近年來，95后逐步成為消費(fèi)潛力巨大的主流群體。抓住這群年輕消費(fèi)者，對(duì)彩妝界而言就等于抓住了未來。而他們所熱愛的二次元文化，及其所延伸出來的萌經(jīng)濟(jì)，也隨著95后的成長(zhǎng)，開始在中國(guó)嶄露頭角——Line friends、小黃人、熊本熊等二次元IP仿若一夜間風(fēng)靡全國(guó)。
近日，時(shí)尚彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌卡姿蘭與亞洲超人氣潮牌DUCOBI跨界合作，展開了一場(chǎng)以“一起萌出彩”為主題的“賣萌營(yíng)銷”戰(zhàn)役。如何在比比皆是的二次元萌物中脫穎而出，真正俘獲95后，成為了卡姿蘭必須攻克的課題。
預(yù)熱期巧用逆向思維，打破大眾認(rèn)知，細(xì)數(shù)賣萌N宗罪
卡姿蘭攜手亞洲超人氣潮牌DUCOBI，定制四款明星產(chǎn)品超級(jí)萌熊限量版，分別以獨(dú)特個(gè)性的四只萌熊為設(shè)計(jì)元素，拉開國(guó)內(nèi)彩妝下半年新萌勢(shì)力。同步推出限量版禮盒及主題贈(zèng)品，兼具收藏及實(shí)用價(jià)值，完美匹配95后看似個(gè)性實(shí)則理性的消費(fèi)觀。
想要在萌經(jīng)濟(jì)時(shí)代脫穎而出，不僅要有精準(zhǔn)的IP選擇，更需創(chuàng)意思維。就當(dāng)95后都在說“賣萌就是正義”的時(shí)候，卡姿蘭逆向思維，制造反大眾認(rèn)知的新聞 ——在至Young地標(biāo)杭州湖濱銀泰IN77廣場(chǎng)，卡姿蘭萌熊卻因萌到犯罪而被關(guān)入獄？神秘組織細(xì)數(shù)卡姿蘭萌熊賣萌N宗罪，點(diǎn)燃全民議論！
四只卡姿蘭萌熊被關(guān)，分別為CC熊、BB熊、芯芯熊和美眉熊
事件發(fā)生后，線上討論迅速鋪開。榜姐率先發(fā)起賣萌是否有罪投票，超級(jí)萌寵、超級(jí)萌娃等KOL接力擴(kuò)散引爆。萌熊被關(guān)起來時(shí)的話題#賣萌有罪嗎？#，以及四只萌熊越獄后的話題#任嘉倫的熊孩子走失#，分別登頂熱門話題總榜Top2、Top1，雙話題共計(jì)9117萬閱讀量。
以反大眾認(rèn)知“賣萌有罪”話題為核心，卡姿蘭掀起一場(chǎng)跨次元的“萌基因”彩妝革命。短短幾天內(nèi)，就已經(jīng)成功將合作IP的萌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能，在賣萌營(yíng)銷中率先占據(jù)一席。
發(fā)布會(huì)即內(nèi)容營(yíng)銷，高人氣偶像+萌系IP雙管齊下
在一般消費(fèi)者眼中，除了蘋果的發(fā)布會(huì)，其他品牌發(fā)布會(huì)大多是照本宣科、枯燥的產(chǎn)品介紹大會(huì)。但卡姿蘭的這波賣萌營(yíng)銷卻證明，發(fā)布會(huì)也可以是內(nèi)容營(yíng)銷的核心！
卡姿蘭簽約人氣偶像任嘉倫作為首位卡姿蘭“萌熊推薦官”，并借力任嘉倫在發(fā)布會(huì)定調(diào)賣萌無罪。兩者聯(lián)合召喚萌熊回歸，將四款萌熊限量版明星產(chǎn)品作為尋找萌熊的關(guān)鍵線索推薦給消費(fèi)者，并為超級(jí)萌熊樂園開幕。
借此，卡姿蘭將發(fā)布會(huì)打造成一場(chǎng)一本正經(jīng)的病毒事件，成為更親近消費(fèi)者的內(nèi)容。任嘉倫呼吁搜熊的一本正經(jīng)新聞視頻播放討論量也高達(dá)5000多萬，超兩個(gè)澳大利亞人口總和！
搜熊開啟后，不忘持續(xù)現(xiàn)身和貼熱蘋果發(fā)布會(huì)，保持話題熱度
在營(yíng)銷戰(zhàn)役推進(jìn)同時(shí)，卡姿蘭萌熊身影持續(xù)出現(xiàn)保持熱度。風(fēng)靡年輕人的音樂會(huì)，萌妹子的練舞房，校園軍訓(xùn)場(chǎng)所……只要是年輕萌妹子聚集的地方，就有賣萌的卡姿蘭萌熊！它們施展各自的萌技能，幫各種95后年輕人變得更美 ，引發(fā)持續(xù)關(guān)注 。
卡姿蘭也靈活貼熱最新話題，巧妙借勢(shì)iPhone發(fā)布會(huì)，爆款創(chuàng)意陸續(xù)受權(quán)威媒體主動(dòng)收錄！這也意味著，卡姿蘭萌熊將會(huì)更常態(tài)化地出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者眼前。
至此，反認(rèn)知的“萌熊有罪”話題，人氣偶像任嘉倫，迂回曲折、饒有趣味的發(fā)布會(huì)，日?；拿刃苜u萌……這些都讓消費(fèi)者在關(guān)注卡姿蘭萌熊事件進(jìn)展的同時(shí)，牢牢記住了卡姿蘭的“萌”屬性。
爆款話題的背后，互動(dòng)+種草+路演多管齊下，流量銷量打通轉(zhuǎn)化
萌熊被關(guān)和任嘉倫發(fā)布會(huì)尋熊，已幫助卡姿蘭在短時(shí)間內(nèi)聚集上億聲量，卡姿蘭多管齊下，承接這一巨大勢(shì)能，將聲量-流量-銷量的通道打通，讓營(yíng)銷戰(zhàn)役真正沉淀為產(chǎn)品銷售與使用。
在公關(guān)事件不斷發(fā)酵的同時(shí)，數(shù)十位95后關(guān)注意見領(lǐng)袖紛紛安利產(chǎn)品，對(duì)四款超級(jí)萌熊限量版進(jìn)行全方位的PUGC專業(yè)深度測(cè)評(píng)，精準(zhǔn)覆蓋400萬目標(biāo)受眾，大大縮短了用戶購(gòu)買美妝產(chǎn)品的決策路徑。
與此同時(shí)，卡姿蘭任嘉倫聯(lián)合發(fā)布尋熊啟事后，正式啟動(dòng) “全民找熊”互動(dòng)活動(dòng)，并以免費(fèi)的卡姿蘭萌妝服務(wù)作為獎(jiǎng)勵(lì)，將消費(fèi)者引流到線下過萬家專柜及單品牌店。
隨著話題事件的火爆，卡姿蘭也同時(shí)對(duì)萬家日化店、百貨和單品牌店支持軟萌物料，并首次布局互動(dòng)式彩妝體驗(yàn)路演現(xiàn)場(chǎng)，打造充滿萌趣的彩妝體驗(yàn)區(qū)。自引年輕消費(fèi)者流量之余，現(xiàn)場(chǎng)高萌值布置確保線上線下的品牌形象高度一致，無縫承接線上的巨大流量，現(xiàn)場(chǎng)相當(dāng)火爆。
全新萌趣體驗(yàn)——萌熊樂園路演
在這一波賣萌營(yíng)銷中，卡姿蘭采用人氣偶像+萌系IP的雙核營(yíng)銷策略：借萌系IP創(chuàng)造95后喜愛的熱門話題，人氣偶像發(fā)布會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷承接預(yù)熱期話題熱度，尋找萌熊H5構(gòu)建線上線下橋梁，萌趣主題包店和萌熊樂園全國(guó)路演……一切一切，都在助力提高購(gòu)買轉(zhuǎn)換率。在一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與媒介策略的搭配下，項(xiàng)目總體公關(guān)覆蓋已超過5億。但有了強(qiáng)曝光，更要銷售落地！依靠卡姿蘭C.I.R.I.整合傳播矩陣，以內(nèi)容Content帶曝光，配合IWOM口碑種草+Roadshow線下路演+Interaction互動(dòng)營(yíng)銷 = 多管齊下，卡姿蘭這次的流量轉(zhuǎn)化率令人相當(dāng)滿意。
總結(jié)
卡姿蘭這一波反大眾認(rèn)知、高趣味、高轉(zhuǎn)化的賣萌營(yíng)銷，已經(jīng)從二次元萌物營(yíng)銷中脫穎而出，成為“賣萌營(yíng)銷”的教科書級(jí)案例！
無論是與亞洲超人氣IP跨界合作推出超級(jí)萌熊限量版彩妝產(chǎn)品，施展萌技能讓消費(fèi)者變美變時(shí)尚，還是萌熊樂園全國(guó)大巡游，以及簽約人氣偶像任嘉倫，都是卡姿蘭踐行“年輕?輕經(jīng)典”的品牌理念的重要舉措。已經(jīng)抓住95后新生代消費(fèi)群體的卡姿蘭，必將在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)掀起時(shí)尚新風(fēng)潮！
