奧特萊斯（北京 ）
（原標(biāo)題：奢侈品市場遇冷 奧特萊斯逆流而上）
面對經(jīng)濟大環(huán)境、消費者境外購物等的沖擊，全球奢侈品市場在一定程度上受到了打擊。據(jù)全球第二大奢侈品集團瑞士奢侈品巨頭歷峰集團公布的截至2016年9月30日的2016/2017財年上半年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示：銷售額同比下降12.6%至50.9億歐元，利潤同比下跌51%至5.4億歐元，營業(yè)利潤7.98億歐元，同比下跌43%。亞太地區(qū)銷售額17.69億歐元，按實際匯率計算同比下降10%，占集團總銷售額35%，中國香港和內(nèi)地是最大市場。
但是，作為亞太區(qū)最大的奢侈品市場，國內(nèi)的奢侈品情況也并不怎么樂觀。從消費情況來看，中國作為全球主要的奢侈品消費國，近年來消費規(guī)模一直在穩(wěn)定增長，然而國內(nèi)的銷售規(guī)模并沒有顯著增長，消費者仍然以海外消費為主。
如據(jù)財富品質(zhì)研究院2015年發(fā)布的《中國奢侈品報告》顯示，2015年中國消費者全球奢侈品消費達(dá)1168億美元，全年中國人買走全球46%的奢侈品。其中910億美元在國外發(fā)生，占到總額的78%。也就是說，中國人近八成的奢侈品消費發(fā)生在國外；此外，在騰訊時尚約5萬人參與的用戶調(diào)查中，40%的用戶購買奢侈品的方式是親朋好友旅游代買，30%的用戶通過網(wǎng)上代購交易平臺，只有不到30%的用戶選擇在國內(nèi)奢侈品門店購買，也就是說選擇在國內(nèi)奢侈品門店購買產(chǎn)品的用戶不足三成。
雖然2016年還沒有結(jié)束，最終的更新數(shù)據(jù)也還沒有出來，但是，目前來看，今年國內(nèi)奢侈品主要來自境外購物的情況可能無出其右。據(jù)Glob-alBlueUK數(shù)據(jù)，2016年6月底，受英國脫歐公投影響，中國大陸游客占據(jù)英國旅游免稅品消費市場約四分之一份額，而11月份消費更是增長了63%。實際上自7月份以來，英國免稅品市場就非常蓬勃，7-10月增幅分別為7%、37%、29%、41%，遠(yuǎn)超國內(nèi)奢侈品市場。
上海奧特萊斯
奧特萊斯逆流而上
盡管如此，在國內(nèi)傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)繼續(xù)遭受重創(chuàng)的同時，奧特萊斯卻逆流而上，取得了不錯的成績，不僅以年增20家的開業(yè)數(shù)量一路上揚，部分優(yōu)秀者營業(yè)額更以30%左右的速度增長。
根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近年來，隨著大型購物中心、電商和奧特萊斯在中國的興起，零售行業(yè)中百貨公司的市場份額逐年下降，其中增速最快的奧特萊斯大約以每年34%的速度增長，高于百貨公司8%、購物中心29%和電商29%的增速。
具體數(shù)據(jù)上，市場規(guī)模方面，根據(jù)羅蘭貝格咨詢管理公司的統(tǒng)計，2014年，中國的奧特萊斯市場規(guī)模已達(dá)到200億元，中國奧特萊斯業(yè)績最佳的區(qū)域為華北和華東，仍處于一個高速發(fā)展期，年平均增長率將達(dá)34%，預(yù)計到2018年，中國的奧特萊斯商城總市場規(guī)模將達(dá)到840億元；數(shù)量方面，據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會提供的數(shù)據(jù)，目前中國的奧特萊斯總量約150家。2016年新增了20家左右，由此可以看出，奧特萊斯的整體發(fā)展還是相當(dāng)不錯的。
生活化體驗或成為突圍關(guān)鍵
細(xì)數(shù)今天在中國做得比較好的奧特萊斯，如燕莎奧特萊斯、八達(dá)嶺奧萊、首創(chuàng)奧特萊斯等都在出境購物、網(wǎng)絡(luò)購物等圍剿下順利突圍。作為眾多奧特萊斯的典范，這些奧特萊斯無論是在業(yè)態(tài)、模式及服務(wù)理念上，都代表了國內(nèi)奧特萊斯的超高發(fā)展水平。
在業(yè)態(tài)發(fā)展上，目前，國內(nèi)奧特萊斯項目正不斷探索從單一的購物形式，轉(zhuǎn)向復(fù)合型的都市文化休閑旅游購物勝地。也就是說業(yè)態(tài)更豐富，更強調(diào)體驗與休閑。即通過不同的業(yè)態(tài)的組合，來完善其功能，豐富其業(yè)態(tài)，為客戶帶來更高的服務(wù)和體驗質(zhì)量，來延長消費者的停留時間，增加消費者黏著度和體驗式消費。如2016年12月15日，北京首創(chuàng)奧特萊斯二期工程舉行開工儀式，該工程建筑面積8.8萬平方米，將增加多種業(yè)態(tài)形式，涵蓋時尚零售、國際知名蹦床、大型餐飲、進口精品超市及萬達(dá)院線，為消費者帶來更為豐富的娛樂生活體驗及高品質(zhì)的生活配套服務(wù)。而二期工程落成后將與現(xiàn)有的一期奧特萊斯形成優(yōu)勢互補，共同打造成熟的地標(biāo)建筑和商業(yè)中心，為京西南地區(qū)商業(yè)再次注入新的活力。
其次，在模式發(fā)展上，奧特萊斯除了借鑒歐美奧特萊斯的商業(yè)模式外，也在不斷地進行本土化轉(zhuǎn)變，結(jié)合中國市場的實際情況，開創(chuàng)了一套獨到的商業(yè)運營模式，如燕莎奧特萊斯。作為中國奧萊業(yè)態(tài)的創(chuàng)始者，燕莎奧特萊斯可謂開創(chuàng)了中國商業(yè)的新模式，也為中國消費者帶來了全新的購物體驗，增添了中國零售商業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的活力。它的管理模式、盈利模式、營銷模式，都被如今的很多奧萊所模仿沿用，并不斷進行創(chuàng)新，如通過研究顧客的喜好和需求，不斷提高商品資源組合水平，以商品質(zhì)量和性價比為主打造企業(yè)信譽和經(jīng)營優(yōu)勢的核心。畢竟，商品是顧客購物滿意最核心的內(nèi)容。
在服務(wù)理念上，目前，國內(nèi)奧特萊斯項目不僅不斷豐富產(chǎn)品品類、更新產(chǎn)品款式，而且不斷拓展自身的服務(wù)理念，力求以優(yōu)惠的價格來滿足多樣消費者的不同需求，為客戶帶來更高的服務(wù)和體驗，增加消費者黏著度和體驗式消費。如八達(dá)嶺奧萊，不僅匯聚了最全面的國際名品和血統(tǒng)純正的品牌折扣店，其店鋪內(nèi)貨品的款式相當(dāng)一部分也與國內(nèi)外正價市場同步，價格更是和國外奧特萊斯相媲美。而更令人驚訝的是，八達(dá)嶺奧萊還把目光投向了境外游客，是首批響應(yīng)北京市離境退稅政策的奧特萊斯之一?？梢姺?wù)理念應(yīng)不斷創(chuàng)新才能與時俱進。
【北京青年報 文/董亞雪】
