春節(jié)電影營銷首戰(zhàn)告捷《西游記女兒國》攜手水密碼亮點頗多
如何享受一年一度的春節(jié)假期，已經(jīng)成為當下讓人救濟的頭等大事了，然而，出門旅行怕被擠在車流大軍中動彈不得的人越來越多，走親訪友的怕被三姑六婆逼問升學工作戀愛結(jié)婚生娃的人越來越多，找朋友小聚的怕胡吃海喝腰圍粗上三圈的人越來越多……
“春節(jié)你打算怎么過？”也變成朋友們見面時最常被提起的話題了！最終，在熱鬧的春節(jié)里，許多人選擇和家人一起走進電影院，既能家人團聚，自己還能求得片刻清閑，一時間各大電影院一票難求。
事實上，今年的春節(jié)檔佳片頻出，讓觀眾大飽了一次眼福，《唐人街探案2》、《紅海行動》、《西游記女兒國》、《捉妖記2》輪番登場，，讓觀眾倍感欣慰的是，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從大年初一到大年初七，春節(jié)檔7天累計票房高達63.66億元，大大超過了2017春節(jié)檔7天37.8億元的成績，創(chuàng)下歷史紀錄。
票房大熱，究竟誰最高興
北京大學藝術(shù)學院教授李道新說：“如果去年春節(jié)檔可以打70分，那么今年能打80分?！?
清華大學教授、影視傳播研究中心主任尹鴻給春節(jié)檔打出了70到75的滿意分，認為這個春節(jié)檔有著“較高的電影商品品質(zhì)”。
從網(wǎng)絡(luò)評分看，2018年的春節(jié)檔影片，整體口碑為近五年最佳，“最佳春節(jié)檔”名副其實。也就是說，今年春節(jié)檔電影票房的飄紅，在專業(yè)人士眼中，根本原因在于電影質(zhì)量的明顯提升和隨之而來的口碑效應(yīng)。
近些年春節(jié)檔票房持續(xù)走高，讓各大品牌開始提前布局與春節(jié)檔電影IP的合作與開發(fā)。電影逐漸變成營銷界的兵家必爭之地，也就成為自然而然的事情了。
眾所周知《捉妖記》第一部打破了200余項大大小小的票房紀錄，《捉妖記2》自一開機就已經(jīng)成為各大品牌眼中最優(yōu)質(zhì)的合作標的。麥當勞、康師傅、立白好爸爸、快手短視頻、旺旺、云南白藥、伊利優(yōu)酸乳，上映前就已經(jīng)確立了近60家品牌的授權(quán)與聯(lián)合營銷合作，僅授權(quán)費就達到千萬量級。
麥當勞在《捉妖記2》還在拍攝時，就透過制作方了解故事、美術(shù)、角色和演員形象，從中汲取靈感，歷時一年，在一月份推出了以胡巴為主題的春節(jié)新品，并在全國開設(shè)了麥當勞清水鎮(zhèn)（電影主要場景）主題餐廳。
在影院放映《捉妖記2》預(yù)告片時，麥當勞新品廣告的貼片緊隨其后；影院內(nèi)胡巴的雕像旁邊有麥當勞的漢堡盒，而胡巴的元素同時也出現(xiàn)在了麥當勞所有的線下門店中；在貓眼電影及微信朋友圈等平臺中，麥當勞也是投入巨大進行宣傳預(yù)熱。
麥當勞市場部副總裁湯俊章對此總結(jié)道：“我們這次的投入非常高，360度全開?！?
如此看來，在火爆的電影市場面前，歡欣鼓舞的不只有電影界的業(yè)內(nèi)人士，還有眾多品牌背后的營銷團隊。
IP合作選擇？內(nèi)容質(zhì)量與觀眾契合度是關(guān)鍵
國內(nèi)院線電影上映的數(shù)量隨著國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也是一路走高的，如何從一眾候選電影中選中最有潛力的IP合作伙伴，實現(xiàn)蕪存菁的最好效果？
為此，時尚“補水+”美膚品牌水密碼品牌負責人張偉杰表示，選擇電影IP合作有兩大標準，一是電影內(nèi)容的質(zhì)量，二是電影本身受眾與消費者目標群體的契合性。正如湯俊章列出了麥當勞挑選IP的兩個重要標準：一是對目標消費人群影響力極大；二是IP取向健康、正能量一樣。
“以后中國電影的一類大檔期，就將是硬貨的天下，好電影就是硬通貨，觀眾只喜歡帶感的好電影?！边@是青年導(dǎo)演韓寒的觀點。
對此，張偉杰則認為：“電影內(nèi)容質(zhì)量過硬，就會在觀眾中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，在人人都是自媒體的時代，好電影激發(fā)觀眾二次創(chuàng)作和自發(fā)性傳播的可能性更高，擴大傳播網(wǎng)絡(luò)的輻射效應(yīng)，同時也能強化觀眾對于合作品牌的產(chǎn)品品質(zhì)與形象的信任感，強強聯(lián)合，無形之中提升品牌的營銷效果。而在電影觀眾與品牌消費主力的匹配與契合方面，水密碼也是頗有心得?！?
根據(jù)相關(guān)機構(gòu)的預(yù)測，《西游記女兒國》將成為春節(jié)期間女性觀眾占比最高的電影，也是在年輕群體社交媒體討論中熱度排名前三的電影，而水密碼定位于年輕學生及白領(lǐng)女性，擁有高度活躍的年輕粉絲群，二者目標群體的高度重合，也讓此次合作水到渠成。
這個預(yù)測的根據(jù)源于今年春節(jié)檔前，水密碼對于全國院線情況作了深入的調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)電影市場的重心正在向三四線城市傾斜。
2018年元旦檔，一線城市的票房占比已經(jīng)跌破20%，而三四五線城市的占比超過40%。近三年來，三線以下城市電影院與銀幕數(shù)的飛速增長，80、90后青年成為文娛消費的絕對主力，共同締造了源自低線城市的電影票房神話。
另外，春節(jié)期間，大量在一二線城市工作學習的青年返鄉(xiāng)，“小鎮(zhèn)青年”與“返鄉(xiāng)青年”群體二次疊加所帶來的票房空間和購買力轉(zhuǎn)化，更是讓水密碼對于春節(jié)檔勢在必得。
《西游記女兒國》是西游記系列電影的第三部，前兩部的高票房已經(jīng)充分證明了電影的質(zhì)量以及觀眾的認可；電影的主要觀影人群也是品牌聚焦的年輕女性，為電影和水密碼的品牌的合作打下了良好的基礎(chǔ)。水密碼的代言人趙麗穎在《西游記女兒國》電影中出演了女兒國國王的角色，是一名獨立自信。勇敢執(zhí)著的新時代女性，這也是水密碼一直主張的品牌價值和內(nèi)涵。各方對此都非常看好此次合作的前景。”
同時，水密碼市場部負責人表示，“但是在《西游記女兒國》和水密碼合作的玩法上面，我們也想要嘗試一些新的手段。去年我們一直在強調(diào)年輕化，和新消費人群對話，我們發(fā)現(xiàn)年輕消費者的需求已經(jīng)不只是產(chǎn)品本身或者服務(wù)，而是希望在產(chǎn)品和品牌打造的過程中獲得一種參與感。所以這一次與電影合作的具體形式，我們也邀請了消費者參與到調(diào)研和決策過程中?！?
女王定制版氣墊斷貨
粉絲大贊水密碼對電影《西游記女兒國》與女王定制版產(chǎn)品傾注愛與誠意
在《西游記女兒國》電影上映前，水密碼在唯品會發(fā)起預(yù)售活動，短短一天內(nèi)，女王版氣墊水CC在全國超過六成的地區(qū)就已經(jīng)賣斷貨，其余地區(qū)在電影上映后兩天內(nèi)也宣告產(chǎn)品售罄。
調(diào)研結(jié)果顯示，消費者最期待的是電影專屬的個性化定制產(chǎn)品以及線上互動和游戲，水密碼借勢推出的紅色主題的女王版氣墊水CC和女兒國主題的H5小游戲。定制版賣斷貨也就理所當然了，還有不少粉絲給水密碼留言：“看過《西游記女兒國》的電影后更感受到這個定制版氣墊有顏值有內(nèi)涵”，大贊水密碼對此作品傾注充分的愛與誠意。
可以說，這些源自于消費者的創(chuàng)意都獲得了消費者的追捧。
一時間，女王版氣墊水CC成了趙麗穎和水密碼粉絲群中的硬通貨。由于線上銷量火熱也引得眾多CS渠道經(jīng)銷商前來詢問，表示希望這款產(chǎn)品能盡快出現(xiàn)在自己的貨架上。在消費者和合作伙伴的熱情面前，水密碼決定緊急制作氣墊水CC禮盒套裝，在四月份時由CS渠道推向市場。此外，品牌混剪預(yù)告片上線一周播放量破千萬，穿越版H5上線一天參與人數(shù)將近100萬，在朋友圈呈現(xiàn)刷屏之勢
“讓粉絲成為市場部”，水密碼的營銷策略又一次成功激發(fā)了消費者的活力。。截止2月19日，水密碼x《女兒國》整合傳播項目總曝光量達6205萬，成為春節(jié)期間社交媒體的熱門話題之一。
在此次的《西游記女兒國》電影衍生品開發(fā)中，水密碼將代言人形象、電影故事與粉絲喜好結(jié)合起來，推出了女王絲巾、鹿角首飾架等周邊，借此打破三大群體之間的界限，打破了“以代言人為核心”的傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)了電影、代言人、品牌三大粉絲群體之間的互相轉(zhuǎn)化，也是水密碼一直提倡的“品牌與代言人雙向賦能”的全新嘗試。
水密碼市場部負責人如此描述此次營銷的初心?！翱措娪暗哪康氖欠潘珊蛫蕵罚诖汗?jié)看電影更是增加了合家團聚的意義，我們希望通過一部優(yōu)秀的電影，結(jié)合我們的創(chuàng)意和技能來打造一個場景，讓觀影的年輕人能夠聯(lián)想到水密碼，并且愿意嘗試成為我們的消費者。這些營銷嘗試都是希望水密碼與電影這個情景結(jié)合的方式更加有趣，更加多元化?！?
今年春節(jié)檔的大幕現(xiàn)在已經(jīng)落下，除了出品方、發(fā)行商、院線之間的角逐，各大品牌之間的營銷比拼也是看點頗多，隨著國內(nèi)票房記錄不斷被打破，各大品牌對于電影營銷的投入和關(guān)注勢必也會不斷增加，暑期檔、國慶檔、圣誕檔、元旦檔，每一個檔期都會成為營銷的黃金時間。
深究其背后的原因，依然是市場和消費格局瞬息萬變，品牌希望爭取所有與消費者溝通交流的機會，期待在消費者心目中占據(jù)一席之地?；蛟S你沒有想過，你在電影院里看著電影，開懷大笑的時候，電影背后的各大品牌也是在看著你的？
