在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品類(lèi)目中，
一個(gè)新興的品牌如何發(fā)聲、引起關(guān)注？
8000萬(wàn)話(huà)題瀏覽、6萬(wàn)官博增粉、3萬(wàn)多直接討論——來(lái)自韓國(guó)的護(hù)膚品牌HAPSODE悅芙媞。在25天的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳播中或許可以為這個(gè)問(wèn)題提供一個(gè)切實(shí)可行的方案。
簡(jiǎn)單來(lái)講，一個(gè)大熱的IP、一個(gè)富含感情并親切的主題、接地氣的外圍推廣再加上恰到好處的“壕氣沖天”，成就了HAPSODE悅芙媞在這個(gè)冬日幸福暖心之舉。
精選IP，情感附加
2016年最后一個(gè)月，《你的名字。》這部日本小清新電影以秋風(fēng)掃落葉之勢(shì)橫掃內(nèi)地電影市場(chǎng)。而HAPSODE悅芙媞在其引入內(nèi)地之際，敏銳發(fā)現(xiàn)這部電影背后巨大市場(chǎng)，果斷與《你的名字?！氛归_(kāi)合作，打響品牌認(rèn)知的第一步，借助電影快速進(jìn)入年輕消費(fèi)群體的視線(xiàn)。
來(lái)自韓國(guó)的悅芙媞品牌全稱(chēng)HAPSODE悅芙媞，作為一個(gè)與人們共享幸福經(jīng)歷的品牌，英文意為“Happy+Episode ”幸福經(jīng)歷。品牌旨在通過(guò)自然的配方、匠人的技術(shù)、親民的價(jià)格以及溫情的服務(wù)體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者幸福的感覺(jué)，自然、清新是其視覺(jué)傳達(dá)的核心。這些特質(zhì)毫無(wú)疑問(wèn)，與《你的名字?！返臉?biāo)簽具有極高的重合。
高熱度+高重合，HAPSODE悅芙媞與《你的名字?！窢渴郑餐瞥雎?lián)名定制禮盒，并在微博為核心的社交媒體上展開(kāi)了話(huà)題#你的名字，就是幸福#傳播，將電影中相遇相知的感動(dòng)延續(xù)到銀幕外，以定制產(chǎn)品為依托、話(huà)題為紐帶，成功借助電影本身的熱度，在提高品牌認(rèn)知度的同時(shí)，傳達(dá)了品牌的態(tài)度。
針對(duì)目標(biāo)受眾，定向線(xiàn)上傳播
HAPSODE悅芙媞保持了韓系品牌一貫的高品質(zhì)視覺(jué)設(shè)計(jì),追求簡(jiǎn)潔、清新、自然的產(chǎn)品視覺(jué)體驗(yàn)。其核心的受眾群，自然而然的落在較為年輕的女性群體上。HAPSODE悅芙媞對(duì)這類(lèi)群體的線(xiàn)上行為與語(yǔ)言表達(dá)進(jìn)行了精準(zhǔn)的分析，整個(gè)線(xiàn)上活動(dòng)圍繞目標(biāo)群體熟悉的表達(dá)方式與渠道展開(kāi)，使品牌的宣傳活動(dòng)極快的切入了目標(biāo)市場(chǎng)。
1、結(jié)合IP熱點(diǎn)，切入消費(fèi)者訴求。在電影上映之際，HAPSODE悅芙媞官微同步發(fā)聲，以電影“看過(guò)就會(huì)陷入戀愛(ài)”和首映的熱點(diǎn)效應(yīng)為切入點(diǎn)，展開(kāi)“@出心上人的名字，悅芙媞送你幸?！钡奈⒉┗?dòng)，配合以二次元、電影評(píng)論、情感類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推廣，迅速的得到微博網(wǎng)友的回應(yīng)，話(huà)題#你的名字，就是幸福#當(dāng)天瀏覽量迅速破千萬(wàn)大關(guān)，轉(zhuǎn)發(fā)近兩千次。
2、另辟蹊徑，延伸話(huà)題內(nèi)容。話(huà)題爆發(fā)力強(qiáng)、持續(xù)性短是所有電影IP的特性。在借助《你的名字?！帆@得流量與關(guān)注的同時(shí)，HAPSODE悅芙媞逐漸拓展話(huà)題多元性，降低參與門(mén)檻，逐步減弱IP在整個(gè)傳播活動(dòng)中的占比，使品牌發(fā)生成為主導(dǎo)。
12月8日，HAPSODE悅芙媞在話(huà)題下，開(kāi)展新的活動(dòng)“說(shuō)出你的名字”，鼓勵(lì)網(wǎng)友講出自己名字背后的故事，或溫情、或搞笑，以最瘋少年劉全有等一系列KOL大號(hào)為引導(dǎo)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于名字諸多的吐槽、笑料、科普，以抖包袱、接地氣的形式，贏(yíng)得了年輕用戶(hù)的青睞與擁簇，官博、話(huà)題、KOL評(píng)論里一片片的段子笑料和虐文，真是笑中帶淚，話(huà)題擁有個(gè)更高的參與度與可讀性。
3、內(nèi)容定制，傳達(dá)品牌調(diào)性。值得一提的是，在傳統(tǒng)的社交媒體之外，HAPSODE悅芙媞結(jié)合目標(biāo)受眾和電影特質(zhì)，決定將品牌核心傳達(dá)涉獵到二次元。借助于與Bonnie看劇合作定制出《你的名字，就是幸福》視頻，以B站慣有的表達(dá)方式，結(jié)合IP，以“你的名字”為切入點(diǎn)、融合經(jīng)典電影混剪，諸如泰坦尼克號(hào)“以你之姓，冠我之名”等情感共鳴表達(dá)，在Bilibili、新浪微博、騰訊視頻、美拍視頻等多渠道鋪設(shè)，狂戳網(wǎng)友淚點(diǎn)與萌點(diǎn)。視頻一經(jīng)發(fā)出，就得到了KOL以及普通網(wǎng)民的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和觀(guān)看，品牌“幸福既是微小，擁有便是幸運(yùn)”的理念以軟性的方式傳播，并喚起了網(wǎng)友的共鳴。視頻發(fā)出4天后，播放量達(dá)到500余萬(wàn)，獲得6萬(wàn)余點(diǎn)贊、3.3萬(wàn)討論，成為本次活動(dòng)的傳播的爆點(diǎn)。
線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，定制豪禮送不停
在與熱點(diǎn)結(jié)合、傳播情懷與故事的同時(shí)，HAPSODE悅芙媞在線(xiàn)上也同樣結(jié)合了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式——豪氣的送出6000張《你的名字。觀(guān)影券》、6份千元現(xiàn)金紅包、百份限定禮盒等。但這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更多的是以推動(dòng)線(xiàn)上傳播為出發(fā)點(diǎn)，并巧妙的與天貓旗艦店結(jié)合，如由客服承擔(dān)電影券派出者的角色，成功完成外圍平臺(tái)引流，導(dǎo)入店鋪，增加店鋪粉絲，落地銷(xiāo)售。
除了亮眼的線(xiàn)上活動(dòng)，HAPSODE悅芙媞在線(xiàn)下也開(kāi)展了豐富多樣的互動(dòng)活動(dòng)。秉承“送幸福”的理念，線(xiàn)下的活動(dòng)延續(xù)了線(xiàn)上強(qiáng)調(diào)情感與體驗(yàn)的風(fēng)格，以直播、試用、院線(xiàn)聯(lián)合為核心，積累了大波的人氣，下沙龍湖天街旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，更是火爆到限定售罄。
其中最為亮點(diǎn)的是，HAPSODE悅芙媞將與《你的名字。》的合作由定制款、線(xiàn)上宣傳延伸到了線(xiàn)下實(shí)體店鋪。新開(kāi)店不僅推出入會(huì)即享9.9特價(jià)+巨額優(yōu)惠券+定制款中樣的“壕”禮包，還將活動(dòng)與電影院線(xiàn)打通和O2O模式打通——購(gòu)物、掃碼即享電影票、觀(guān)影入會(huì)即享“壕”禮包，成功收割一批線(xiàn)下觀(guān)影愛(ài)好者。成功收割一批線(xiàn)下觀(guān)影愛(ài)好者。
“你的名字，就是幸福”，這個(gè)話(huà)題也可以說(shuō)是HAPSODE悅芙媞整個(gè)品牌亮相的核心追求——所做的每一件事，都是希望消費(fèi)者能夠與品牌邂逅。無(wú)論是話(huà)題的打造、意見(jiàn)領(lǐng)袖的選用還是傳播的渠道，抑或直播教學(xué)與影院打通，品牌邁出的每一步，都是基于對(duì)目標(biāo)人群明確的認(rèn)識(shí)與了解。在這種基礎(chǔ)上，品牌所做的一切行為，就不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的傳播與營(yíng)銷(xiāo)，而是與消費(fèi)者的遇見(jiàn)與溝通。當(dāng)硬性的推廣變成軟性的交流，品牌便能自然而然走入消費(fèi)者內(nèi)心，獲得消費(fèi)者的關(guān)注與接觸。
2周，8000萬(wàn)話(huà)題閱讀；4天，500萬(wàn)次視頻播放。對(duì)于HAPSODE悅芙媞而言，每一位消費(fèi)者，你們的名字，就是他們的幸福。期待HAPSODE悅芙媞下一次的動(dòng)作吧。
