Andrea Illy在去年年末來(lái)過(guò)一次中國(guó)。當(dāng)時(shí)這位白頭發(fā)意大利人并不是以Illy咖啡第三代繼承人的身份而是作為意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)(Altagamma Foundation)的主席來(lái)中國(guó)為意大利的一眾奢侈品搖旗吶喊的。
他問(wèn)周邊的中國(guó)人，知道哪些意大利奢侈品品牌。多數(shù)人報(bào)出來(lái)的無(wú)非是在國(guó)內(nèi)曝光頻率最高的那幾個(gè)，Bulgari、Bottega Veneta、Fendi、Gucci、Prada、Valentino等。
這也難怪，而意大利歷來(lái)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)就是皮革業(yè)，幾個(gè)大品牌的業(yè)績(jī)里，相關(guān)的產(chǎn)品占了大頭。以Gucci為例，這家公司2016年產(chǎn)品銷售品類中，皮革制品占到了55%、鞋子占到了17%。
Andrea Illy有些不甘心地說(shuō)，其實(shí)意大利奢侈品行業(yè)涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)包括家居設(shè)計(jì)、食品飲料、酒店、汽車等。他隨即補(bǔ)充了幾個(gè)名字，但響應(yīng)者寥寥無(wú)幾，這讓他意識(shí)到作為協(xié)會(huì)主席的肩負(fù)重任。在他眼里，意大利有著悠久的文化歷史和高品質(zhì)的手工藝傳統(tǒng)，要知道威尼斯的鞋匠、佛羅倫薩的皮匠從中世紀(jì)開(kāi)始就蜚聲歐洲。
那么意大利奢侈品企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?當(dāng)然。目前在全球，能與意大利比肩的奢侈品品牌大多都來(lái)自法國(guó)。比較來(lái)說(shuō)，意大利企業(yè)在服裝和配飾(鞋類和箱包)等品類上表現(xiàn)強(qiáng)勁，而法國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品在珠寶、美妝、香水等品類上則更加突出。
有意思的是，波士頓咨詢公司(BCG)在日前發(fā)布了一份《全球奢侈品行業(yè)消費(fèi)者洞察結(jié)果》報(bào)告，調(diào)研了十個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者。這份報(bào)告稱，心目中“意大利制造”的奢侈品更具吸引力;29%的受訪者偏愛(ài)“意大利制造”的奢侈品，而23%的受訪者青睞“法國(guó)制造”的奢侈品。
看上去，意大利的奢侈品似乎扳回了一局。但其實(shí)并不全然如此。
在資本的裹挾下，不斷有意大利公司被外國(guó)投資客買走。法國(guó)的LVMH集團(tuán)旗下的Bulgari、Fendi、Emilio Pucci、Acqua di Parma、 Loro Piana以及開(kāi)云集團(tuán)旗下的Gucci、Bottega Veneta、Pomellato原本都是意大利企業(yè)。
筆者問(wèn)Andrea Illy，為什么法國(guó)更容易誕生奢侈品集團(tuán)巨頭，而意大利的企業(yè)則喜歡單打獨(dú)斗?他聳了聳肩解釋，意大利是個(gè)多民族國(guó)家，之前一直在打仗，整個(gè)國(guó)家在150多年前才統(tǒng)一。且意大利人生性比較自由主義，要彼此合作還挺難的。
隨著奢侈品傳統(tǒng)買家、歐洲消費(fèi)者在這方面的支出放緩，意大利的傳統(tǒng)奢侈品企業(yè)近些年一直在尋求走出國(guó)門。但問(wèn)題是，想要走出本土在國(guó)際市場(chǎng)謀求一席之地并不那么容易，首先公司必須需要有一定的規(guī)模。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在2013年給出的觀點(diǎn)是：?jiǎn)我黄放埔朐趪?guó)際競(jìng)爭(zhēng)中擁有一線生機(jī)，收入規(guī)模至少要達(dá)到10億至20億歐元。
許多公司并不能達(dá)到這樣的要求。就筆者了解到的是，相對(duì)于法國(guó)，意大利85%的企業(yè)是家族企業(yè)，其中三分之二的家族企業(yè)是由家族自己人在管理。而意大利奢侈品家族的內(nèi)部矛盾導(dǎo)致企業(yè)落入外人之手的悲劇并非個(gè)案，Gucci、Valentino家族的狗血丑聞曾是當(dāng)?shù)亟诸^小報(bào)的最愛(ài)新聞素材。
跨國(guó)并購(gòu)在未來(lái)無(wú)疑會(huì)變得頻繁。在2016年年底，一家來(lái)自甘肅的企業(yè)斥資近15億元收購(gòu)了意大利頂級(jí)珠寶品牌Buccellati 85%的股份。
樂(lè)觀的觀點(diǎn)是，當(dāng)品牌擴(kuò)張到一定程度遇到瓶頸時(shí)，賣掉自己給大集團(tuán)是好事，無(wú)非只是利用外部的投資幫助品牌本身發(fā)揚(yáng)光大而已。話雖不錯(cuò)，但另一方面讓人擔(dān)憂的是這一系列的變動(dòng)也許會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師的離開(kāi)，產(chǎn)品風(fēng)格、生產(chǎn)質(zhì)量發(fā)生改變等。
現(xiàn)代奢侈品針對(duì)的銷售人群在逐漸擴(kuò)大。但這也是一件喜憂參半的事情。因?yàn)殡m然買家多了，但對(duì)于奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些消費(fèi)者并不是所謂的“核心顧客”。如上述波士頓咨詢的調(diào)查顯示，半數(shù)以上的受訪者認(rèn)為某些奢侈品的價(jià)格與實(shí)際價(jià)值不符。而美國(guó)消費(fèi)者與千禧一代對(duì)這種價(jià)格與價(jià)值的脫節(jié)格外敏感。
所謂的奢侈品在最初的概念從來(lái)都是高級(jí)、精巧的手工制品而非大量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，如要談“性價(jià)比”就成了笑話。
可惜的是，這樣的趨勢(shì)也許會(huì)讓那些中小型的意大利家族奢侈品品牌更加雪上加霜，從售價(jià)上來(lái)說(shuō)，“小而美”的它們和大財(cái)團(tuán)旗下的品牌無(wú)法抗衡。
