2017年5月9日，蘋(píng)果公司市值突破8000億美元，掀起了萬(wàn)里之外美國(guó)資本市場(chǎng)的狂歡。2017年5月10日，是中國(guó)史上首個(gè)“中國(guó)品牌日”。前者對(duì)后者的啟迪無(wú)疑就是：一個(gè)品牌假如能成功改寫(xiě)市場(chǎng)規(guī)則、引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣，它將有可能駕馭全球資源。
在國(guó)際品牌咨詢公司Interbrand不久前發(fā)布的“2016年全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)排行榜”中，中國(guó)上榜品牌僅有華為和聯(lián)想。在首個(gè)“中國(guó)品牌日”上，快消行業(yè)資深分析師王曉剛告訴記者，“目前中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)發(fā)展不平衡是不爭(zhēng)的事實(shí)，供給側(cè)部分行業(yè)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩；需求側(cè)卻是性價(jià)比高、有品牌的產(chǎn)品需求得不到滿足，部分消費(fèi)流向國(guó)外。這一情況，在口腔護(hù)理市場(chǎng)表現(xiàn)尤其明顯?！蓖鯐詣傉J(rèn)為，口腔護(hù)理快消品類在市場(chǎng)急劇擴(kuò)容過(guò)程中，除了高露潔、佳潔士等“外資軍團(tuán)”大受其益，更涌現(xiàn)了舒客、云南白藥、納愛(ài)斯等國(guó)產(chǎn)強(qiáng)隊(duì)?！爸袊?guó)本土口腔護(hù)理品牌開(kāi)始上演‘馬太效應(yīng)’，掌握核心技術(shù)的陣營(yíng)開(kāi)始出現(xiàn)，發(fā)展貧富分化無(wú)可避免，孰能執(zhí)消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)潮流之牛耳，則能引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)流十?dāng)?shù)年?！蓖鯐詣傉f(shuō)。
口腔消費(fèi)升級(jí)，亟需“品牌思維”更新
“當(dāng)品牌上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，不僅意味著國(guó)產(chǎn)品牌將迎來(lái)新一輪紅利，亦意味著品牌理論和思想界將掀起一場(chǎng)新的革命。唯有與時(shí)俱進(jìn)的品牌思想，才能為中國(guó)品牌的崛起提供充足的。”著名財(cái)經(jīng)作家、互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷專家彭雅青在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，“很多品牌思維的更新，已經(jīng)刻不容緩?！?/span>
作為中國(guó)首個(gè)品牌日，今年的主題是“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開(kāi)啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代”。主題關(guān)鍵詞“供給側(cè)”對(duì)中國(guó)本土品牌而言，往往是用戶新需求、消費(fèi)升級(jí)新市場(chǎng)的定位與開(kāi)發(fā)。
快消行業(yè)資深分析師王曉剛舉例說(shuō)，蘋(píng)果最大的成功，就是成功把自己的產(chǎn)品標(biāo)簽為“智能手機(jī)”，同時(shí)把一眾強(qiáng)大的對(duì)手標(biāo)簽為“非智能手機(jī)”。在搶占了智能手機(jī)的山頭之后，蘋(píng)果一手制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，瘋狂建立自己的專利技術(shù)行業(yè)壁壘，最后締造蘋(píng)果公司市值8000億美元的神話。
“蘋(píng)果在智能手機(jī)上搶占消費(fèi)高地的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)所有產(chǎn)業(yè)亦有特殊的借鑒意義。外資巨頭把持的口腔護(hù)理產(chǎn)業(yè)就是這樣的一個(gè)處女地?！蓖鯐詣偡治稣f(shuō)，先從牙膏行業(yè)說(shuō)起，黑妹和兩面針是本土傳統(tǒng)品牌，由于多元化分散主業(yè)精力，而主業(yè)又物色不明顯。兩大品牌，前者投身酒店旅游用品極微利的市場(chǎng)，后者主業(yè)連續(xù)虧損10年。另一邊廂，由高露潔、佳潔士?jī)纱缶揞^領(lǐng)軍的“外資軍團(tuán)”，占據(jù)著70%以上的牙膏市場(chǎng)份額。表面看牙膏市場(chǎng)，似乎已經(jīng)只余下30%的份額讓國(guó)內(nèi)牙膏品牌去撕拼，云南白藥、舒客、納愛(ài)斯目前是國(guó)內(nèi)的佼佼者。
云南白藥是本土品牌的學(xué)霸，一招“劍走偏鋒”成就“一支牙膏22元，10年銷售121億”的奇跡。云南白藥切中的治療細(xì)分市場(chǎng)來(lái)塑造品牌形象，應(yīng)對(duì)的是成年人多發(fā)的口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問(wèn)題。
而另一洗護(hù)強(qiáng)企納愛(ài)斯，自從2003年推出主打“營(yíng)養(yǎng)”功效的牙膏，并以透明膏體獲得關(guān)注眼光后，在功能性細(xì)分品牌塑造上獨(dú)豎一幟，2015年上市的健爽白牙膏，也取得了不俗的成績(jī)，逐漸在中高端市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，到該年末，其高附加值產(chǎn)品在產(chǎn)值中占比已達(dá)67%。在2016年日化行業(yè)的轉(zhuǎn)折年中，納愛(ài)斯首超立白?？煜袠I(yè)資深分析師王曉剛認(rèn)為，“這得益于納愛(ài)斯一直關(guān)注渠道終端建設(shè)，將渠道下沉到三四線城市夫妻老婆店，終端占優(yōu)?！?/span>
“精準(zhǔn)定位，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)并苦練技術(shù)內(nèi)功，在這一市場(chǎng)上就會(huì)有所斬獲?！蓖鯐詣偱e例說(shuō)，國(guó)內(nèi)另一口腔護(hù)理強(qiáng)勢(shì)品牌舒客，在資本寒冬成功引進(jìn)B輪融資，目前正摩拳擦掌，欲借助行業(yè)前沿技術(shù)，布局口腔護(hù)理品類的全面品牌升級(jí)?！盀橥晟破放聘律?jí)，舒客在品類布局、科研實(shí)力、終端渠道戰(zhàn)略和團(tuán)隊(duì)重塑等方面，大手筆押注，并加速搭建口腔大健康的生態(tài)圈。”王曉剛說(shuō)。
王曉剛認(rèn)為，品牌力量來(lái)自技術(shù)實(shí)力、來(lái)自渠道布局和新穎的營(yíng)銷策略。隨著舒客首款G2S智能聲波牙刷成功上市、與美國(guó)羅格斯大學(xué)成立聯(lián)合研究所等系列事件有效擴(kuò)散，舒客科技立身的品牌形象開(kāi)始深入人心。記者注意到，在品牌營(yíng)銷強(qiáng)化方面，舒客也不遺余力，加速打造“全網(wǎng)日化行業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者”品牌形象，首創(chuàng)全網(wǎng)跨界聯(lián)合零食＋美妝深度營(yíng)銷(百草味＋美即)，成為首個(gè)登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)、首個(gè)玩轉(zhuǎn)視頻直播營(yíng)銷、首個(gè)在亞馬遜美國(guó)銷售產(chǎn)品的中國(guó)日化品牌，這些營(yíng)銷大招，無(wú)不顯示出舒客的立體化“品牌思維”，吸引了業(yè)界廣泛關(guān)注。
借道“電動(dòng)護(hù)理”細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌逆襲
外資分食70%的市場(chǎng)，還有逆襲的空間？在舒客聯(lián)合大數(shù)據(jù)支撐方——新聞資訊平臺(tái)《今日頭條》共同發(fā)布的《2016中國(guó)口腔健康趨勢(shì)白皮書(shū)》中就指出，口腔健康正逐漸受到國(guó)人的重視：2015年上半年口腔護(hù)理市場(chǎng)增速高達(dá)6.6%，幾乎是中國(guó)快消品市場(chǎng)3.7%的兩倍增速。而在口腔護(hù)理市場(chǎng)中，“電動(dòng)牙刷手柄”的增速最快，合計(jì)達(dá)到83.1%。據(jù)《白皮書(shū)》稱，截至2016年，整個(gè)口腔護(hù)理市場(chǎng)的總?cè)萘磕壳耙呀?jīng)達(dá)到257億元?！栋灼?shū)》預(yù)測(cè)：2025年，涵蓋口腔護(hù)理、預(yù)防及治療的大健康市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)超過(guò)5000億的市場(chǎng)增量。
以往國(guó)民口腔護(hù)理只有牙膏與牙刷，僅兩個(gè)低價(jià)值的產(chǎn)品構(gòu)成，如何撐起5000億市場(chǎng)？從傳統(tǒng)牙刷的市場(chǎng)來(lái)看，一場(chǎng)全新的革命由行業(yè)巨頭由上而下發(fā)動(dòng)起來(lái)：電動(dòng)牙刷替代手動(dòng)牙刷。電動(dòng)牙刷其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)十幾年了，但普及率仍非常低。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年美國(guó)人使用電動(dòng)牙刷的比例是42%，而中國(guó)僅有5%。日化營(yíng)銷專家王曉剛表示，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)近年已經(jīng)啟動(dòng)：“如今牙科診所越來(lái)越多，這也看出來(lái)消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的重視，各大品牌在生產(chǎn)時(shí)會(huì)對(duì)市場(chǎng)做出一些分析，從而引領(lǐng)市場(chǎng)導(dǎo)向。”日化巨頭寶潔收購(gòu)的高端口腔護(hù)理品牌歐樂(lè)B（Oral-B）從2014年開(kāi)始布局中國(guó)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)。此后，中國(guó)口腔護(hù)理領(lǐng)先品牌舒客亦步亦趨，發(fā)布旗下首款G2S智能聲波牙刷，成為最新加入電動(dòng)牙刷戰(zhàn)局的本土白馬。
日化營(yíng)銷專家王曉剛稱，2020年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)將達(dá)到超過(guò)300億的市場(chǎng)規(guī)模，讓它真正爆發(fā)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到電動(dòng)牙刷對(duì)口腔護(hù)理的重要性?！坝捎谥袊?guó)只有2％的消費(fèi)者在用電動(dòng)牙刷，開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的是98%的潛在消費(fèi)者?！?/span>
誰(shuí)能真正享受消費(fèi)升級(jí)的紅利？
“種植一口牙相當(dāng)于買(mǎi)輛寶馬！”今年全國(guó)兩會(huì)上某位全國(guó)政協(xié)委員引爆了這個(gè)話題，讓“口腔護(hù)理就是守護(hù)未來(lái)的錢(qián)袋子”這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)入公眾視野。公眾對(duì)“口腔問(wèn)題無(wú)小事，及早護(hù)理”的意識(shí)日益增強(qiáng)。國(guó)人的口腔護(hù)理不再是“老二樣”：牙膏與牙刷。2016年上半年，天貓平臺(tái)電動(dòng)牙刷銷售額超過(guò)4億元，比去年同期增長(zhǎng)41.7%。以舒客為例，目前產(chǎn)品線涵蓋牙膏、牙刷、牙線棒、漱口水、系列聲波牙刷和家用級(jí)智能沖牙器等等，年銷售額超過(guò)20億元。
標(biāo)價(jià)7000元以上的蘋(píng)果手機(jī)7，開(kāi)售時(shí)“果烘粉”加價(jià)瘋搶，對(duì)于“心水”產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者顯然不差錢(qián)。剖析蘋(píng)果手機(jī)的瘋狂，市場(chǎng)上最火的產(chǎn)品無(wú)非幾個(gè)屬性：一是功能細(xì)分化，二是價(jià)格高檔化，三是包裝設(shè)計(jì)年輕化。國(guó)人消費(fèi)升級(jí)，年輕的消費(fèi)者們更注重時(shí)尚、健康、有逼格的生活理念?！罢驹诰珳?zhǔn)的需求風(fēng)口上，豬都能飛”，這是產(chǎn)品銷售經(jīng)理最通俗的總結(jié)。
據(jù)記者了解，目前口腔護(hù)理產(chǎn)品推陳出新，各品牌紛紛積極搶占細(xì)分市場(chǎng)。作為較早進(jìn)軍電動(dòng)牙刷的歐樂(lè)B，在成人和兒童電動(dòng)牙刷搶占了一席之地。與歐樂(lè)B在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域細(xì)分產(chǎn)品功能以占領(lǐng)市場(chǎng)不同，舒客另辟蹊徑——電動(dòng)牙刷、漱口水、牙線市場(chǎng)全面覆蓋。相對(duì)歐樂(lè)B，舒客是較早加入電動(dòng)牙刷大軍的本土選手，但目前來(lái)看頗有“后來(lái)者”居上之勢(shì)。舒客目前聲波電動(dòng)牙刷系列覆蓋199元到高達(dá)2000元不等的聲波電動(dòng)牙刷產(chǎn)品線，其最新一款是G2S智能聲波牙刷，定價(jià)竟達(dá)1999元。雖然目前舒客電動(dòng)牙刷的品類相對(duì)較少，但得益于舒客強(qiáng)大的產(chǎn)品戰(zhàn)線——舒客牙膏、舒客漱口水、舒客電動(dòng)牙刷的銷量與歐樂(lè)B不相上下，甚至有時(shí)會(huì)超過(guò)后者。由此可見(jiàn)，消費(fèi)升級(jí)的紅利，正是屬于那些切中消費(fèi)升級(jí)脈搏的新銳品牌。
回過(guò)頭來(lái)看，曾經(jīng)不可企及的外資品牌寶潔，恰恰錯(cuò)過(guò)消費(fèi)升級(jí)，直接導(dǎo)致了在中國(guó)在所有核心產(chǎn)品類別上持續(xù)喪失市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，2000年-2005年，寶潔中國(guó)中低端產(chǎn)品的復(fù)合年增長(zhǎng)率最高；然而5年后市場(chǎng)變化翻天覆地，2010年-2015年，復(fù)合年增長(zhǎng)率最高的是超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。創(chuàng)新不足令寶潔無(wú)法跟上中國(guó)消費(fèi)者需求的變化，也無(wú)法吸引新興消費(fèi)群體，最終“在所有產(chǎn)品類別均喪失市場(chǎng)份額”。寶潔CEO一度坦言：公司在華表現(xiàn)“難以接受”。
引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)，仍靠掌控護(hù)理核心技術(shù)
5月5日，上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)，中國(guó)首款擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具備國(guó)際主流水準(zhǔn)的干線飛機(jī)——C919成功首飛，中國(guó)自主品牌的奮進(jìn)之路再次烙上深刻印記。在中國(guó)由經(jīng)濟(jì)大國(guó)邁向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的征程中，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，成為深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有力抓手。
的確，無(wú)論營(yíng)銷與策劃玩得多溜，技術(shù)突圍才是品牌的最強(qiáng)武器。記者從舒客品牌方獲悉，2016年舒客與美國(guó)羅格斯大學(xué)成立聯(lián)合研究所，這是中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)第一個(gè)海外研發(fā)中心，也是中國(guó)口腔護(hù)理技術(shù)研發(fā)走向全球的一個(gè)里程碑，舒客全球研發(fā)體系的建設(shè)邁上新臺(tái)階。與此同時(shí)，該公司還在德國(guó)、意大利、韓國(guó)等設(shè)立OEM生產(chǎn)基地，高端牙膏和牙刷制造實(shí)現(xiàn)全球化?！巴ㄟ^(guò)整合全球優(yōu)質(zhì)制造資源，與眾多國(guó)際一流供應(yīng)商建立深度合作，舒客主打的口腔護(hù)理品牌王國(guó)，已經(jīng)從中國(guó)制造發(fā)展為全球制造，邁向全球‘智’造。”日化營(yíng)銷專家王曉剛分析說(shuō)，通過(guò)系列深度布局，目前舒客正朝向“打造全球領(lǐng)先的口腔用品供應(yīng)鏈體系”這一目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。
品牌戰(zhàn)略：深度布局決定行程之遠(yuǎn)
“日常護(hù)理——專業(yè)護(hù)理——專業(yè)診療”，這是口腔護(hù)理消費(fèi)遞進(jìn)的新理念。據(jù)薇美姿聯(lián)合創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理曹瑞安稱，舒客接下來(lái)將打通日常護(hù)理到專業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成“互聯(lián)網(wǎng)+口腔護(hù)理+口腔醫(yī)療”產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈布局。
在零售寒冬的如今，資本助力下的舒客從口腔護(hù)理零售服務(wù)向?qū)I(yè)診療領(lǐng)域擴(kuò)張。記者獲悉，舒客聯(lián)合以拜博為代表的合作商，搭建口腔大健康生態(tài)圈。去年9月20日愛(ài)牙日，舒客啟動(dòng)了“健康中國(guó)，共享藍(lán)海”口腔大健康生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。拜博醫(yī)療集團(tuán)創(chuàng)始人黎昌仁在會(huì)上表示：“拜博與舒客雙方存在非常成熟的合作基因和合作方式。我們可以通過(guò)實(shí)現(xiàn)舒客的‘口腔智護(hù)體驗(yàn)中心’與拜博口腔醫(yī)院的無(wú)縫對(duì)接，我對(duì)雙方的深度合作充滿信心和期待。期待和舒客一起啟動(dòng)一場(chǎng)改變中國(guó)人口腔健康的偉大革命！”
日化營(yíng)銷專家王曉剛分析認(rèn)為，未來(lái)舒客的商業(yè)模式，是要做口腔大健康，從口腔預(yù)防、口腔護(hù)理到診療打通，依托的重點(diǎn)是電動(dòng)牙刷。舒客與拜博雙方的有效整合達(dá)到了雙贏局面。此外，舒客計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)的建立8000家口腔智護(hù)中心，整合5000家社區(qū)牙科診所，意在打通日常護(hù)理到專業(yè)診療的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，率先構(gòu)建從“互聯(lián)網(wǎng)+口腔護(hù)理+口腔醫(yī)療”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
“電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的一個(gè)爆發(fā)期即將到來(lái)?！比栈癄I(yíng)銷專家王曉剛預(yù)期，“到2019年，電動(dòng)牙刷品類有望占牙刷市場(chǎng)一半的銷售份額?！痹跇I(yè)界堪稱“口腔護(hù)理先鋒”的舒客，是否可以看作當(dāng)年傳統(tǒng)手機(jī)陣營(yíng)中的蘋(píng)果？誰(shuí)能預(yù)測(cè)蘋(píng)果的崛起，會(huì)將諾基亞、摩托羅拉這些行業(yè)大佬KO掉呢？
這是一個(gè)PK品牌戰(zhàn)略眼光的大時(shí)代。
