8090一代，從小到大穿球鞋的時間，往多了說可能有20年，往少了大抵也得有個10年左右，但球鞋真正成了潮流圈口口相傳的大眾文化，還得是近幾年的事情。當然，在這個有關鞋的文化里，還有一群更小眾的群體——sneaker（sneaker，指熱愛和收藏球鞋的人）。他們是sneaker文化的忠實追隨者，他們眼中永恒的傳奇，是Air Jordan。現如今，多了一個讓萬千sneaker歡欣的消息，他們終于可以在線上正規(guī)渠道購買心儀的AJ產品了。
開辟新戰(zhàn)場，天貓上線Jordan旗艦店
8月3日，天貓上線Jordan官方旗艦店，這也是目前Jordan品牌全球第一家第三方電商平臺官方旗艦店，其定位無異于Nike官網和線下實體店，未來或許也將是Jordan品牌要發(fā)力的重點。
對于一向克制的AJ來說，發(fā)力線上渠道注重未來新零售，無一不在透露著他們想向消費者更靠近的決心。尤其是，自去年Nike與天貓在新零售領域深化合作之后，雙11期間，Nike曾交出全天超過6億元成交額的好成績。這無疑推動了AJ發(fā)力線上空間的步伐。
伴隨著旗艦店的上線，幾款重磅產品也呼之欲出。2017版SuperFly，Nike在科技領域向來有它的一套，而SuperFly同樣是“科技創(chuàng)新”的代表性產品，搭載了Nike React科技，延續(xù)了緩震科技帶來的舒適性、支撐性以及響應性的能量反饋，是為全能型籃球運動員打造的終極戰(zhàn)靴，外底圖案基于運動員的大數據庫設計，無論是轉身過人、變向過人還是急停跳投，它的外底能滿足運動愛好者的一切需求。
此外，還有多款復刻產品：Air JordanⅪ Low university blue使用優(yōu)質皮革代替硬網眼布材質，巧妙搭配活潑明快的大學藍漆皮貼邊，締造清新耀眼的夏日感；
Air JordanⅣ royalty首次登場于飛人馳騁聯(lián)盟的1988-1989賽季，重煥榮光之后，承載高品質的黑色皮革，細節(jié)處的金色裝飾更添奢華質感；
Air JordanⅪ space jam搭載1995季后賽隨MJ亮相賽場的元年設計，復刻歸來，致敬AJ11；
Air JordanⅣ pure money純白配色，干凈清爽。鞋舌jumpman標志下方獨有的“fight”字樣令其更加與眾不同，這也是它自2006年之后的首次回歸。
現如今，社會圈層變化，90甚至95一代成為社會消費主力代表，他們的消費習慣更多的是來源于網絡，并且更加注重內容化、個性化的消費模式。如何讓新品在這些人群中燃爆，再一次占領球鞋消費市場的高地，是品牌們正在思考的問題。
對于sneaker來說，AJ是信仰，是當年喬丹穿著它時的傳奇，是灌籃高手主角出場時的標配，甚至是初中時膜拜過的高年級大神腳下的神風。但對于現在更多的大眾用戶來說，在顏值即正義的時代，Air Jordan立下了潮流精品的品牌印象。
種種原因，都讓Air Jordan和天貓小黑盒走到了一起。
復盤天貓小黑盒的誕生
恰巧，今年3月上線，定位于新品首發(fā)陣地的天貓小黑盒剛好滿足了Air Jordan的需求，給新品一個流量更大、“姿勢”更好的出場方式。
而對于用戶來說，當下消費生活更重要的是——追求全球品牌第一手新品，引領潮流趨勢、順應消費升級大潮，且不用到線下門店大排長隊，也不用在品牌官網上拼人品手速。這就是天貓小黑盒的魅力所在，它聯(lián)合全球諸多優(yōu)質品牌，遴選好貨，第一時間呈上給用戶，甚至很多時候會在個性化方面有所表現，更加順應人心。
在天貓的大流量、大SKU的外延下，天貓小黑盒的存在標新立異。
回想天貓小黑盒3月首次出街，曾開出iPhone7紅色特別版，卡西歐CasioEX-TR750、阿瑪尼小胖丁等20個全球大牌的多款新品。
從最初的品牌精品尖貨雜燴，天貓小黑盒也進行了諸多演變，中期時曾針對數碼科技、美妝等垂直細分領域挑選過Sony、雅詩蘭黛、蘭蔻等全球大牌專題。緊接著，又在隨后一期推出了針對單一品牌的設計師高定系列。雖然形式外延發(fā)生過一些變化，但一個核心不變的宗旨是——天貓小黑盒盛產全球優(yōu)質好貨。
這一次，天貓小黑盒又開出了Air Jordan，一個逐漸明朗清晰的模式浮出水面，針對單個有特殊文化調性的優(yōu)質品牌，滿足用戶從內容到產品的全方位消費需求，同時幫助品牌完成適合新時代消費主張的新品首發(fā)方式。
正如前文所提及的，9095一代正成為當下社會的主要消費力量，他們中一部分人正成為城市的新中產，標準化、同質化的產品并不能博得他們的關注，甚至在性價比和個性化方面，消費者往往會選擇后者，以滿足自己日漸增長的文化需求。畢竟，這也代表一種身份的象征。
看上去，天貓小黑盒提供的，已非單純的“賣貨”行為，各種諸如“種草”類的文化消費也在滲透其中。
“傳奇再現”，天貓小黑盒是這么做的
說道種草文化，AJ可謂是一個傳奇的存在，這一次，針對傳奇再現，天貓也做了許多事情：以致敬歷代AJ新品秀為創(chuàng)意切入，制作《這個夏天你不可不知的22雙air Jordan》創(chuàng)意視頻和歷代經典AJ新品展示海報對21款經典復刻全新配色和全新一代格里芬戰(zhàn)靴進行集中展示。
從內容消費的角度看，天貓進行了各種深度內容種草+全渠道傳播，包括VOGUE在內的時尚潮流、體育健身、娛樂八卦等領域微信最頂級大號進行內容的不同角度深度原創(chuàng)文章。
為了更加挖掘用戶內心的故事，進行全民走心討論，天貓在官方微信發(fā)起了“你和AJ的故事”話題引發(fā)大量用戶走心參與，講述自己與AJ的故事，現大量優(yōu)質評論。
當然，天貓小黑盒的優(yōu)勢還有很多，各種流量傾斜、創(chuàng)新互動玩法皆可以為品牌帶來不一樣的收益，包括品牌活動、線下用戶的線上運營、用數據深入消費者需求的全域營銷，以及會員專屬權益、AR等線上線下互動showcase等等。
往更深一步說，AJ以往復刻的產品中，有一推出就火爆的不行的，也有賣了一段時間不見熱度，慢慢淡出視野的，然而火與不火，卻向來不是NIKE自己能決定的。很多用戶喜好層面、產品競爭環(huán)境層面的因素會在當時影響一款產品的成敗。
這恰好又體現了天貓小黑盒的另一層價值，解決品牌在洞察消費者需求上的痛點。基于阿里大數據的技術支持，以及以往用戶運營的經驗，向上游影響供應端，幫助品牌在新品生產上進行決策，比如從設計初期開始介入，進而提高效率，縮短一個新品到爆款的周期。
上初中時，你渴望一雙Air Jordan正代，你視喬丹為籃球場上的傳奇，但兜里沒錢，望塵莫及；再復刻時，你已出走半生，榮歸故里，還有什么理由，不去赴那場相隔十年的約呢？當然，如果你還小，Air Jordan和天貓想給你講講喬丹叔叔的故事……
