Chanel怎么了？
2016年8月，Chanel向荷蘭阿姆斯特丹監(jiān)管當(dāng)局提交的文件披露了Chanel 2015年的業(yè)績(jī)狀況。截止2015年12月31日，集團(tuán)銷售額為62.4億美元，同比下跌17%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為16億美元，同比下跌23%。作為非上市公司，Chanel對(duì)這一披露數(shù)據(jù)不予置評(píng)。
在前兩年奢侈品市場(chǎng)不景氣的背景下，不少奢侈品品牌銷售額與利潤(rùn)均呈下跌趨勢(shì)。稍作對(duì)比，就能發(fā)現(xiàn)Chanel的銷售額下滑幅度較大，營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)均有不同程度下跌，業(yè)績(jī)表現(xiàn)接近前兩年表現(xiàn)最疲軟的上市品牌Prada。而在2014年，Chanel還以利潤(rùn)上漲38%的業(yè)績(jī)領(lǐng)跑全球奢侈品市場(chǎng)。
Chanel的業(yè)績(jī)下跌，必然有經(jīng)濟(jì)疲軟、全球奢侈品市場(chǎng)低迷的影響。產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格單一、支柱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，都可能是阻礙Chanel業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因。
83歲的創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld從1983年就加入Chanel，至今仍未退休。時(shí)尚界對(duì)Karl Lagerfeld的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)不如他本人的威望一樣高。News Week的作者Robin Givhan認(rèn)為Karl Lagerfeld反復(fù)詮釋Chanel的經(jīng)典元素，卻沒(méi)有產(chǎn)生真正屬于自己的設(shè)計(jì)，而其過(guò)度曝光與“老佛爺”的個(gè)人標(biāo)簽掩蓋了其作品本身的不足。
（墨鏡白發(fā)長(zhǎng)辮的創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld常被人成為“老佛爺”。圖片來(lái)源 | candidmagazine）
“設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚，”33歲、在時(shí)裝領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的小婕也有類似感受，“會(huì)搞營(yíng)銷是一方面，重要的還是產(chǎn)品本身。那些花格呢其實(shí)很老氣，年輕人不愛(ài)穿?！?/span>
但是消費(fèi)者也同樣會(huì)為經(jīng)典埋單?！敖瓯容^火的LE BOY系列、2.55系列，其設(shè)計(jì)都是根據(jù)香奈兒最根本的基因去做延續(xù)，”一位不具名的奢侈品行業(yè)人士說(shuō)道。他認(rèn)為Chanel并不想做爆款。
Chanel在產(chǎn)品的產(chǎn)量、配貨上有一套成熟的做法去限制所謂的爆款，“Chanel只有所謂的‘經(jīng)典款’?！弊罱麹agerfeld又透露將把樂(lè)高元素加入鞋履和配飾，這也是幾年前“樂(lè)高包”的一個(gè)延續(xù)。
（Chanel的“樂(lè)高包”。）
從近兩次的時(shí)裝秀場(chǎng)來(lái)看，Chanel設(shè)計(jì)的經(jīng)典感正逐漸讓位于現(xiàn)代感、科技感。從2017/18春夏系列的開(kāi)場(chǎng)機(jī)器人，到2017/18秋冬系列的太空秀，Chanel正在尋找一種當(dāng)代的方式來(lái)詮釋經(jīng)典。但時(shí)尚評(píng)論師Ana Andjelic還是犀利地批評(píng)了那場(chǎng)太空秀，認(rèn)為秀場(chǎng)噱頭蓋過(guò)設(shè)計(jì)本身。
你能找到不少針對(duì)Karl Lagerfeld設(shè)計(jì)的批評(píng)，不過(guò)也許Chanel需要Karl Lagerfeld的個(gè)人價(jià)值。并不是每個(gè)奢侈品品牌都有一個(gè)深度參與品牌歷史、看上去又與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意總監(jiān)，這樣的人更能代表品牌歷史，也更能體現(xiàn)稀有性。換掉老佛爺，品牌可能會(huì)付出更大的代價(jià)。
這只是高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)中的一部分。Pavlovsky 將高級(jí)時(shí)裝稱為Chanel的DNA，但高級(jí)時(shí)裝卻不是驅(qū)動(dòng)Chanel業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主力。Chanel之前的高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依賴于美妝及香水業(yè)務(wù)。
此前紐約Telsey Advisory的奢侈品分析師David Wu就預(yù)計(jì)美容和香水業(yè)務(wù)占Chanel業(yè)務(wù)約55%，而Chanel No.5香水一直是讓該品類維持高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)功臣。但在2015年，Chanel在法國(guó)申報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，其美妝和香水業(yè)務(wù)收入大跌21%至29.1億美元。
（Chanel之前的高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依賴于美妝及香水業(yè)務(wù)，Chanel No.5香水一直業(yè)績(jī)功臣。圖片來(lái)源 | pursebop）
大跌背后，是這兩類業(yè)務(wù)的愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。Prada的副線品牌Miu Miu在2015年與全球最大的香水公司科蒂集團(tuán)合作推出第一款香水產(chǎn)品，LVMH也在去年推出全新香水系列。在奢侈品牌之外，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等這類美容品牌也都在搶占彩妝與香水這一高增長(zhǎng)市場(chǎng)。
而2015年全球調(diào)價(jià)、時(shí)裝設(shè)計(jì)抄襲事件，使Chanel的品牌形象受損；加上Chanel在電商布局較晚，在2015年才開(kāi)始局部試水電商——多因素綜合，似乎也印證其業(yè)績(jī)滑坡存在一定必然性。
