隨著“千禧一代”品味的提升和逐漸掌握消費能力，奢侈品本身變得并不重要了，其承載的文化、內(nèi)涵、體驗開始被更加重視。社交口碑、產(chǎn)品是否具備環(huán)保理念，等都可能成為考量之一。更進一步來看，奢侈品包包和手表也不足以提供精神上的滿足感，現(xiàn)在的他們更愿意去歐洲滑雪度假、去巴黎看一場時裝秀、去美國大都會藝術(shù)博物館和紐約現(xiàn)代藝術(shù)館參觀，或是去日本米其林餐廳享受美食……
全球“四大”會計師事務所之一的德勤（Deloitte）近日發(fā)布了一份名為《Bling It On》 的研究報告，深入研究了“千禧一代”的奢侈品購買行為。該報告調(diào)查對象為來自美國、英國、意大利和中國超過1000名的消費者，年齡段為20—30歲。這幾個國家是目前世界上最大的奢侈品消費和生產(chǎn)市場。如今奢侈品消費人群的平均年齡已經(jīng)從48歲降到了34歲，在奢侈品消費日趨年輕化的趨勢下，購買行為也發(fā)生了明顯的變化。這也促使奢侈品品牌開始轉(zhuǎn)變思路，以新的營銷方式來迎合“千禧一代”多變的口味。
奢侈品擁抱電商和社交平臺
“千禧一代”特指1984—2000年出生的人群，他們作為當今最為龐大的消費群體，成為新一代財富擁有者和有力的奢侈品消費者。對于17—32歲這個范疇的消費群體來說，雖然社交媒體所占比重很大，但他們還是會綜合多個來源的信息作出購買決策。
數(shù)據(jù)顯示，在獲取最新的流行趨勢和新品發(fā)布時，有20.5%的受訪者會通過社交媒體接收新的奢侈品和趨勢，而有 15.1%的消費者會通過各品牌官網(wǎng)，還有14.4%的消費者會通過閱讀雜志。他們更加看重通過社交多媒體分享的在線評論，對產(chǎn)品的評級等信息，而目前美國社交平臺Instagram 被奢侈品牌視為最有影響力的社交渠道。
在購買方面，數(shù)據(jù)顯示，在中國64%的“千禧一代”會直接進店購買，而“在線網(wǎng)購郵寄到家”和“線上預訂線下提貨”分別占據(jù)了24.3%和11.3%。在美國，線上購買超過了線下，46.8%的人會選擇在線網(wǎng)購，43.3%的人會進店選購，剩下8.7%的人會線上預訂線下提貨。
這大概也解釋了多個奢侈品牌不約而同瞄準中國網(wǎng)購市場的原因。本月初，天貓的奢侈品平臺Luxury Pavilion正式上線。據(jù)悉，該平臺實行品牌定向邀約制，限量對品牌開放。首批入駐的包括英國品牌Burberry、德國品牌Hugo Boss、意大利豪車瑪莎拉蒂、高端護膚品牌海藍之謎，以及全球最大奢侈品集團LVMH旗下的法國嬌蘭、腕表真力時、泰格豪雅等17個品牌。
業(yè)內(nèi)人士表示，過去傳統(tǒng)意義的奢侈品追求的是緩慢、稀缺和高價，但近些年實體店開始疲軟，如今奢侈品消費人群的平均年齡已從48歲降到了34歲，習慣于網(wǎng)上消費的“千禧一代”助長了買手店和奢侈品網(wǎng)絡直購的崛起，老牌奢侈品為了稀缺的市場份額也不得不放下架子，擁抱電商和社交平臺。
用環(huán)保討好新觀念消費者
大量資訊的爆炸和碎片信息的堆疊，對于一些奢侈品牌來說并不是好消息：因為這意味著“千禧一代”的品牌忠誠度不會太高。不論線上還是線下，年輕一代受輿論的影響比較小，雖然會參考網(wǎng)絡上的一些觀點，但還是會更多遵循自己的喜好去購買產(chǎn)品。這促使奢侈品牌需要用更多的方式來討好“千禧一代”。
“千禧一代”被認為是有環(huán)保意識的消費者，數(shù)據(jù)顯示，來自美國和中國的消費者比歐洲消費者更有可能考慮品牌的生態(tài)友好。但依然有50%—75%的研究對象表示，在購買前，他們很少會考慮品牌的生態(tài)友好和道德觀念。他們認為，比起日常消費，奢侈品消費并非頻繁發(fā)生，因此對環(huán)境或社區(qū)的影響會小很多。在過去，奢侈品往往會與皮草、皮革等事物有聯(lián)系，而如今“可持續(xù)發(fā)展”成為主流，不論是營銷還是環(huán)保意識，奢侈品品牌都開始在生態(tài)友好和環(huán)境友好上做文章。
法國品牌香奈兒早就意識到環(huán)保對時尚的營銷帶動能力。時尚達人們應該都不會忘記2010年由設計師卡爾·朗格菲爾德所主導的香奈兒經(jīng)典“冰川大秀”，為了呼吁大家對全球變暖的關(guān)注，“老佛爺”卡爾·朗格菲爾德將一座巨大的冰山搬到了秀場中央，還在當季作品中運用了大量的人造皮草，可謂最奢華的環(huán)保大秀。那之后，香奈兒還策劃過諸如太陽能發(fā)電、海底宮殿、綠野仙蹤等與環(huán)保相關(guān)的主題秀。
珠寶品牌蒂芙尼公司，也曾憑借自己在氣候變化方面的公開行動，支持從珠寶中去除珊瑚并努力保護位于阿拉斯加的布里斯托爾灣等比較特殊的地方，以此樹立品牌形象。類似身體力行的還有奢侈品集團 LVMH，成立了環(huán)保基金，每一個旗下的品牌都會上繳一定金額，用于環(huán)保項目支出。
老牌奢侈品集團開云也是努力堅持環(huán)保的時尚集團之一。開云財報中，碳排放量也和坪效、電商營收、匯率波動等數(shù)字擁有同等分量，而開云集團層面的可持續(xù)發(fā)展部門也從15人擴張至50多人。開云同時擴大自己在供應鏈方面的控制權(quán)，例如收購原材料工廠、另外挑選具有相同環(huán)保理念的合作方。
時常出現(xiàn)在奢侈品包包中的PVC（聚氯乙烯），會在制造和回收過程中面臨一定的環(huán)境問題。開云旗下的百年老牌古琦，采取新鞣革技術(shù)，可以節(jié)省下30%左右的水和20%的能源。它舍棄傳統(tǒng)鞣革過程中用到的金屬，以此減少資源投入，以展示環(huán)境友好理念。而旗下主打“可持續(xù)發(fā)展”的品牌Stella McCartney，從設計師到產(chǎn)品都堅信“素食原則”——從來不用任何皮類面料。開云集團的CEO弗朗索瓦-昂利·皮諾以其為例表示：“我們剛剛開始做（環(huán)保）的時候，所有人都在嘲笑，但到今天，它證明了一個道理，環(huán)保并不一定要以犧牲營收為代價?！?/span>
高端體驗成產(chǎn)業(yè)新趨勢
另一個有趣的調(diào)查結(jié)果是，在預算充足的情況下，有53%的“千禧一代”會選擇高端體驗作為禮物，而不是奢侈品。在美國和英國等相對成熟的奢侈品市場，有 66%的“千禧一代”會做出上述的選擇，而在中國這一比例僅為 34%。
隨著千禧一代逐漸掌握消費能力，奢侈品本身開始變得并不重要，而參與度則成了關(guān)鍵。在經(jīng)歷了炫耀性消費階段后，個人的身心體驗諸如一次高端的旅行體驗、一次奢侈的住宿體驗似乎成了全球范圍內(nèi)更多人的選擇。奢侈品包包和手表已不足以提供精神上的滿足感，現(xiàn)在他們更愿意去歐洲進行滑雪度假、去巴黎看一場時裝秀、參觀美國大都會藝術(shù)博物館和紐約現(xiàn)代藝術(shù)館，或在日本米其林餐廳享受美食。
這股體驗風潮下，在奢侈品門店還持續(xù)關(guān)店潮流時，奢華酒店品牌卻開始大舉入侵市場。麗思卡爾頓（Ritz-Carlton）、瑞吉（St.Regis）、四季酒店（Four Seasons）、悅榕莊（Banyan Tree）等品牌在一線城市站穩(wěn)腳跟后，開始朝著二三線城市發(fā)展。根據(jù)瑞士奢侈品研究咨詢機構(gòu)奢侈數(shù)據(jù)集團的調(diào)研，2015年，中國消費者在網(wǎng)絡上搜索奢華酒店的次數(shù)比上年增加了39%；在整體酒店業(yè)最為成熟的美國，增幅則為7%。
業(yè)內(nèi)人士對此表示，與單純的物質(zhì)占有相比，體驗式消費的最大特點就在于它是一次性的、不可重復的。這種更私人、更稀有的特性讓其在更早時期就受到了歐美富人階級的追捧。中國奢侈品消費的新狀態(tài)，早已是消費行為更為成熟的歐美市場的常態(tài)。當炫耀性消費時代已經(jīng)過去，諸如“環(huán)保”“體驗”等標簽的加注，或許能讓奢侈品牌抓住消費者“有文化、有體驗”的偏好和消費期望，深度挖掘市場。
（來源：長江商報 記者 紀文君）
