奧特萊斯（北京 ）
（原標(biāo)題：奢侈品市場(chǎng)遇冷 奧特萊斯逆流而上）
面對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、消費(fèi)者境外購(gòu)物等的沖擊，全球奢侈品市場(chǎng)在一定程度上受到了打擊。據(jù)全球第二大奢侈品集團(tuán)瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)公布的截至2016年9月30日的2016/2017財(cái)年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示：銷售額同比下降12.6%至50.9億歐元，利潤(rùn)同比下跌51%至5.4億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7.98億歐元，同比下跌43%。亞太地區(qū)銷售額17.69億歐元，按實(shí)際匯率計(jì)算同比下降10%，占集團(tuán)總銷售額35%，中國(guó)香港和內(nèi)地是最大市場(chǎng)。
但是，作為亞太區(qū)最大的奢侈品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的奢侈品情況也并不怎么樂(lè)觀。從消費(fèi)情況來(lái)看，中國(guó)作為全球主要的奢侈品消費(fèi)國(guó)，近年來(lái)消費(fèi)規(guī)模一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)，然而國(guó)內(nèi)的銷售規(guī)模并沒(méi)有顯著增長(zhǎng)，消費(fèi)者仍然以海外消費(fèi)為主。
如據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院2015年發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)1168億美元，全年中國(guó)人買走全球46%的奢侈品。其中910億美元在國(guó)外發(fā)生，占到總額的78%。也就是說(shuō)，中國(guó)人近八成的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國(guó)外；此外，在騰訊時(shí)尚約5萬(wàn)人參與的用戶調(diào)查中，40%的用戶購(gòu)買奢侈品的方式是親朋好友旅游代買，30%的用戶通過(guò)網(wǎng)上代購(gòu)交易平臺(tái)，只有不到30%的用戶選擇在國(guó)內(nèi)奢侈品門店購(gòu)買，也就是說(shuō)選擇在國(guó)內(nèi)奢侈品門店購(gòu)買產(chǎn)品的用戶不足三成。
雖然2016年還沒(méi)有結(jié)束，最終的更新數(shù)據(jù)也還沒(méi)有出來(lái)，但是，目前來(lái)看，今年國(guó)內(nèi)奢侈品主要來(lái)自境外購(gòu)物的情況可能無(wú)出其右。據(jù)Glob-alBlueUK數(shù)據(jù)，2016年6月底，受英國(guó)脫歐公投影響，中國(guó)大陸游客占據(jù)英國(guó)旅游免稅品消費(fèi)市場(chǎng)約四分之一份額，而11月份消費(fèi)更是增長(zhǎng)了63%。實(shí)際上自7月份以來(lái)，英國(guó)免稅品市場(chǎng)就非常蓬勃，7-10月增幅分別為7%、37%、29%、41%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)。
上海奧特萊斯
奧特萊斯逆流而上
盡管如此，在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)繼續(xù)遭受重創(chuàng)的同時(shí)，奧特萊斯卻逆流而上，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，不僅以年增20家的開(kāi)業(yè)數(shù)量一路上揚(yáng)，部分優(yōu)秀者營(yíng)業(yè)額更以30%左右的速度增長(zhǎng)。
根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來(lái)，隨著大型購(gòu)物中心、電商和奧特萊斯在中國(guó)的興起，零售行業(yè)中百貨公司的市場(chǎng)份額逐年下降，其中增速最快的奧特萊斯大約以每年34%的速度增長(zhǎng)，高于百貨公司8%、購(gòu)物中心29%和電商29%的增速。
具體數(shù)據(jù)上，市場(chǎng)規(guī)模方面，根據(jù)羅蘭貝格咨詢管理公司的統(tǒng)計(jì)，2014年，中國(guó)的奧特萊斯市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到200億元，中國(guó)奧特萊斯業(yè)績(jī)最佳的區(qū)域?yàn)槿A北和華東，仍處于一個(gè)高速發(fā)展期，年平均增長(zhǎng)率將達(dá)34%，預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)的奧特萊斯商城總市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到840億元；數(shù)量方面，據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)提供的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)的奧特萊斯總量約150家。2016年新增了20家左右，由此可以看出，奧特萊斯的整體發(fā)展還是相當(dāng)不錯(cuò)的。
生活化體驗(yàn)或成為突圍關(guān)鍵
細(xì)數(shù)今天在中國(guó)做得比較好的奧特萊斯，如燕莎奧特萊斯、八達(dá)嶺奧萊、首創(chuàng)奧特萊斯等都在出境購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等圍剿下順利突圍。作為眾多奧特萊斯的典范，這些奧特萊斯無(wú)論是在業(yè)態(tài)、模式及服務(wù)理念上，都代表了國(guó)內(nèi)奧特萊斯的超高發(fā)展水平。
在業(yè)態(tài)發(fā)展上，目前，國(guó)內(nèi)奧特萊斯項(xiàng)目正不斷探索從單一的購(gòu)物形式，轉(zhuǎn)向復(fù)合型的都市文化休閑旅游購(gòu)物勝地。也就是說(shuō)業(yè)態(tài)更豐富，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與休閑。即通過(guò)不同的業(yè)態(tài)的組合，來(lái)完善其功能，豐富其業(yè)態(tài)，為客戶帶來(lái)更高的服務(wù)和體驗(yàn)質(zhì)量，來(lái)延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間，增加消費(fèi)者黏著度和體驗(yàn)式消費(fèi)。如2016年12月15日，北京首創(chuàng)奧特萊斯二期工程舉行開(kāi)工儀式，該工程建筑面積8.8萬(wàn)平方米，將增加多種業(yè)態(tài)形式，涵蓋時(shí)尚零售、國(guó)際知名蹦床、大型餐飲、進(jìn)口精品超市及萬(wàn)達(dá)院線，為消費(fèi)者帶來(lái)更為豐富的娛樂(lè)生活體驗(yàn)及高品質(zhì)的生活配套服務(wù)。而二期工程落成后將與現(xiàn)有的一期奧特萊斯形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同打造成熟的地標(biāo)建筑和商業(yè)中心，為京西南地區(qū)商業(yè)再次注入新的活力。
其次，在模式發(fā)展上，奧特萊斯除了借鑒歐美奧特萊斯的商業(yè)模式外，也在不斷地進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)變，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，開(kāi)創(chuàng)了一套獨(dú)到的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，如燕莎奧特萊斯。作為中國(guó)奧萊業(yè)態(tài)的創(chuàng)始者，燕莎奧特萊斯可謂開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)商業(yè)的新模式，也為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，增添了中國(guó)零售商業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的活力。它的管理模式、盈利模式、營(yíng)銷模式，都被如今的很多奧萊所模仿沿用，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新，如通過(guò)研究顧客的喜好和需求，不斷提高商品資源組合水平，以商品質(zhì)量和性價(jià)比為主打造企業(yè)信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的核心。畢竟，商品是顧客購(gòu)物滿意最核心的內(nèi)容。
在服務(wù)理念上，目前，國(guó)內(nèi)奧特萊斯項(xiàng)目不僅不斷豐富產(chǎn)品品類、更新產(chǎn)品款式，而且不斷拓展自身的服務(wù)理念，力求以優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)滿足多樣消費(fèi)者的不同需求，為客戶帶來(lái)更高的服務(wù)和體驗(yàn)，增加消費(fèi)者黏著度和體驗(yàn)式消費(fèi)。如八達(dá)嶺奧萊，不僅匯聚了最全面的國(guó)際名品和血統(tǒng)純正的品牌折扣店，其店鋪內(nèi)貨品的款式相當(dāng)一部分也與國(guó)內(nèi)外正價(jià)市場(chǎng)同步，價(jià)格更是和國(guó)外奧特萊斯相媲美。而更令人驚訝的是，八達(dá)嶺奧萊還把目光投向了境外游客，是首批響應(yīng)北京市離境退稅政策的奧特萊斯之一。可見(jiàn)服務(wù)理念應(yīng)不斷創(chuàng)新才能與時(shí)俱進(jìn)。
【北京青年報(bào) 文/董亞雪】
