Burberry 2017秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì) | 圖片來源：InDigital.tv
這家經(jīng)典英國(guó)品牌需要重生。本文詳解Christopher Bailey與Marco Gobbetti在扮演新角色后應(yīng)該怎么做，才能將品牌引回正軌。
英國(guó)倫敦——如今，距離美國(guó)商人Rose Marie Bravo起草協(xié)議，將以經(jīng)典耐磨的戰(zhàn)壕風(fēng)衣轉(zhuǎn)變?yōu)槁劽谑赖挠?guó)傳統(tǒng)奢侈品牌Burberry，已經(jīng)過去了20年，彼時(shí)，該品牌因其標(biāo)志性設(shè)計(jì)格紋被通常出身英國(guó)工人階級(jí)的“街頭小混混”（Chavs）全身穿戴，被任意糊裱在蛋糕模、腳墊、圍裙上，而品牌價(jià)值遭到嚴(yán)重稀釋。Bravo在2001年請(qǐng)來曾經(jīng)效力Tom Ford、Donna Karan的設(shè)計(jì)師Christopher Bailey執(zhí)掌Burberry創(chuàng)意大權(quán)，并在2006年任命Angela Ahrendts作為自己的繼任者，而Ahrendts與Bailey曾在Donna Karan共事時(shí)結(jié)識(shí)。
接下來的8年里，Ahrendts和Bailey被證明是一對(duì)配合極佳的權(quán)力二人組。他們聯(lián)手清理了業(yè)務(wù)、回購(gòu)授權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)，將Burberry轉(zhuǎn)變?yōu)橹档眯刨嚨纳莩奁放疲渲胁糠质侄我舶ㄏ拗圃摴緦?duì)品牌的濫用。他們?nèi)温毱陂g，Burberry成為了全球奢侈品行業(yè)的新星。截至2011年，Burberry營(yíng)收達(dá)15億英鎊，比上年增長(zhǎng)27%，市值達(dá)58億歐元，是路威酩軒集團(tuán)（LVMH）同期營(yíng)收與市場(chǎng)增長(zhǎng)率的兩倍。
與此同時(shí)，Burberry精明的數(shù)字戰(zhàn)略也得到了認(rèn)可。著名的“Art of the Trench”（風(fēng)衣的藝術(shù)）計(jì)劃成為了2000年代源于互聯(lián)網(wǎng)的街拍風(fēng)格現(xiàn)象——請(qǐng)來街拍博客The Sartorialist攝影師Scott Schuman，為身穿Burberry風(fēng)衣的消費(fèi)者社群拍攝造型。該品牌是首家利用社交媒體與在線社群力量的奢侈品公司之一。
一季又一季，Burberry在時(shí)裝發(fā)布會(huì)展示了如何運(yùn)用最新網(wǎng)絡(luò)科技與外界進(jìn)行互動(dòng)，從流媒體直播到尚為新鮮事物的Twitter、Facebook、Instagram、Snapchat。這種策略是雙重的，一能試驗(yàn)有前途的新傳訊策略，二能使該品牌通過創(chuàng)造“數(shù)字光環(huán)”驅(qū)動(dòng)公關(guān)價(jià)值，這也回歸了Thomas Burberry本人的創(chuàng)新精神（這位品牌同名創(chuàng)始人被認(rèn)為是品牌標(biāo)志性風(fēng)衣的面料嘎巴甸的發(fā)明者）。品牌因此增添了新的興奮點(diǎn)和能量，媲美法國(guó)與意大利時(shí)裝品牌，盡管消費(fèi)者們能嗅到Burberry并非真正的奢侈品牌。
但這種配方最終也免不了會(huì)過時(shí)，時(shí)裝發(fā)布會(huì)的走秀似乎遵循了某種嚴(yán)格的模板：同樣的戰(zhàn)壕風(fēng)衣、同樣在倫敦肯辛頓花園的辦秀地點(diǎn)、同樣的英國(guó)獨(dú)立音樂、同樣的模特、同樣的前排觀眾名單，就連終場(chǎng)造型出現(xiàn)時(shí)都會(huì)落下同樣的椽架屋頂落。
然后，連產(chǎn)品也是一樣。有觀察人士認(rèn)為Burberry領(lǐng)導(dǎo)層主導(dǎo)的品牌“凈化”行動(dòng)盡管在某種層面上取得巨大成功，但對(duì)創(chuàng)意造成了束縛，限制其創(chuàng)造新穎的、令人渴望的產(chǎn)品的能力。還有人則表示，聚焦數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)際上分散了注意力。隨著其它品牌也紛紛推出自家數(shù)字化產(chǎn)品，Burberry的數(shù)字營(yíng)銷帶來的卻是遞減的收益。
2014年，Ahrendts被蘋果公司（Apple）挖角負(fù)責(zé)其零售計(jì)劃，而令時(shí)裝產(chǎn)業(yè)與金融市場(chǎng)的驚訝的舉動(dòng)則是Bailey被任命為首席創(chuàng)意官兼首席執(zhí)行官。此后這被證明是不甚明智的：一方面，這種新的雙重角色似乎破壞了Bailey專注產(chǎn)品的能力。在他帶領(lǐng)下，Burberry的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)雙雙下滑。在截至2017年3月結(jié)束的財(cái)年中，該公司收入下降2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降21%。
盡管如此，在Bailey的雙重角色帶領(lǐng)下，Burberry也取得了一些進(jìn)展：自2015年下半年對(duì)公司龐大的品牌層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合并降低成本開始，開始過渡到新的運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意模式；Bailey率先參與了“即看即購(gòu)”潮流，后來包括Tommy Hilfiger、Tom Ford在內(nèi)的主要市場(chǎng)玩家迅速緊跟腳步；創(chuàng)意方面，他同時(shí)改用了新的發(fā)布會(huì)場(chǎng)地，時(shí)裝系列也做得更深?yuàn)W、不那么商品化。
但這些變化還是沒能達(dá)預(yù)期。這回來的是本月初正式就任Burberry首席執(zhí)行官的Marco Gobetti。 對(duì)這家以數(shù)字創(chuàng)新為豪的公司而言，選擇Gobbetti擔(dān)任首席執(zhí)行官確實(shí)很給人以啟發(fā)——如果不是出乎意料的話。加入Burberry之前，他與少年得志的設(shè)計(jì)師Phoebe Philo一起，主導(dǎo)了Céline品牌的驚人轉(zhuǎn)變，將這一歸屬LVMH旗下的時(shí)裝公司塑造成頂級(jí)時(shí)裝品牌。而有趣的是，Céline卻與Burberry主張的數(shù)字道路完全背道而馳，就算消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)越來越多時(shí)間與金錢、主流品牌爭(zhēng)相俘虜粉絲的心。但Gobbetti無疑擁有豐富的零售管理經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)皮具產(chǎn)品的深厚理解——這是Burberry目前尚未發(fā)揮能效的品類。
要肯定的是，這個(gè)幾乎等同于全部“英國(guó)奢侈品”的品牌Burberry，全球潛力依舊是巨大的。與Dior和Chanel這些必須要顧及巴黎高級(jí)定制時(shí)裝概念，或是眾多必須顧及“意大利制造”概念的眾多米蘭奢侈品牌不同，能與所有這些品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的全球性英國(guó)奢侈品牌，Burberry是一枝獨(dú)秀。但現(xiàn)在Gobbetti和Bailey要做些什么，才能發(fā)揮出品牌的潛力呢？
對(duì)Bailey來說，他的注意力必須集中在創(chuàng)意上，要?jiǎng)?chuàng)造出讓消費(fèi)者興奮的產(chǎn)品。盡管數(shù)字策略如今已經(jīng)成為Burberry業(yè)務(wù)的關(guān)鍵支柱，而且給公司在該領(lǐng)域的進(jìn)步對(duì)今時(shí)今日的媒體現(xiàn)實(shí)來說還是有利，但這不能以真正的產(chǎn)品創(chuàng)新為代價(jià)。有了人們真正渴求的產(chǎn)品，數(shù)字營(yíng)銷才能發(fā)揮魔力。
而如今已經(jīng)出現(xiàn)了Burberry或許正在彎道超車彌補(bǔ)創(chuàng)意不足的第一個(gè)跡象：Bailey宣布將與俄羅斯設(shè)計(jì)師Gosha Rubchinskiy進(jìn)行令人驚訝的合作，而Rubchinskiy率領(lǐng)的以東歐青年/滑板團(tuán)體為靈感的設(shè)計(jì)正切準(zhǔn)了Burberry歷史上的“英國(guó)街頭小混混”污點(diǎn)。Bailey現(xiàn)在似乎超越了他曾經(jīng)給自己劃下的嚴(yán)格界限。
為推動(dòng)收入增長(zhǎng)，Burberry還可在“即看即購(gòu)”策略上堅(jiān)定態(tài)度，“要么做大要么回家”，擴(kuò)大此舉的媒體影響，創(chuàng)造真正能吸引時(shí)裝周全部焦點(diǎn)的躁動(dòng)時(shí)刻。如果Burberry還將繼續(xù)堅(jiān)持舉辦應(yīng)季發(fā)布會(huì)，或許可以借鑒全球辦秀的Tommy Hilfiger：接管洛杉磯圣莫尼卡碼頭之后，今年9月就要踩進(jìn)Burberry的后院草地——倫敦。
Bailey和Gobbetti二人互補(bǔ)的技能與經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該能給Burberry的投資者帶來信心。而現(xiàn)在他們要做的就是，專注完成自己的分內(nèi)之事。
【作者：BoF Team】
