互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的注意力被碎片化的信息無限瓜分和稀釋，而人人公益的本質(zhì)是引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注和持續(xù)參與。好的公益項(xiàng)目不僅聚焦創(chuàng)意與落地，還應(yīng)著力于傳播和受眾。如何避免被湮沒在信息的洪流中，最大化地激發(fā)受眾，從而達(dá)到可持續(xù)、社會(huì)共贏的公益遠(yuǎn)景就成了企業(yè)必備的社會(huì)命題。近期，由I Do基金會(huì)、K+全媒體公益平臺(tái)、上海真愛夢(mèng)想公益基金會(huì)三方聯(lián)合發(fā)起的2018 “付出的力量”愛心西藏行項(xiàng)目引發(fā)了大眾的持續(xù)關(guān)注，在信息如此紛雜的今天，它是如何做到的呢？
“旅行公益”滿足大眾消費(fèi)升級(jí)需求
隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，公益正在成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，旅行公益便?yīng)運(yùn)而生。I Do基金會(huì)“愛心西藏行”項(xiàng)目創(chuàng)建于2008年，通過組織有社會(huì)影響力的企業(yè)家、社會(huì)意見領(lǐng)袖、明星群體，每年7-9月定點(diǎn)開展為期10-20天的西藏深度公益旅行體驗(yàn)。旨在去往西藏天路朝圣之旅的同時(shí)，內(nèi)觀自我，外行慈善，探索企業(yè)家社會(huì)價(jià)值與自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，打造正能量的心靈旅行方式。
據(jù)悉，此次愛心西藏行全程4000多公里，走過拉薩、曲水、日喀則、措勤、霍爾、札達(dá)，探訪近15所藏區(qū)學(xué)校，從教育、體育、文化、傳播等方面進(jìn)行公益援藏。在中國(guó)，70%的社會(huì)捐贈(zèng)來自于企業(yè)，而旅行公益既滿足了大眾對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求，帶著公益去旅行，又能在旅行中踐行公益諾言，因此吸引了各界愛心人士的積極響應(yīng)和參與。
明星、KOL、自媒體大號(hào)圈層傳播
推動(dòng)公益的最好方式就是有效傳播。2018“付出的力量”愛心西藏行在活動(dòng)前期就邀請(qǐng)明星組團(tuán)造勢(shì)，張靜初、李響、李萌萌、袁福福、柏辰、黃小蕾、柴碧云、尹毓恪、張可盈、潘之琳、王子禎、孫銥等眾明星齊為愛心接力，助力藏區(qū)孩子圓夢(mèng)。
（從左至右分別是張靜初，李響，李萌萌，袁福福，柏辰，黃小蕾，柴碧云，尹毓恪，張可盈，潘之琳，王子禎，孫銥，排名不分先后。）
明星們所具有的粉絲效益成功轉(zhuǎn)化成正向的社會(huì)效應(yīng)，引發(fā)首輪關(guān)注；而參與此次愛心西藏行的30多位嘉賓本身就是自帶流量的意見領(lǐng)袖，他們的親身感受和經(jīng)歷形成了二次擴(kuò)散；緊接著，活動(dòng)滲透到各界知名媒體圈，經(jīng)過擴(kuò)散后輻射人群高達(dá)60萬人次，互動(dòng)量達(dá)4萬多。
這些不同領(lǐng)域不同圈層的公益接力，大大擴(kuò)大了受眾覆蓋面，使本次愛心西藏行形成了一次持久的聲勢(shì)浩大的愛心接力。
抖音新玩法，探索公益?zhèn)鞑バ虑?/strong>
除了明星造勢(shì)，I Do基金會(huì)還借助時(shí)下最火的抖音短視頻，嘗試公益?zhèn)鞑バ峦鎯悍?。新媒體時(shí)代，受眾不再是單純的信息接收者，更是信息的創(chuàng)造者和傳遞者，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)才是致勝法寶。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，30歲以下的年輕人對(duì)公益的關(guān)注度達(dá)63.2%，18-20歲的年輕人關(guān)注比例更是高達(dá)88.9%，整個(gè)年輕群體中52.1%的人參與過公益活動(dòng)。對(duì)于年輕群體來說，他們樂意參與公益，同時(shí)也熱衷社交分享，喜歡新鮮元素。基于年輕群體的受眾心理和媒介習(xí)慣，I Do基金會(huì)將時(shí)下流行的抖音作為傳播矩陣之一，期間共發(fā)布30多個(gè)短視頻，并獲得600多萬次觀看。其中，#是時(shí)候展示最棒的一面了# 互動(dòng)話題，更是引發(fā)80萬人次關(guān)注。
此次I Do基金會(huì)在抖音的新嘗試抓住了年輕人的“娛樂玩心+公益愛心”，借助流行元素，在增加趣味性和互動(dòng)性的基礎(chǔ)上，激發(fā)大眾的參與熱情從而主動(dòng)傳播，著實(shí)圈了把粉。
聚合平臺(tái)，品牌跨界形成“付出者聯(lián)盟”
以 #付出的力量，用 見證#為主題，此次愛心西藏行糾集了愛奇藝公益、蘇寧公益、BOSS直聘、二更公益、國(guó)金黃金公益、閃送、皇包車、印象筆記等20多家大咖品牌，組成跨界“付出者聯(lián)盟”，行成強(qiáng)大的公益能量，持續(xù)霸屏微博，進(jìn)一步擴(kuò)大聲量。話題接龍上線兩天互動(dòng)量即破萬，讓#付出的力量#進(jìn)一步在受眾中產(chǎn)生烙印。
新媒體時(shí)代的熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，為了維持熱度，此次愛心西藏行將“一出戲變多幕劇”，賦予它層次，以獲得持續(xù)關(guān)注?；顒?dòng)啟動(dòng)時(shí)即打造強(qiáng)力話題標(biāo)簽#付出的力量#，引導(dǎo)大家話題參與。活動(dòng)期間取材于措勤小學(xué)的微博話題 #高原腮紅合唱團(tuán)# 更是獲得700多萬關(guān)注，并持續(xù)位居微博總榜TOP3。
影像展+紀(jì)錄片擴(kuò)大公益聲量
從傳播角度來說，講述一個(gè)好故事，并利用好社會(huì)輿論的關(guān)注直達(dá)公眾內(nèi)心是擴(kuò)大公益營(yíng)銷傳播效果的重要途徑。此次愛心西藏行特別邀請(qǐng)央視團(tuán)隊(duì)跟隨拍攝，將真實(shí)、細(xì)節(jié)動(dòng)人、能喚起受眾共情的故事和內(nèi)容制作成公益援藏主題紀(jì)錄片，并將在CCTV9黃金時(shí)段及愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播放，為公益援藏帶來更多關(guān)注和支持。
而藝術(shù)的介入方式，則能讓公眾于無形中接收公益觀念，凝聚公益行動(dòng)。據(jù)悉，活動(dòng)結(jié)束后期還將進(jìn)行“付出的力量”愛心西藏行同名主題影像展，旨在記錄行程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓更多的人參與到公益事業(yè)中。
（小野杰西拍攝的一組孩子的肖像）
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代恰恰是做公益最好的時(shí)代，此次愛心西藏行，把原本簡(jiǎn)單的公益行動(dòng)變成了集大眾、明星、企業(yè)家、愛心人士共同參與的一場(chǎng)全民公益，同時(shí)開辟“明星+KOL+抖音+跨界”的多維度公益?zhèn)鞑バ路绞?，打造PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）共同成長(zhǎng)的公益模式，把龐大的粉絲流量轉(zhuǎn)化成公益的傳播聲量，成功吸引更多的企業(yè)和愛心人士加入到公益的隊(duì)伍來。
