京東 vs 阿里巴巴，誰在奢侈品大戰(zhàn)中更有優(yōu)勢？
英國倫敦——要是十年前問Bernard Arnault：是否愿意跟馬云的阿里巴巴合作？這位全球最大奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）的擁有者估計(jì)想都不想，就會(huì)憑直覺否決掉這個(gè)當(dāng)時(shí)看似愚蠢的決策。但誰會(huì)想到，十年后，Arnault與馬云同一天會(huì)見了彼時(shí)即將成為美國新一任總統(tǒng)的特朗普呢？
當(dāng)時(shí)，不僅淘寶上假貨橫行，廣州火車站和深圳羅湖一代的服裝城中也同樣泛濫。從視覺上已無區(qū)別的高仿到號(hào)稱五金都跟正品是同家工廠生產(chǎn)、一比一的Louis Vuitton Speedy 30手袋，以及還不及當(dāng)時(shí)剛進(jìn)入中國的H&M一條裙子，在這個(gè)中國的電商平臺(tái)上無所不包。而且Arnault首次嘗試線上高端百貨的eLuxury后期做得一塌糊涂，一朝被蛇咬，十年怕草繩。自此，外國奢侈品牌自營電商的發(fā)展，一直沒有趕上品牌自身改頭換面的速度，也沒有趕上中國迅速崛起的線上貿(mào)易發(fā)展速度。
然而近年來，電商渠道對(duì)品牌增長的貢獻(xiàn)愈加明顯。在Ian Rogers上任后，路威酩軒加速了其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，不久前正式推出了全新的自營電商網(wǎng)站24 Sèvres。而開云集團(tuán)（Kering）旗下的品牌，諸如Gucci和Saint Laurent Paris，通過電商伙伴的合作，在歐美市場一直有著十分完備的線上購物體驗(yàn)。
將電商領(lǐng)域的新嘗試移植到中國，是遲早的事。在這個(gè)炎熱的夏天， 路威酩軒及其競爭者開云集團(tuán)（Kering）就紛紛宣布，其各自的旗艦品牌Louis Vuitton和Gucci在中國開通自營線上購物功能?；蛟S是因?yàn)樘鞖庋谉?、高端百貨客流量不足，也或許是因?yàn)榇伺e可以觸及更廣泛的受眾，此舉被廣泛認(rèn)為是這兩大集團(tuán)趁著奢侈品行業(yè)全面復(fù)蘇，百尺竿頭更進(jìn)一步的大膽舉措。
該項(xiàng)舉措對(duì)品牌的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)生了直接的影響。在開云集團(tuán)不久前公布的2017年上半年財(cái)報(bào)中，Gucci的可比門店銷售同比增長了39.3%，而線上銷售表現(xiàn)更加強(qiáng)勁，同比增幅超過了60%。集團(tuán)總經(jīng)理Jean-Fran?ois Palus在電話會(huì)議上直言：“7月在中國發(fā)布的電商網(wǎng)站已經(jīng)獲得了很出色的成績，讓我們可以更好的開發(fā)中國的一些三線城市。” 路威酩軒暫時(shí)在2017上半年財(cái)報(bào)中沒有披露線上業(yè)務(wù)的占比。
對(duì)于馬云的阿里巴巴和劉強(qiáng)東的京東，以及唯品會(huì)、尚品網(wǎng)這樣的網(wǎng)站而言，奢侈品集團(tuán)選擇在中國自營業(yè)務(wù)，釋放的是一個(gè)復(fù)雜的訊號(hào)。一方面，這意味他們一直深耕的市場日趨成熟，消費(fèi)者在線購買奢侈品已無太大的心里障礙。另一方面，他們極力爭取的高端時(shí)尚電商的蛋糕要被品牌自己吃掉，給自己親手造就了挑戰(zhàn)。
前年開始， 從多品牌美妝店絲芙蘭（Sephora）、高端美妝品牌嬌蘭（Guerlain）到中端價(jià)位的泰格豪雅（TAG Heuer）、新娶進(jìn)門的日默瓦（Rimowa）和高端葡萄酒與烈酒品牌酩悅軒尼詩等，路威酩軒旗下的非時(shí)裝部門的品牌都在積極與中國最大的兩個(gè)電商平臺(tái)阿里巴巴的天貓和京東展開合作，并以此掀起了一場高端消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)。
一場比一場盛大的啟動(dòng)儀式，一份比一份動(dòng)人的演講稿。追求知名國際品牌入駐，似乎成為了個(gè)兩大平臺(tái)最熱衷的媒體活動(dòng)。今年5月，就連Hermes旗下強(qiáng)調(diào)中國式奢華的品牌“上下”也進(jìn)駐了天貓。 然而除了Burberry，占據(jù)著《Vogue 服飾與美容》前30頁廣告的各大傳統(tǒng)奢侈品品牌們，卻沒有加入這個(gè)浪潮之中。
“Burberry在2014年進(jìn)駐天貓，反映銳意為中國消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)奢華體驗(yàn)的承諾，”Burberry品牌方面在回復(fù)BoF的郵件中表示：“不過Burberry目前并沒有關(guān)于天貓的更新情況可以分享，反而最近品牌在數(shù)字管道方面投放了更多在微信一類社交平臺(tái)。例如，5月時(shí)便和Mr. Bags 包先生合作在微信推出The DK88 手袋，有限量版顏色在中國大陸地區(qū)僅微信獨(dú)家發(fā)售，官方微信號(hào)上能直接購物，也接入自家官網(wǎng)?！?/span>
Burberry的態(tài)度可以說代表著眾多國際品牌的擔(dān)憂。由于購物平臺(tái)的消費(fèi)群體和購物界面定制化程度低等問題，高端品牌難以在線上營造與其實(shí)體店中同一水準(zhǔn)的體驗(yàn)。有預(yù)算買一個(gè)2萬塊的包的人和會(huì)想要買2萬塊一條秀款裙子的消費(fèi)者完全生活在兩個(gè)不同的世界中。他們對(duì)于同一品牌預(yù)設(shè)的想象和訴求必然不同。
但話又說回來，中國時(shí)尚電商已經(jīng)走過了拼量的時(shí)代，如今兩大平臺(tái)都將經(jīng)歷放在了提升商品品質(zhì)和軟性服務(wù)至上。已成立5年多的天貓?jiān)诮衲?月迎來了一次重大的品牌升級(jí)。不僅更換了應(yīng)用界面，也把口號(hào)改成了“理想生活上天貓”。希望從一個(gè)賣貨平臺(tái)，升級(jí)為一個(gè)生活方式消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。
天貓?jiān)诒局芏瞥隽酸槍?duì)特定消費(fèi)群體的虛擬App Luxury Pavilion，販?zhǔn)郯˙urberry、Hugo Boss、La Mer和瑪莎拉蒂在內(nèi)的17個(gè)奢侈品品牌的產(chǎn)品。其互動(dòng)界面一改天貓的市井風(fēng)格，簡潔華麗的風(fēng)格讓人耳目一新。筑巢引鳳，天貓的奢侈品市場藍(lán)圖，開始有了清晰的模樣。
的確，對(duì)于剛進(jìn)入中國市場的時(shí)尚品牌來說，與天貓合作確實(shí)能迅速的解決其在線銷售渠道的需求。作為絕大部分市場的占有者，這只黑色的小貓為品牌提供的是全方位的支持。大數(shù)據(jù)作為全面性的基礎(chǔ)分析參照，為產(chǎn)品選擇、商品運(yùn)營、需求反饋等各方面給予底層支持。而阿里生態(tài)鏈上的物流、支付以及營銷工具，則實(shí)現(xiàn)了品牌體驗(yàn)和商品流通的綜合配套補(bǔ)給。
對(duì)于奢侈品品牌來說，選擇京東或是天貓，并沒有太大的差異。阿里巴巴雖坐擁絕大部分的中國電商市場，在高端消費(fèi)者的吸引力上，卻沒有太大的優(yōu)勢。況且阿里巴巴背負(fù)的打假包袱，一時(shí)半會(huì)也很難讓大型的奢侈品集團(tuán)放低姿態(tài)拿核心資源與其進(jìn)行深度的合作。
一言概之，天貓什么都有，唯獨(dú)缺時(shí)尚話語權(quán)。淘品牌、快時(shí)尚品牌和網(wǎng)紅品牌賣得再好，量走得再大；收購了魅力惠和銀泰商業(yè)這兩家在國際時(shí)尚金字塔中位于基石位置的企業(yè)，都無濟(jì)于事。新推出的Pavilion更是襁褓中的嬰兒，能有何作為，仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。
京東則采取了不一樣的策略。今年6月22日，被認(rèn)為是繼Yoox Net-A-Porter集團(tuán)后最有上市潛力的時(shí)尚電商Farfetch宣布與京東展開合作，推動(dòng)其在中國的業(yè)務(wù)。作為該合作的一部分，京東將向Farfetch投資3.97億美元（約人民幣27.6億元），而劉強(qiáng)東則將加入Farfetch的董事會(huì)。該公司的另外一位新晉董事會(huì)成員是Net-a-Porter的創(chuàng)始人、英國時(shí)裝協(xié)會(huì)的主席Natalie Massenet。 她在全球時(shí)裝產(chǎn)業(yè)中有著極為強(qiáng)大的影響力。
Farfetch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官José Neves此前就告訴過BoF：“我們都體會(huì)到，沒有當(dāng)?shù)睾献骰锇?，要滲透入中國是非常痛苦和困難的。我們?cè)谖鞣绞褂玫墓ぞ吆图记稍谶@里沒有用。我們這樣的戰(zhàn)略合作正是為了克服中國的市場規(guī)模和難度?！?/span>
對(duì)于京東而言，此項(xiàng)合作最重要的意義在于解決了該平臺(tái)的時(shí)尚信譽(yù)度問題。在中國消費(fèi)者眼中，上天貓買衣服和化妝品是理所當(dāng)然的事情。而京東更像是一個(gè)超市，買奶粉、家電或者戶外用品上京東是他們的第一直覺。投資Farfetch，則大大增加了時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)于這只鈦金小狗的好感。隨后，Saint Laurent Paris迅速在Farfetch與京東合資的新線上平臺(tái)上開通線上銷售，在中國重要城市速度發(fā)貨。
該平臺(tái)匯聚了全球最頂尖的買手店。雖然上面同樣產(chǎn)品的定價(jià)一般會(huì)略高于Mytheresa和Matchesfashion.com，但這里勝在能找到許多百貨不會(huì)進(jìn)的秀款，以及諸多小眾的設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品。對(duì)于時(shí)尚愛好者來說，這里既是帕特農(nóng)神廟，又是迪士尼樂園。即使各大奢侈品購物網(wǎng)站都有直送中國的服務(wù)，接入了京東物流和支付體系的Farfetch，瞬間躍升到了另外一個(gè)競爭量級(jí)之上。
“我們堅(jiān)信京東的視野將是中國奢侈品的未來，”京東商城時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞就告訴BoF：“時(shí)尚奢侈品領(lǐng)域是推動(dòng)是中國電商的增長引擎，也是未來京東將重點(diǎn)發(fā)力的核心業(yè)務(wù)之一。我們成立獨(dú)立的時(shí)尚事業(yè)部，并不斷加大在該領(lǐng)域的投入，希望在時(shí)尚領(lǐng)域贏得更大的市場份額，并且對(duì)我們的發(fā)展非常有信心?！?/span>
在發(fā)展的過程中，京東進(jìn)行了諸多摸索與嘗試。有的十分符合中國消費(fèi)者的心里，比如提供快遞小哥穿西裝，開電動(dòng)車的“白手套”快遞服務(wù)。 有的則過于符合中國的現(xiàn)實(shí)，缺少了高級(jí)時(shí)裝品牌本該具備的造夢(mèng)屬性。前一段時(shí)間，京東的Gucci自營專區(qū)上就出現(xiàn)了讓人哭笑不得的產(chǎn)品配圖。一般身材的中年婦女手提新款皮具，充當(dāng)模特。一部分網(wǎng)友盛贊京東靠譜老實(shí)，看到了自己背這個(gè)包的現(xiàn)實(shí)效果。但絕大部分網(wǎng)友，尤其是時(shí)裝從業(yè)人士則認(rèn)為這種產(chǎn)品配圖與品牌定位極為不符，對(duì)Gucci的品牌形象造成了一定程度的傷害。
對(duì)此，丁霞向BoF澄清：“我們?cè)诿恳粋€(gè)進(jìn)軍的領(lǐng)域，比如高科技、家用產(chǎn)品、或高端的生鮮食品都已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)桿。目前，我們正利用Farfetch的行業(yè)優(yōu)勢以及加強(qiáng)我們自身的能力來保證我們也能在時(shí)尚奢侈品市場取得成功?！?/span>
“京東以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和正品保證著稱，這也是奢侈品和時(shí)尚行業(yè)里的兩條最重要的因素，”她還補(bǔ)充道：“并且，我們的客戶群體教育背景和收入更好，有更高的品牌認(rèn)知度，這也與時(shí)尚和奢侈品的目標(biāo)客戶相吻合?，F(xiàn)如今，假貨、質(zhì)量不過關(guān)的第三方快遞公司、網(wǎng)站優(yōu)先考慮價(jià)格而非服務(wù)的現(xiàn)象在中國市場層出不窮。而京東選擇了專注品質(zhì)的模式，我們相信對(duì)于高端奢侈品消費(fèi)者這是正確的選擇?！?/span>
作為后來居上者，京東的豪言壯語讓中國時(shí)尚電商的發(fā)展看到了希望。畢竟有競爭才有健康的市場氛圍。即使在競爭過程中，出現(xiàn)各式各樣的摩擦。在今年的“618”大戰(zhàn)中，京東商城截至18日24點(diǎn)，累計(jì)下單金額人民幣1199億元，高于去年淘寶“雙十一”錄得的人民幣1030億元的成交額。圍繞著這一節(jié)日和數(shù)據(jù)，雙方輿論戰(zhàn)打得火熱連天。
而前幾天，京東又宣布與沃爾瑪共同啟動(dòng)雙方首個(gè)線上線下大型促銷活動(dòng)“88購物節(jié)”，進(jìn)一步向天貓示威。天貓?jiān)诜b和美妝產(chǎn)品上明顯優(yōu)勢正在被不斷追趕。在2016年，京東服飾家居品類的商品種數(shù)占比超過了50%。
丁霞就表示：“由此可見，我們的競爭對(duì)手對(duì)我們?cè)诜椇蜁r(shí)尚領(lǐng)域的快速發(fā)展感到了緊張，他們清楚地知道我們利用用戶體驗(yàn)方面的優(yōu)勢，在這個(gè)領(lǐng)域快速地追趕。”
“你追我趕”估計(jì)將會(huì)是貓狗大戰(zhàn)好一段時(shí)期內(nèi)的主題。然而在時(shí)尚話語權(quán)的爭奪上，京東起碼就目前而言，占了上風(fēng)。有趣的是，在Farfetch宣布與京東進(jìn)行合作不到幾天，中國互聯(lián)網(wǎng)上就傳出了阿里巴巴集團(tuán)或?qū)⑹召徣蜃畲蟮纳莩奁冯娚碳瘓F(tuán)Yoox Net-A-Porter Group的消息。受此信息影響，該公司股價(jià)甚至一日內(nèi)暴漲了8.73%。不過，隨后雙方皆否認(rèn)了這一傳聞。
但無論從任何角度來看這個(gè)問題，天貓想要趕上京東在籠絡(luò)高端消費(fèi)者上的勢頭，入股乃至收購YNAP或者相類似的國際奢侈品電商，或?qū)⑹莻€(gè)不得不考慮的選項(xiàng)。
(Tianwei Zhang )
