì)在南京開(kāi)第一間線下體驗(yàn)店，定位是一個(gè)城市的潮流中心，集合目前最優(yōu)質(zhì)的潮流品牌以及明星品牌資源打造的精品線下體驗(yàn)中心，讓消費(fèi)者體驗(yàn)YOHO!線下的潮流。
而YO’HOOD 潮流展已經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的開(kāi)辦了很多屆，包括吳亦凡、余文樂(lè)、NIGO、莫文蔚、林俊杰、阿信、上官喆等明星和國(guó)際一線設(shè)計(jì)大師都紛紛現(xiàn)身，儼然已經(jīng)成為了中國(guó)乃至亞洲潮文化領(lǐng)域的一大盛會(huì)。
YOHO!潮文化生態(tài)圈不斷在發(fā)酵，對(duì)電商而言，這不僅僅是流量或轉(zhuǎn)化率的意義，更多的是生態(tài)圈也就意味著開(kāi)放了很多個(gè)入口，設(shè)計(jì)師、品牌商、供應(yīng)商、消費(fèi)者均可以自由進(jìn)入，一些以往獨(dú)立的設(shè)計(jì)師往往是沒(méi)有辦法真正賣(mài)出自己的服裝的，生態(tài)圈的存在就為這樣的人提供了便利。
還有，如果這個(gè)生態(tài)圈發(fā)展良好或者足夠壯大，就像生物一樣，會(huì)自然滋生出很多新物種，就像微博和阿里滋生出網(wǎng)紅一樣。
戲哥關(guān)注了內(nèi)容電商也有一段時(shí)間了，今年的雙十一依然是阿里和京東的天下，各種垂直平臺(tái)也僅僅就是喝了口湯，況且大平臺(tái)開(kāi)始對(duì)喝湯群眾產(chǎn)生了警覺(jué)，垂直電商的命運(yùn)堪憂。而YOHO!的發(fā)展給了大家一針興奮劑，雙十一過(guò)后都說(shuō)電商格局已定，可在戲哥看來(lái)，未來(lái)的新型斗爭(zhēng)，群狼對(duì)大象也許即將展開(kāi)。
