世界杯剛在一片歡呼聲下完滿落幕，而圍繞世界杯的各大品牌營銷戰(zhàn)還在持續(xù)發(fā)熱。其中，聚劃算全新打造的“15min聚場”成為本次世界杯創(chuàng)意營銷的最大亮點(diǎn)，在眾多同質(zhì)化嚴(yán)重的營銷方式中脫穎而出，三支走心視頻在中場休息時(shí)間深層觸動(dòng)球迷消費(fèi)者，甚至收獲了行業(yè)人士“好看到犯規(guī)”的評(píng)價(jià)。
據(jù)了解，聚劃算洞察到球迷用戶在中場休息時(shí)間大多無所事事，同時(shí)球賽會(huì)占據(jù)平時(shí)網(wǎng)購的黃金時(shí)間，所以獨(dú)家打造這個(gè)“15min聚場”全新的營銷IP，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)品牌，推出了三支走心視頻。同時(shí)，聚劃算還為用戶提供精選好物清單，“一聚稱霸”0成本競猜比分活動(dòng)等，在世界杯期間，打開聚劃算APP就能感受多維娛樂消費(fèi)體驗(yàn)。這樣的方式讓聚劃算在與用戶和品牌產(chǎn)生情感聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，也用“品質(zhì)生活，精明之選”的品牌主張捕捉到用戶心智。
觸動(dòng)消費(fèi)者 “15min聚場”用走心定義情感營銷
在本次世界杯期間，聚劃算一共推出了三支走心視頻，均在球賽中場休息時(shí)間播出。這三支視頻分別以愛情、友情和親情為主題，尋找用戶和世界杯曾經(jīng)的故事，讓那些美好回憶再次涌上心頭，也讓用戶在感動(dòng)的同時(shí)，感受到聚劃算的誠意，拉近用戶和平臺(tái)之間的距離。
第一支視頻《妻子的口紅色號(hào)》講述了一個(gè)關(guān)于“婚姻漸凍癥”的故事，丈夫與妻子在2010年世界杯小組賽時(shí)相遇，但經(jīng)過多年的婚姻生活，丈夫下班后寧愿躲在車?yán)镆膊辉富丶?。神秘的?5min聚場”重新喚醒了丈夫當(dāng)初對(duì)妻子的愛，讓丈夫拾回那只口紅的愛情意義。視頻中那句“當(dāng)你為愛情，選擇了一個(gè)不褪色的色號(hào)”也和聚劃算的“品質(zhì)生活，精明之選”品牌主張相呼應(yīng)，觸動(dòng)無數(shù)青年人向往愛情的心。
第二支視頻名為《順子的球衣》，時(shí)間追溯到2002年中國進(jìn)入世界杯，兩個(gè)發(fā)小因?yàn)闋帗尨┲浩屏四羌滟F的中國隊(duì)球衣，長大后的兩人再次相遇，當(dāng)初的不理解和矛盾也因?yàn)檫z忘了朋友間該有的包容而再次爆發(fā)。奇幻的“15min聚場”再次出現(xiàn)，喚醒了男主對(duì)這段真摯友情的重視，一件從聚劃算購買的嶄新中國隊(duì)球衣和那件撕破的球衣，再次穿在身上，在吶喊和歡呼中一同觀看這屆世界杯，文案“為友誼選擇了一件撕不破的球衣”也成功點(diǎn)題。
最后一支視頻以女主和外公之間的親情羈絆為切入點(diǎn)，命名為《外公的電視機(jī)》。長大后和家人逐漸疏遠(yuǎn)的女白領(lǐng)遇到神秘的“15min聚場”，她神奇地回到了1998年世界杯，看到外公呼喚一家人坐在電視機(jī)前一起看球，外公那句“沒什么比陪家人看電視更重要”的話讓女白領(lǐng)百感交集，讓她意識(shí)到那并不是一臺(tái)普通的電視機(jī)，而是搭載了一家人無數(shù)美好回憶的珍貴物件，也是她和過世的外公之間最重要的聯(lián)系?！爱?dāng)你為家人選擇了一個(gè)熟悉的頻道”這句視頻文案也戳中了無數(shù)網(wǎng)友的心，更有網(wǎng)友發(fā)出“當(dāng)你有機(jī)會(huì)和家人在一起的時(shí)候，一定要好好珍惜和他們一起的時(shí)光，因?yàn)檫@一生太短了”的感慨。
三個(gè)走心視頻配上暖心文案，這樣的創(chuàng)意情感營銷成功收獲大量好評(píng)，單是在聚劃算官微上，三個(gè)視頻的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)就都超過1500。讓人深思、回憶和感慨的內(nèi)容激發(fā)用戶共鳴，在觀看這些視頻的同時(shí)，也是用戶在與聚劃算平臺(tái)建立另一層關(guān)系的時(shí)候。“15min聚場”也成為聚劃算的最新IP，借世界杯之機(jī)觸達(dá)更多潛在用戶。
重新定義體育營銷方式 聚劃算打破同質(zhì)化
世界杯向來是熱情和激動(dòng)人心的代名詞，那一個(gè)個(gè)進(jìn)球，那一場場狂歡都讓人印象深刻。而對(duì)于這個(gè)體育界最大盛事而言，各大品牌也挖空心思，盡可能地尋找到熱點(diǎn)，然后圍繞自己的品牌打造營銷。事實(shí)上，這樣的營銷方式早已讓消費(fèi)者感到無聊，為品牌和平臺(tái)取得的營銷效果也不佳。
如何更好的借助平臺(tái)觸達(dá)用戶，更好地用新的營銷方式聯(lián)動(dòng)品牌，是聚劃算本次打造“15min聚場”所著重思考的事情。在這思考過程中，聚劃算發(fā)現(xiàn)球賽中場的休息時(shí)間往往是球迷最無所事事的時(shí)候，一個(gè)4-5分鐘的視頻和10分鐘左右的逛聚劃算時(shí)間對(duì)于球迷而言剛剛好。而對(duì)于那些習(xí)慣于在網(wǎng)購黃金時(shí)段（晚上10點(diǎn)-12點(diǎn)）逛聚劃算的用戶，世界杯賽事會(huì)相對(duì)拉低用戶原本的購物時(shí)間。在中場休息時(shí)間打造“15min聚場”，也讓用戶獲得不一樣的娛樂消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)悉，用戶還能在聚劃算APP上參與聚劃算的世界杯競猜小游戲，瓜分高額紅包，感受世界杯的魅力。
用“15min聚場”的走心視頻打造情感營銷，在某個(gè)程度上打破了傳統(tǒng)世界杯營銷的同質(zhì)化問題。過去，其他品牌在策劃世界杯營銷時(shí)，總會(huì)以“燃”的情緒作為支撐點(diǎn)，而聚劃算卻以愛情、友情和親情作為出發(fā)點(diǎn)，借用奇幻迷離的敘事手法，探討世界杯與用戶之間的美好回憶、深層情懷，這些故事無一不觸動(dòng)用戶內(nèi)心的柔軟角落。
洞察用戶情感需求 聚劃算重塑品牌認(rèn)知
我們能夠發(fā)現(xiàn)，在三個(gè)視頻里，三段點(diǎn)題的文案都共同呼應(yīng)了聚劃算主打的品牌主張“品質(zhì)生活，精明之選”。在成功洞察用戶需求后，聚劃算借助視頻對(duì)用戶的情感觸動(dòng)，把其最想表達(dá)的品牌主張融入其中，當(dāng)消費(fèi)者在選購那一件件聚劃算好物時(shí)，也是一個(gè)建立聯(lián)系的過程，一個(gè)聯(lián)系優(yōu)質(zhì)物件和世界杯情懷的過程。世界杯在提供聚在一起的契機(jī)和理由時(shí)，聚劃算也通過提供優(yōu)質(zhì)商品，幫助用戶的世界杯故事更完整和難忘。
在本次世界杯過后，關(guān)于聚會(huì)的美好回憶和優(yōu)質(zhì)物件產(chǎn)生了聯(lián)系，無論是口紅、球衣還是電視機(jī)，都分享著一個(gè)個(gè)與世界杯有關(guān)的故事。品牌在這過程中，也能把自己最優(yōu)質(zhì)的商品借助聚劃算推送到用戶面前，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。聚劃算以“15min聚場”的創(chuàng)新和走心，打造了一個(gè)全新的體育營銷IP，重新定義世界杯營銷方式，也重構(gòu)了人·貨·場，拉近用戶與品牌和平臺(tái)之間的距離，塑造聚劃算“品質(zhì)生活，精明之選”的品牌認(rèn)知。
聚劃算作為全球品牌數(shù)字化營銷主陣地，始終堅(jiān)持整合自身優(yōu)質(zhì)資源持續(xù)不斷賦能商家，從品牌商家角度出發(fā)打造特色專屬營銷活動(dòng)，進(jìn)一步幫助合作商家實(shí)現(xiàn)零售渠道下沉、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)。同時(shí)，聚劃算也為用戶快速?zèng)Q策智選所愿，竭盡所能將更優(yōu)質(zhì)的貨品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，為他們帶來品質(zhì)生活，精明之選。今后，聚劃算也將不斷探索營銷市場的各類玩法，為品牌商家和消費(fèi)者帶來一次又一次絕佳購物互動(dòng)體驗(yàn)，真正做到讓一切聚得所愿。
