11月17日,是中國海外購物平臺“洋碼頭”的黑色星期五購物狂歡節(jié),根據(jù)其官方傳來的數(shù)據(jù),開場僅1分鐘,就已成交4萬多筆訂單,零點過7分,交易額就已經(jīng)突破1億。
而在去年黑色星期五,洋碼頭的交易額是,10分鐘交易額突破6000萬,相比較去年而言,今年黑五的銷售成績對于洋碼頭而言,無疑是量級上的飛躍。
這樣的成績背后,除了中國消費者對海外商品的認知和接受度變得更高以外,也與今年洋碼頭的促銷策略密不可分,除了常規(guī)的宣傳途徑以外,他們更是打出了一張王牌——在11月15日,聯(lián)手papi醬一同發(fā)布了一期短視頻節(jié)目,這期視頻一經(jīng)上線,就在網(wǎng)絡(luò)上引起了病毒式的傳播:3天時間,轉(zhuǎn)發(fā)突破15萬,微博單平臺播放量接近4000萬。
papi醬對于洋碼頭黑五銷售成績的助益,無疑是對她自身巨大流量和轉(zhuǎn)化率的有力證明——雖然洋碼頭是首個將黑色星期五原汁原味引入中國的電商平臺,但,今年黑五的競爭環(huán)境十分激烈,在瓜分雙11市場份額收效不甚理想的情況下,亞馬遜中國、蘇寧等多家平臺先后投入到了黑色星期五的競爭中,力圖搶占市場。
雖然加入戰(zhàn)場的時間晚于洋碼頭兩年,但亞馬遜和蘇寧作為用戶基數(shù)更大、硬廣投放更多、知名程度更高的電商平臺,在這場黑五的較量中,絲毫不落下風,甚至于,比洋碼頭的優(yōu)勢更加顯著。但在這次與papi醬的聯(lián)合營銷中,papi醬龐大的粉絲群體以及她優(yōu)質(zhì)形象所具備的公信力,為洋碼頭帶來了大量的新用戶流量,使得洋碼頭在國民度上扳回一局。
不僅如此,洋碼頭黑五的戰(zhàn)報顯示,在11月17日當天,它的流量訂單轉(zhuǎn)化率高達83%,表明在這個時段里瀏覽了洋碼頭APP的用戶中,有83%的用戶下單購買,這意味著,papi帶來的不僅僅是“到此一游”式虛流量,而是實打?qū)崜碛匈徺I力的優(yōu)質(zhì)用戶群體。
然而,電商平臺借助網(wǎng)絡(luò)紅人的社交媒體進行宣傳早已是常見手段、網(wǎng)絡(luò)上與papi醬粉絲量級接近的KOL也大有人在、并且通常KOL發(fā)布廣告相關(guān)內(nèi)容的數(shù)據(jù)都會顯著低于平時的微博內(nèi)容,為什么這一次的papi醬聯(lián)合洋碼頭,卻能夠取得內(nèi)容熱度和廣告效益的雙贏?
這與papi的內(nèi)容創(chuàng)作能力關(guān)系密切,在papi醬的視頻里,廣告并非是商業(yè)或者尷尬的宣傳鼓吹,而是能夠深植于內(nèi)容本身的趣味閃光點。
在這期視頻中,papi以“醫(yī)生與其他職業(yè)的混搭”為切入點,將購物狂的購買欲望以“看病”的方式巧妙的表現(xiàn)出來。
不同于傳統(tǒng)聯(lián)合營銷思維中的“愛打感情牌”,papi醬以她獨樹一幟的幽默將“洋碼頭11月17日黑五購物節(jié)”“全是海外商品折扣力度極大”的概念清晰的傳達給了每一個觀眾,同時,她還時有“他爸爸走得早啊,早上八點就出差了…”“我要送他去北京最好的三甲學校!”“你這購物車里怎么才70來件東西,低于正常指標啊。”等驚人之語,更是切中了大眾笑點,使得粉絲在觀看視頻以后,更樂于將其轉(zhuǎn)發(fā)給周圍朋友共賞,傳播效果加倍。
不僅如此,papi醬和她新鮮的都市喜劇視角本身,吸引的就是相對更具有消費能力的優(yōu)質(zhì)年輕群體,這也與以洋碼頭為代表的“消費升級”類品牌氣質(zhì)相契合,準確的投放+病毒性的內(nèi)容,帶來現(xiàn)如今商業(yè)價值,是理所當然的結(jié)果了。
在這個電商競爭日益激烈的當今,如何發(fā)掘更多刺激消費的新玩法,如何以最合適的形式搭載papi醬這樣巨大流量的自媒體渠道,將成為品牌與自媒體人共同思考的重點問題。
