作為巧克力市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，德芙不僅以絲滑口感，深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)，在創(chuàng)意營(yíng)銷上，德芙也屢屢以當(dāng)紅偶像及熱度話題，在快消食品類頗具盛名。一句“德芙縱享絲滑”，已經(jīng)成為了眾人皆知的廣告語(yǔ)。2016圣誕節(jié)將至，天貓超級(jí)品牌日聯(lián)手德芙，再次為業(yè)內(nèi)帶來(lái)新驚喜，推出圣誕暖心禮盒，打造線上甜蜜狂歡。
據(jù)了解，12月20日德芙天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，以“這個(gè)圣誕超甜的”為主題，聯(lián)合推出了多重創(chuàng)意玩法，包括最潮VR科技、創(chuàng)意小視頻等豐富形式，使本次活動(dòng)不僅為德芙高端巧克力品牌增添新活力，也為快消食品行業(yè)線上營(yíng)銷提供了更多想象力。更有當(dāng)紅“小鮮肉”李易峰廣告大片新鮮首播。
天貓超級(jí)品牌日×德芙活動(dòng)當(dāng)天，德芙天貓旗艦店一分鐘銷售突破100萬(wàn)，爆款德芙三碗裝的銷售是日均銷售的90倍?？磥?lái)，天貓超級(jí)品牌日抓住了圣誕這個(gè)賣點(diǎn)，與品牌一起狂歡出了一波新高潮。
天貓超級(jí)品牌日×德芙：VR黑科技、創(chuàng)意視頻引爆點(diǎn)
自1989年進(jìn)軍中國(guó)，德芙便在中國(guó)巧克力市場(chǎng)上成為了“領(lǐng)頭羊”，這之中除了本身品質(zhì)受到認(rèn)可外，德芙一直以來(lái)精準(zhǔn)的品牌塑造，不管是挑選代言人還是合作伙伴，都讓其始終處于領(lǐng)先地位。此次，天貓超級(jí)品牌日攜手德芙，共同打造“超甜”圣誕季，再次為快消行業(yè)線上營(yíng)銷提供了新思路。
據(jù)天貓超級(jí)品牌日相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，天貓超級(jí)品牌日是每個(gè)品牌自己的雙11，天貓將和每個(gè)品牌做聯(lián)合投放，包括明星宣傳、上新品等具體細(xì)節(jié)，同時(shí)還包括一系列的線下主推計(jì)劃。換言之，對(duì)任何品牌而言，借助天貓超級(jí)品牌日就是完成一次高效的線上線下整合營(yíng)銷，不僅可以降低自身運(yùn)營(yíng)、推廣成本，更有助于品牌調(diào)性提升。
而此次德芙天貓超級(jí)品牌日，便是這種整合營(yíng)銷的典型范本。天貓除了為德芙提供站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源投放外，還重點(diǎn)為德芙進(jìn)行了富有針對(duì)性的創(chuàng)意傳播策劃，在線上線下尤其是新媒體進(jìn)行了重點(diǎn)發(fā)聲。
例如，為增強(qiáng)德芙品牌在新媒體上傳播影響力，天貓超級(jí)品牌日為德芙專門創(chuàng)作了創(chuàng)意小視頻——奇妙研究所。該視頻從巧克力產(chǎn)品自身出發(fā)，通過(guò)生動(dòng)有趣的方式向消費(fèi)者傳達(dá)了德芙巧克力對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，從另一維度展示了德芙巧克力經(jīng)久不衰的魅力。在整個(gè)活動(dòng)日期間，該視頻在各視頻網(wǎng)站、社交媒體中得到不斷發(fā)酵，為本次活動(dòng)贏得了大量關(guān)注。
得益于此，德芙本次圣誕節(jié)主打的VR版圣誕禮盒限量裝剛一上線，便被搶購(gòu)一空。據(jù)悉，這款融合VR黑科技的禮盒，消費(fèi)者只要使用手機(jī)掃碼，配上禮盒中的VR眼鏡，便可觀看甜蜜的德芙圣誕視頻，與男神李易峰零距離接觸，帶來(lái)視覺(jué)和味覺(jué)的雙重體驗(yàn)。如此別出心裁的設(shè)計(jì)，使不少搶到的消費(fèi)者都在微博、微信等社交媒體上進(jìn)行了曬單分享，再次為本次活動(dòng)提高了話題熱度。
值得一提的是，在這些主傳播活動(dòng)之外，本次天貓超級(jí)品牌日還與德芙聯(lián)合推出了專門的包裝袋，成功將本次活動(dòng)的影響力由線上引入線下。與此同時(shí)，德芙本身線下廣告投放，以及聯(lián)合原創(chuàng)大號(hào)進(jìn)行的內(nèi)容造勢(shì)，都使本次活動(dòng)不僅取得了實(shí)際銷量成績(jī)，更提升了德芙品牌整體影響力。
總體來(lái)看，此次德芙與天貓超級(jí)品牌日的合作，雙方可謂是雙贏：對(duì)德芙來(lái)說(shuō)，本次是其突破原有線下零售渠道的一次有益嘗試，除了帶來(lái)單品售賣成績(jī)外，更為其打造了年度營(yíng)銷新節(jié)點(diǎn)，直接帶來(lái)品牌增值。而對(duì)天貓自身平臺(tái)而言，與德芙這樣快消行業(yè)的結(jié)合，也是其保持平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，打造完整生態(tài)的必經(jīng)之路。
天貓超級(jí)品牌日助力快消食品行業(yè)線上轉(zhuǎn)型
據(jù)國(guó)際知名零售咨詢公司凱度零售咨詢(Kantar Retail)日前發(fā)布的《2016年中國(guó)快消品電商力量研究》來(lái)看，2016年，雖然流量紅利見(jiàn)頂，整體渠道已回歸正常增長(zhǎng)，電商仍舊是整個(gè)中國(guó)零售市場(chǎng)最受矚目的一個(gè)渠道，并在實(shí)體經(jīng)濟(jì)和零售改革中扮演著關(guān)鍵性角色。而在線上所有品類中，包括快消食品行業(yè)在內(nèi)的快速消費(fèi)品將是電子商務(wù)下一波增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
目前，在快消食品類，天貓超級(jí)品牌日也已經(jīng)與良品鋪?zhàn)?、雀巢、星巴克等品牌進(jìn)行了深度合作，均取得了不錯(cuò)成效。其中星巴克更是因天貓超級(jí)品牌日邀請(qǐng)，打破自己保守習(xí)慣在天貓開(kāi)起了旗艦店，利用天貓?zhí)峁┑拇髷?shù)據(jù)資源，打通線上、線下會(huì)員隔閡。
這一切都表明，對(duì)快消食品行業(yè)而言，線上市場(chǎng)已經(jīng)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。但目前，在高度分化的線上快消零食市場(chǎng)，淘品牌(起源于線上的品牌)，比如三只松鼠，在這一品類中由于更擅長(zhǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新和顧客營(yíng)銷，占據(jù)了較大優(yōu)勢(shì)。而傳統(tǒng)快消食品品牌明顯受到了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
此次，德芙選擇與天貓超級(jí)品牌日進(jìn)行合作，可看出傳統(tǒng)快消食品品牌也在積極尋求變革，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力擁抱互聯(lián)網(wǎng)+。畢竟，在中國(guó)，電子商務(wù)的規(guī)模以每年30%的速度增長(zhǎng)，但線下實(shí)體零售卻增長(zhǎng)乏力。與此同時(shí)，從線下轉(zhuǎn)向線上，除了能尋求額外的銷量增長(zhǎng)外，電子商務(wù)在建立品牌形象、品牌溝通、擴(kuò)大品牌影響力方面都扮演了極其重要的角色。
在未來(lái)，隨著參與天貓超級(jí)品牌日的商家越來(lái)越多，阿里全系資源也將以此為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行更高效的整合，包括渠道、內(nèi)容、流量、營(yíng)銷等各類綜合服務(wù)。在此情勢(shì)下，品牌如何更為積極擁抱這樣的資源，想必是每個(gè)品牌當(dāng)下都值得思考的重點(diǎn)。
