互聯(lián)網時代，人們的注意力被碎片化的信息無限瓜分和稀釋，而人人公益的本質是引發(fā)受眾的廣泛關注和持續(xù)參與。好的公益項目不僅聚焦創(chuàng)意與落地，還應著力于傳播和受眾。如何避免被湮沒在信息的洪流中，最大化地激發(fā)受眾，從而達到可持續(xù)、社會共贏的公益遠景就成了企業(yè)必備的社會命題。近期，由I Do基金會、K+全媒體公益平臺、上海真愛夢想公益基金會三方聯(lián)合發(fā)起的2018 “付出的力量”愛心西藏行項目引發(fā)了大眾的持續(xù)關注，在信息如此紛雜的今天，它是如何做到的呢？
“旅行公益”滿足大眾消費升級需求
隨著消費升級的到來，公益正在成為人們日常生活的一部分，旅行公益便應運而生。I Do基金會“愛心西藏行”項目創(chuàng)建于2008年，通過組織有社會影響力的企業(yè)家、社會意見領袖、明星群體，每年7-9月定點開展為期10-20天的西藏深度公益旅行體驗。旨在去往西藏天路朝圣之旅的同時，內觀自我，外行慈善，探索企業(yè)家社會價值與自我價值的實現，打造正能量的心靈旅行方式。
據悉，此次愛心西藏行全程4000多公里，走過拉薩、曲水、日喀則、措勤、霍爾、札達，探訪近15所藏區(qū)學校，從教育、體育、文化、傳播等方面進行公益援藏。在中國，70%的社會捐贈來自于企業(yè)，而旅行公益既滿足了大眾對消費升級的需求，帶著公益去旅行，又能在旅行中踐行公益諾言，因此吸引了各界愛心人士的積極響應和參與。
明星、KOL、自媒體大號圈層傳播
推動公益的最好方式就是有效傳播。2018“付出的力量”愛心西藏行在活動前期就邀請明星組團造勢，張靜初、李響、李萌萌、袁福福、柏辰、黃小蕾、柴碧云、尹毓恪、張可盈、潘之琳、王子禎、孫銥等眾明星齊為愛心接力，助力藏區(qū)孩子圓夢。
（從左至右分別是張靜初，李響，李萌萌，袁福福，柏辰，黃小蕾，柴碧云，尹毓恪，張可盈，潘之琳，王子禎，孫銥，排名不分先后。）
明星們所具有的粉絲效益成功轉化成正向的社會效應，引發(fā)首輪關注；而參與此次愛心西藏行的30多位嘉賓本身就是自帶流量的意見領袖，他們的親身感受和經歷形成了二次擴散；緊接著，活動滲透到各界知名媒體圈，經過擴散后輻射人群高達60萬人次，互動量達4萬多。
這些不同領域不同圈層的公益接力，大大擴大了受眾覆蓋面，使本次愛心西藏行形成了一次持久的聲勢浩大的愛心接力。
抖音新玩法，探索公益?zhèn)鞑バ虑?/strong>
除了明星造勢，I Do基金會還借助時下最火的抖音短視頻，嘗試公益?zhèn)鞑バ峦鎯悍?。新媒體時代，受眾不再是單純的信息接收者，更是信息的創(chuàng)造者和傳遞者，實現雙向互動才是致勝法寶。
據統(tǒng)計，30歲以下的年輕人對公益的關注度達63.2%，18-20歲的年輕人關注比例更是高達88.9%，整個年輕群體中52.1%的人參與過公益活動。對于年輕群體來說，他們樂意參與公益，同時也熱衷社交分享，喜歡新鮮元素。基于年輕群體的受眾心理和媒介習慣，I Do基金會將時下流行的抖音作為傳播矩陣之一，期間共發(fā)布30多個短視頻，并獲得600多萬次觀看。其中，#是時候展示最棒的一面了# 互動話題，更是引發(fā)80萬人次關注。
此次I Do基金會在抖音的新嘗試抓住了年輕人的“娛樂玩心+公益愛心”，借助流行元素，在增加趣味性和互動性的基礎上，激發(fā)大眾的參與熱情從而主動傳播，著實圈了把粉。
聚合平臺，品牌跨界形成“付出者聯(lián)盟”
以 #付出的力量，用 見證#為主題，此次愛心西藏行糾集了愛奇藝公益、蘇寧公益、BOSS直聘、二更公益、國金黃金公益、閃送、皇包車、印象筆記等20多家大咖品牌，組成跨界“付出者聯(lián)盟”，行成強大的公益能量，持續(xù)霸屏微博，進一步擴大聲量。話題接龍上線兩天互動量即破萬，讓#付出的力量#進一步在受眾中產生烙印。
新媒體時代的熱度轉瞬即逝，為了維持熱度，此次愛心西藏行將“一出戲變多幕劇”，賦予它層次，以獲得持續(xù)關注?；顒訂訒r即打造強力話題標簽#付出的力量#，引導大家話題參與?；顒悠陂g取材于措勤小學的微博話題 #高原腮紅合唱團# 更是獲得700多萬關注，并持續(xù)位居微博總榜TOP3。
影像展+紀錄片擴大公益聲量
從傳播角度來說，講述一個好故事，并利用好社會輿論的關注直達公眾內心是擴大公益營銷傳播效果的重要途徑。此次愛心西藏行特別邀請央視團隊跟隨拍攝，將真實、細節(jié)動人、能喚起受眾共情的故事和內容制作成公益援藏主題紀錄片，并將在CCTV9黃金時段及愛奇藝等互聯(lián)網平臺播放，為公益援藏帶來更多關注和支持。
而藝術的介入方式，則能讓公眾于無形中接收公益觀念，凝聚公益行動。據悉，活動結束后期還將進行“付出的力量”愛心西藏行同名主題影像展，旨在記錄行程中的點點滴滴，讓更多的人參與到公益事業(yè)中。
（小野杰西拍攝的一組孩子的肖像）
移動互聯(lián)網時代恰恰是做公益最好的時代，此次愛心西藏行，把原本簡單的公益行動變成了集大眾、明星、企業(yè)家、愛心人士共同參與的一場全民公益，同時開辟“明星+KOL+抖音+跨界”的多維度公益?zhèn)鞑バ路绞?，打造PGC（專業(yè)生產內容）和UGC（用戶創(chuàng)造內容）共同成長的公益模式，把龐大的粉絲流量轉化成公益的傳播聲量，成功吸引更多的企業(yè)和愛心人士加入到公益的隊伍來。
